Способы пиара. Методы PR деятельности

<<Привет, спасибо за приглашение =)
Может заодно поделитесь последними или же наиболее эффективными методами PR в интернете? Буду очень благодарна =)
Спасибо заранее.
С уважением,
Екатерина.>>

С удовольствием поделюсь. На эту тему сейчас публикуется много материалов. Вот это, я думаю самое подходящее.
Методы, предлагаю отсортировать в порядке возрастания затрат на реализацию. Данная сортировка весьма условна, т.к. в той или иной ситуации стоимость может меняться самым кардинальным образом, но оттолкнуться от данного ранжирования можно.

1. Сообщества (блоги, форумы…)
   Затраты: совсем бесплатно, т.к. нет затрат на поддержку сайта или блога.

Условия: потребуется время для жизни в сообществе.
Здесь мы можем решить две основные задачи: аргументировано и спокойно защитить доброе имя компании, если на неё будут совершаться «атаки» и показать себя в глазах аудитории знающим и компетентным человеком.

1. Общение с аудиторией на собственном блоге.
   Затраты: практически бесплатно, поскольку создание блога - мероприятие стоимостью от 0 рублей.

Условия: наличие времени на создание блога и наличие редактора блога желательно в лице PR-секретаря.
В последнее время стали популярными корпоративные блоги, в которых пишут непосредственно сами сотрудники компаний. Преимущество их в том, что во-первых это «очеловечивает» компанию в глазах потребителей, а во-вторых для людей предпочтительнее общаться с другими людьми нежели с безликими юридическими лицами.

1. Электронная почта.
   Затраты: ручная рассылка - дело совершенно бесплатное, а вот за организацию рассылки на своем сайте придется заплатить разработчику сайта.

Условия: конечно сначала надо обдумать и создать, что вы будете рассылать: статьи, новости, обзоры, пресс-релизы… Ну и иметь базу адресов именно целевых адресатов.
Вы можете подобрать базу подписчиков-клиентов из пользователей своего сайта, организовать рассылку на сервисах бесплатных рассылок, а также просто подобрать базу вручную и использовать обычный «почтовик». А чтобы ваши пресс-релизы опубликовали на сайтах, рассылайте свои пресс-релизы по тематическим сайтам. Конечно, иногда с вас могут попросить деньги за размещение, но могут и не попросить.
(!)Это все осуществимо при условии исключения из этого списка спам-рассылки!

1. Работы на собственном корпоративном сайте
   Затраты: практически бесплатно, но учтите: все затраты - спрятаны в оплате работы сотрудника и разработке сайта.

Условия: наличие сайта и сайт должен быть управляемым, наличие редактора сайта желательно в лице PR-секретаря.

Если Ваша компания регулярно генерирует различные интересные и полезные материалы, и Вы хотите привлечь внимание сетевой общественности, то можно развернуть маленькую, но шумную информационную бурю. А именно, сделать следующее:

• Создать отдельный раздел press-room, где должны размещаться пресс-релизы и ссылки на вышедшие материалы о компании. Если ваша компания общественно активна, то там же могут размещаться календарь публичных мероприятий, в которых участвует компания, расписание пресс-конференций, брифингов, фуршетов и пр.

• Публикация на сайте различных аналитических статей, консультаций специалистов и других материалов, интересных вашим потенциальным клиентам.
• Сделать удобной и понятной «Форму обратной связи» и оперативно реагировать на сообщения.
• Организовать возможность подписки на информационные материалы компании, при помощи традиционных e-mail рассылок или новомодных RSS-потоков.
• Можно организовать форум, но нужно помнить что это «обоюдоострое оружие» и быть готовым, к тому, что и на собственном форуме, придётся отстаивать честь своей компании, вооружившись убедительными аргументами и вселенским спокойствием.
• Организовать мероприятие или сервис, которые будут интересными для вашей целевой аудитории, и попробовать использовать т.н. «сарафанное радио». Восторженные пользователи будут давать ссылки на ваш сайт, своим друзьям и подругам.
• Появление на популярных и\или тематических сайтах

Затраты: размещение статей порой ничего не стоит, но обычно затраты на размещение статьи или проведение консультации варьируются в широких пределах.

Условия: надо иметь квалификацию в той или иной теме, а также уметь внятно об этом говорить конечным потребителям.

• Статьи о товарах. Отличный вариант взаимодействия с клиентами - это рассказать полезную и интересную информацию о товарах, которыми вы торгуете. И здесь, вполне уместно будет указать название вашей компании и её контакты.

• Консультации специалиста. Один из самых эффективных методов PR, на наш взгляд. Вы просто помогаете людям, отвечаете на их вопросы, а они естественным образом обращаются в компанию, с представителем, которой у них уже есть опыт позитивного взаимодействия.

P.S. Конечно, эффективнее применять все вместе и делать это постоянно. Тогда эффект будет наилучшим.

В зависимости от того, каковы цели пиара и на кого он направлен, выделяют несколько его разновидностей.

Главные виды PR -- это коммерческий и политический пиар.

Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.

Политический пиар начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический пиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны.

Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:

Отношения со СМИ (паблисити) -- создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);

Отношения с персоналом -- внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;

Отношения с финансовым сообществом -- взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;

Отношения с властными структурами -- тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;

Отношения с местным населением -- поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например - помощь в решении экологических проблем региона.

Важной особенностью правильно организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.

Часто заказчик требует от пиарщиков быстрого результата. Особенно это типично для политиков, срочно нуждающихся в повышении своей популярности накануне выборов. Если затратить крупные средства и использовать манипулятивные технологии, то можно резко повысить рейтинг даже крайне непопулярных фигур. Большое значение при этом играет «черный пиар» - «обливание грязью» противников, чтобы избиратель проголосовал за «меньшее зло». Однако такие методы дают лишь краткосрочный результат и в конечном счете губят репутацию заказчика.

Проблемы развития пиара в России. В постсоветской России PR первоначально стал развиваться в отношениях не между бизнесом и общественностью, а между правительственными структурами и общественностью. В 1990-е практически каждый федеральный орган управления создал собственную службу по связям с общественностью в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс-агентства, пресс-секретаря и т.д. В администрации Президента РФ в 1996 создано Управление по связям с общественностью. В Министерстве финансов РФ функционирует департамент общественных и межрегиональных связей. В административных округах столицы и в Московской мэрии функционируют также департаменты по связям с общественностью.

Коммерческий пиар в России получил пока наибольшее развитие в банковском и компьютерном бизнесе. В России появились представительства зарубежных PR-компаний. Многие крупнейшие западные компании, уже обосновавшись в России, преподают уроки пиара на практике, активно завоевывая новый рынок. Их опыт перенимается российскими компаниями, в которых появились специалисты в этой области, а иногда и целые отделы.

В сфере среднего и даже отчасти крупного бизнеса в России начала 21 в. еще многие не придают должное значение пиару. Многие предприниматели в погоне за сиюминутной выгодой считают, что применение PR-технологий -- бесполезная трата денег и времени. По данным многочисленных опросов, мало кто в современной России вообще правильно понимает, что такое пиар. Многим свойственно отождествлять его с грязными предвыборными технологиями («черным пиаром»), когда конкурентов обвиняют во всех грехах, умалчивая о недостатках рекламируемого кандидата. Поэтому уважением пока не пользуются ни сами PR-меропPR как технология управления репутацией компании.

«Репутация -- ценный нематериальный актив компании, который накапливается годами и может быть разрушен в одночасье» -- эта фраза в тех или иных вариациях, как мантра, звучит на конференциях, мелькает на страницах деловых изданий, появляется в корпоративных бизнес-планах.

Эксперты сходятся во мнении, что хорошая репутация делает компанию более привлекательной для инвесторов, повышает ее капитализацию, позволяет увеличить доход, обеспечивает более сильные позиции при выходе на новые рынки и поддержку широких слоев населения. Ученые публикуют результаты исследований, доказывающих положительное влияние репутации на прочие параметры бизнес-модели. Нет сомнений, управлять репутацией надо. Тем не менее, в штатных расписаниях компаний все еще не существует должности «директор по корпоративной репутации». Этот вид деятельности пока не выделен в самостоятельную дисциплину, вузы не готовят соответствующих специалистов, нет понимания, чем и как управлять -- как организовать процесс, как оценить результат.

В России в ответ на веяния времени первыми включили модное слово в свои лексиконы PR -специалисты, которые зачастую рассматривают это понятие как синоним слова «имидж», не особенно заботясь о глубинном понимании различий. На Западе, к опыту которого мы привыкли апеллировать, забота о корпоративной репутации признана одной из самых важных задач высшего руководства компаний.

Отечественный бизнес пока что далек от первых строчек мировых репутационных рейтингов -- нам есть над чем работать, тем более что в свете всепоглощающей глобализации имеются все основания говорить о дальнейшем повышении актуальности данной задачи.

Россия является одной из четырех наиболее перспективных для инвестирования стран -- почти треть иностранных топ-менеджеров из чуть менее полутора тысяч опрошенных собираются в ближайшие три года развивать свой бизнес в нашей стране.

Зарубежные фирмы планируют привлекать новых клиентов, активизировать работу с уже имеющимися, выводить на рынок новые продукты, образовывать партнерские альянсы, создавать локальные офисы, проводить слияния и поглощения (рис. 1, 2). Для российского рынка это может означать следующие варианты развития событий: а) усиление конкуренции; б) создание новых стратегических партнерств; в) смену собственников бизнеса.

В каждом из трех случаев хорошая репутация становится источником дополнительных выгод для локальных игроков. Во-первых , в сочетании с преимуществом знания специфики «домашнего» рынка она дает возможность сохранить лояльность клиентов как в условиях активизации деятельности уже работающих в России зарубежных компаний, так и при появлении новых конкурентов.

Во-вторых, хорошая репутация повышает шансы на заключение выгодных и перспективных партнерских соглашений и позволяет отечественным компаниям, оказавшимся участниками процесса слияний и поглощений, реализовать свои активы по более высокой цене.

Очевидно, что для достижения заметного эффекта любые предпринимаемые организацией действия по управлению деловой репутацией должны носить долгосрочный и системный характер, быть интегрированными в ключевые бизнес-процессы.

Рис. 1. Цели инвестирования в России.

Рис.2.

Одним из препятствий на пути к построению системы управления репутацией является отсутствие однозначности в терминологии. Множество сложностей возникает из-за ошибочного смешения понятий «репутация» и «имидж».

За последние 20 лет число публикаций, посвященных теме корпоративной репутации, возросло экспоненциально. Теоретики и практики предложили множество разнообразных определений. Исследователи Колледжа делового администрирования Университета Южной Флориды (США) выявили 49 оригинальных формулировок корпоративной репутации в книгах и статьях, опубликованных в период с 2000 по 2003 гг. Анализ показал, что, несмотря на кажущееся многообразие толкований, все имеющиеся трактовки можно разделить на три группы, определяющие репутацию как:

Общую осведомленность о деятельности компании, не предполагающую глубокого анализа и оценки;

Некоторое знание, полученное путем непосредственного вовлечения целевых групп в оценку состояния компании -- на основе собственного опыта или мнений сторонних экспертов;

Нематериальный объект, который имеет стоимостное выражение, т. е., по сути, является финансовым или экономическим активом.

Такая классификация дает возможность сформулировать три базовых определения, позволяющих четко разделить понятия и идентифицировать управляемый объект.

Корпоративный имидж -- это устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в сознании целевых групп в результате восприятия информации об организации.

Корпоративная репутация -- это коллективное мнение о компании, формирующееся с течением времени в сознании целевых групп на основе экспертной оценки экономического, социального и экологического аспектов ее деятельности.

Репутационный капитал -- это денежная стоимость репутации как нематериального актива компании.

Репутация является категорией сугубо рациональной, формирующейся на основе реально имевшего место опыта взаимодействия целевых групп с организацией, на доказательных аргументах, осознанном сопоставлении или на оценках авторитетных экспертов. Имидж же -- поверхностная эмоциональная категория, основанная на впечатлениях и не требующая взвешенных оценок и умозаключений.

Образно говоря, имидж -- это маска, репутация -- то, что скрывается за ней. Когда речь идет о бизнесе, «маска» и «лицо» призваны дополнять и усиливать, но не противоречить друг другу. Это две стороны одной медали, каждая из которых выполняет свою функцию и играет особую роль.

В силу обозначенной специфики эти объекты требуют разных подходов к управлению и, в частности, различного использования коммуникаций как одного из базовых рычагов воздействия на целевые группы. Оставляя имиджевую «сторону медали» за рамками этой статьи, сосредоточимся на репутации и рассмотрим ее составные элементы.

Таблица 2. Параметры корпоративной репутации

Таблица 3.

Классификация репутационных параметров

Репутация -- это оценка. Самым наглядным примером такой оценки являются существующие глобальные репутационные рейтинги, в частности, такие как:

Global Most Admired Companies, ежегодно составляемый и публикуемый журналом Fortune;

World"s Most Respected Companies, до 2006 г. составлявшийся компанией PriceWaterhouseCoopers и публиковавшийся в газете Financial Times; - World"s Best Corporate Reputations, подготовленный организацией Reputation Institute и «дебютировавший» в ноябре 2006 г. на страницах журнала Forbes.

За каждым из рейтингов стоит серьезная работа аналитиков известных консалтинговых групп, подкрепленная авторитетом ведущих деловых изданий. Несмотря на разницу в подходах, методики составления трех перечисленных списков базируются на практически идентичном наборе параметров, объединив и систематизировав которые мы получим табл. 1. Восемь параметров, перечисленных в ней, составляют фундамент корпоративной репутации. Степень детализации может быть различной в зависимости от вида бизнеса и его масштабов.

Наличие в детализированном списке и количественных, и качественных показателей затрудняет оценку и без того непростого для понимания многомерного нематериального объекта. В отличие от глобальных рейтингов, где каждому участнику ставится в соответствие одно число, по которому и происходит итоговое ранжирование, для оценки работы на репутацию внутри компании нет необходимости применять аналогичную «точечную» модель.

Если корпоративная система управления репутацией работает эффективно, к концу года в распоряжении компании неизбежно окажется набор оценок, выражающихся в позициях или баллах. Речь идет не только о глобальных репутационных рейтингах, попасть в которые имеют шансы лишь крупнейшие корпорации мира, но и о различных локальных отраслевых списках, связанных с нашими восемью критериями. Как правило, публичные компании не испытывают недостатка во внешних оценках своей деятельности, поэтому имеет смысл сосредоточиться на построении внутренней отчетности о результатах проделанной работы.

При разработке системы показателей необходимо руководствоваться принципом их долгосрочной актуальности, поскольку корпоративная репутация тесно связана с таким фактором, как время, и динамика развития процесса по каждому из направлений представляет большую ценность для оценки функционирования системы управления репутацией.

Такая дифференцированная оценка работы предполагает понимание степени важности каждого из восьми параметров. Чтобы расставить приоритеты, классифицируем их по трем аспектам, упомянутым в данном выше определении репутации.

В общем случае процесс создания и поддержания корпоративной репутации на высоком уровне может быть описан следующей формулой:

Репутация = Действия + Коммуникации

Здесь уместно будет вспомнить слова Генри Форда: «Нельзя построить репутацию на намерениях сделать что-либо». Текущая работа, ее достижения и результаты определят, какую оценку дадут компании представители целевых аудиторий. Приступая к разработке программы действий, следует проанализировать лучший опыт мировых компаний и отечественных игроков независимо от отраслей.

Это не означает, что данный термин утрачивает свое значение для компаний-монополистов. В таком случае основную роль начинает играть аргумент от противного: плохая репутация является стимулом для разрушения монополии под действием внешних сил. Кроме того, в случае появления на рынке конкурирующих игроков высокий репутационный статус удержит клиентов экс-монополиста.

Еще одна важная составляющая репутационной формулы -- коммуникации. Информирование целевых групп о результатах действий компании является неотъемлемой частью процесса формирования положительной оценки ее деятельности.

Не умаляя важность коммуникаций через СМИ, стоит сказать, что большую важность в данном случае приобретает прямое взаимодействие сотрудников компании с представителями целевых групп, поскольку именно таким образом аудитории накапливают опыт. Репутацион-ные коммуникации должны быть выстроены в соответствии с принципами прозрачности, открытости и готовности к прямому диалогу.

Сегодня много говорится о необходимости максимальной информационной открытости бизнеса. С точки зрения интересов компании эта тенденция может вступать в противоречие с требованиями информационной безопасности. Достаточно вернуться к списку репутаци-онных параметров, чтобы увидеть: некоторые из них, например инновации, связаны со стратегически важными для компании данными, раскрытие которых может стать причиной снижения конкурентоспособности бизнеса. Поэтому на этапе организации процесса управления репутацией важно создать информационный фильтр и, в частности, разделить форматы отчетности для внутреннего использования и для внешних аудиторий.

Методы пиара – это основные инструменты пиара как прикладной дисциплины, которыми пользуются специалисты «пиарщики» для достижения своих целей во время проведения пиар – кампаний.

Основные методы пиара, а их пять, можно определить следующим образом:

Паблисити. Это отношения со всеми доступными видами СМИ, для того что бы в этих источниках появилось как можно больше положительной информации о субъекте пиара.

Внутренний пиар. Очень важное направление пиара, которое за счет укрепления внутренней культуры и корпоративных связей сотрудников серьезно влияет на эффективность их работы, и, как следствие, на внешнее благополучие организации.

Налаживание положительных связей с финансовыми и инвестиционными структурами. Довольно малоизвестный метод пиара, но, тем не менее, именно он является одним из ключевых источников инвестиций.

Пиар в политической сфере.

работа непосредственно с общественным мнением, где объектом пиара становятся граждане.

13. Финансирование PR-кампаний. Фандра́йзинг

Фандра́йзинг ) - процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов (человеческих, материальных, информационных и т. д.), которые организация не может обеспечить самостоятельно и которые являются необходимыми для реализации определенного проекта или своей деятельности в целом.

Основными задачами фандрайзинга будут являться:

1. сбор средств;
2. приобретение новых партнеров и друзей организации;
3. возможность открыто заявить о себе и информировать о своих целях.

Фандрайзинг может быть «внутренним» и «внешним» по способу осуществления.

Внутренний фандрайзинг - это когда разработкой и реализацией поиска финансирования осуществляют сотрудники организации самостоятельно.

Внешний фандрайзинг - это поиск финансирования, осуществленный посредством привлечения профессиональных консультантов по фандрайзингу. В данном случае в этой роли могут выступать как независимые эксперты, так специализированные фандрайзинговые фирмы.

Телефандрайзинг- обращение к потенциальным донорам и благотворителям по телефону и по факсу.

Почтовый фандрайзинг- обращение к потенциальным донорам и благотворителям по почте.

Индивидуальный фандрайзинг- персональное обращение к донорам и благотворителям в личной беседе.

Событийный фандрайзинг- проведение различных мероприятий (аукционов, выставок, лотерей, презентаций, обедов и т.д.)

14. Методы чёрного PR

«Черный ПР» - это деятельность по устранению противников (кроме физического устранения), использующая формы и методы, выходящие за пределы норм морали и балансирующие на грани судебного преследования.

Неэтичные методы и технологии (то есть не соответствующие этическим и моральным нормам общества),

Методы и технологии, прямо противоречащие закону

Конкретные методы:

Компроматы

Подкуп журналистов и размещение информации, выгодной для клиента/заказчика, в прессе на платной основе.

Технологии, направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, подорвать его репутацию

Метод плохой похвалы, Метод административного ресурса, Метод общественного возмущения