Praktiline ülesanne 2. KUTSETUSTE OMADUSED

Praktiline ülesanne 1. HARIDUSÜSTEEMI SEISUKORD1. Viige läbi oma piirkonna, linna või halduspiirkonna haridusteenuste turu analüüs. Määrata õppeobjekti valik kokkuleppel õpetajaga.2. Esialgsed andmed läbiviimiseks

Praktiline ülesanne 3. HARIDUSE KVALITEEDI KRITEERIUMID1. Töötage välja teoreetiline osa ja määrake oma õppeasutuse hariduse kvaliteedi kriteeriumid. Esitage tulemus tabelina, lähtudes riikliku akrediteerimise meetodist

4. praktika: TURUNDUSE ALUSED Tutvuge 3. peatükis oleva materjaliga ja töötage välja oma õppeasutuse jaoks tabelipõhine turundussüsteem. Selles vormis näidake teadmisi turunduse aluste teooriast ja praktilisest rakendamisest oma organisatsioonis. Helitugevus

Praktika 5. MBA TURUNDUSPAKETT Tehke oma MBA programmi diagnostiline analüüs (kui ei, siis mis tahes muu lisaprogramm kutseharidus), kasutades MBA programmi turundusskeemi. Selle värvi jaoks

Praktika 6. TURUNDUSUURING Tutvuge 4. peatükis oleva materjaliga ja viige läbi oma õppeasutuse teenuste turu-uuring tabeli kujul. Näidake sellel kujul teadmisi turundusuuringute teooriast ja praktilisest rakendamisest

Praktika 7. TURUNDUSKESKKOND Ülesanne 1. Koostage oma õppeasutuse jaoks STEP analüüsi maatriks väliskeskkond kolme võimaliku arengustsenaariumi jaoks tabeli kujul. 5.5. Ülesande maht on 2 lk arvutiteksti Ülesanne 2. Kuluta

Praktiline ülesanne 9. TARBIJAKÄITUMINE Olles uurinud MBA programmi tarbijakäitumise uurimise kogemust, koostage küsimustiku "Õpilase arvamus" abil oma ülikooli lõpetanu profiil. 2–3 lk.

SISSEJUHATUS

Turusuhete areng Venemaal on viinud selleni, et haridus on muutunud riigi poolt kinni makstud tasuta privileegist kaubaks, õigemini mittemateriaalset laadi teenuseks. Üsna lühikese aja jooksul on Venemaal välja kujunenud haridusteenuste turg, mille pakkumine on viimase 5-7 aastaga teinud tohutu hüppe. Paljudel juhtudel ületab pakkumine isegi nõudlust. Samas, kui ettevõtluses, majanduses ja reklaamis on turundustööriistu kasutatud üsna pikka aega, siis haridust ja kaubandust on avalik arvamus viimasel ajal tajunud antagonistlike mõistetena. Seetõttu kasutatakse hariduse valdkonnas turunduse ja turujuhtimise vahendeid ebapiisavalt. Suurt huvi pakub aga turunduse asjakohasuse probleem haridusvaldkonnas. Elupraktika, edukate õppeasutuste kogemus näitavad selgelt, et turukeskkonnas õppeasutuse eduka toimimise usaldusväärne tagatis on turundusliku lähenemise kasutamine oma tegevuse juhtimisel, eelkõige teenuste müügil ja reklaamimisel.

Arvestades selle probleemi asjakohasust, püüdsin oma töös käsitleda mõiste "haridusteenus" olemust, selle eripärasid, erinevusi teist tüüpi teenustest, klassifikatsiooni, aga ka haridusteenuste turul edendamise tunnuseid, pöörates erilist tähelepanu reklaamile.

3. Haridusteenuse mõiste.

Enne mõiste "haridusteenus" defineerimist kirjeldagem lühidalt mõistete "teenus" ja "haridus" olemust.

F. Kotler pakub järgmise definitsiooni: “ Teenindus - mis tahes tegevus või hüve, mida üks osapool saab teisele pakkuda ja mis on sisuliselt immateriaalne ja mis ei too kaasa millegi omandiõigust» . Klassikalise turundusteooria järgi on teenustel mitmeid spetsiifilisi omadusi, mis eristavad neid kaupadest ja millega tuleb turundusprogrammide väljatöötamisel arvestada. Need omadused on järgmised:

Tabamatus. Teenust ei saa näha, maitsta, kuulda ega nuusutada kuni ostuhetkeni.

Lähtest lahutamatu. Teenus on selle allikast lahutamatu, selle rakendamine on võimalik ainult tootja juuresolekul.

Kvaliteedi erinevus. Teenuste kvaliteet varieerub suuresti sõltuvalt nende tootjatest, samuti nende osutamise ajast ja kohast.

Rikkumine. Teenust ei saa salvestada hilisemaks müügiks ega kasutamiseks.

Vastavalt UNESCO peakonverentsi 20. istungjärgul vastu võetud määratlusele, all haridust aru saanud indiviidi võimete ja käitumise parandamise protsess ja tulemus, mille käigus ta saavutab sotsiaalse küpsuse ja individuaalse kasvu. Vene Föderatsiooni hariduse seadus sätestab järgmise hariduse määratluse - " sihipärane kasvatus- ja kasvatusprotsess inimese, ühiskonna, riigi huvides, millega kaasneb avaldus kodaniku (õpilase) riigi poolt kehtestatud haridustaseme (haridustaseme) saavutamise kohta.» .

Samas on haridus kui majandusharu „asutuste, organisatsioonide ja ettevõtete kogum, mis tegelevad peamiselt haridustegevusega, mille eesmärk on rahuldada elanikkonna mitmekülgseid vajadusi haridusteenuste vallas, taastoota ja arendada ühiskonna inimressursipotentsiaali. Hariduse kui pedagoogilise protsessi põhieesmärk, selle missioon on tõsta inimese kui inimese, töötaja, kodaniku väärtust.

Haridusasutuste põhitegevuseks on haridusteenuste loomine. Mis peitub mõiste "haridusteenus" taga? Kuidas see erineb teist tüüpi teenustest?

Kodumaise kirjanduse ja perioodika analüüs näitas, et seda probleemi uurivate teadlaste seas puudub üksmeel selles, mida tuleks pidada haridusteenuseks. Sellega seoses püüan välja tuua ainult peamised lähenemisviisid.

Kõige tavalisem neist mõistab haridusteenuseid kui " teadmiste, teabe, oskuste ja võimete süsteem, mida kasutatakse inimese, ühiskonna ja riigi mitmekülgsete vajaduste rahuldamiseks.

Teise lähenemisviisi kohaselt muudetakse tarbimisprotsessis olev haridusteenus tööjõuks, mille kvaliteet ei sõltu mitte ainult tarbitud haridusteenuste koguarvust, vaid ka protsessi käigus kulutatud isikliku tööjõu kvantiteedist ja kvaliteedist. nende teenuste tarbimisest, isiklikest võimetest, nende rakendamise astmest ja muudest subjektiivsetest teguritest. Seetõttu on selle lähenemisviisi raames vaja eristada teadmiste, oskuste kogumit, mis on toode liigendõpetaja ja õpilase tööjõud, õpilase tarbitud haridusteenustest, mis on õpetajate töö produkt. Seega „on haridusteenused (st õpetajate kogutöö), mitte aga teadmisi, võimeid, oskusi, nagu kirjanduses sageli väidetakse, võib pidada õppeasutuse tarbekaubaks.

Saginova A.V. täpsustab ülaltoodud seisukohta veelgi. , mis turundusteoorias toote definitsioonile viidates (kõik, mis suudab rahuldada vajadust ja mida turule pakutakse omandamise, tarbimise, kasutamise või tähelepanu äratamise eesmärgil), nimetab iga õppeasutuse tooteks. haridusprogramm , mille töötab ülikool välja selleks, et rahuldada haridus-, koolitus-, haridus- või ümberõppevajadust, s.o. teatud sotsiaalse efekti saavutamine (haridus- või kutsetaseme muutus). Autor põhjendab oma arvamust järgmiselt: „Ülikool, kus puuduvad infotehnoloogia spetsialistid ja varustatud arvutiklassid, ei saa pakkuda selle valdkonna haridusprogramme. Kuid isegi näidatud vahenditega ei paku ülikool oma klientidele erinevaid loenguid ega praktilisi tunde, vaid siseneb turule selle eriala haridusprogrammiga, mis hõlmab teatud sisu, õppeprotsessi korraldust, selle protsessi juhtimissüsteemi ja selle metoodilise, materiaalse ja personali toetamise süsteem.

Seega võib järeldada, et haridusprogramm on haridusteenuste kompleks, mille eesmärk on muuta tarbija haridustaset või erialast ettevalmistust ja mis on varustatud haridusorganisatsiooni vastavate ressurssidega.

Huvitav ja asjakohane on E. I. Skripaki seisukoht, kes usub, et "majanduskategooria "haridusteenused", mis hõlmab seisukord, soov, alus ja vastutus nende tootmise ja tarbimise eest majandusüksuste poolt(leibkonnad, ettevõtted, riik) asendatakse kitsama mõistega "tasulised haridusteenused" . Ta selgitab seda olukorda tänapäevaste Venemaa tingimuste eripäraga: inimkapitali investeerimise jaoks loodud täieõiguslike õppeainete puudumine, selle moodustamise ja kogumise eest vastutava majandusliku vastutuse mehhanismid, haridusele tehtavate eelarvekulude vähendamine ilma riigi sotsiaalseid kohustusi läbi vaatamata. , täisväärtusliku finantsturu ja laenumehhanismide puudumine jne.

Kaaluge haridusteenuste eripära, mis avaldub nii teenuste traditsioonilistes (varem loetletud) tunnustes kui ka ainult haridusteenustele omaste tunnustena.

Mõelgem esmalt sellele, kuidas teenuste kui selliste tunnused hariduses avalduvad. Kuna teenused on immateriaalsed ja mittemateriaalsed, turundus soovitab müüjatel vormistada ostja jaoks kõige olulisemad teenuseparameetrid ja esitada need võimalikult selgelt. Hariduses täidavad neid eesmärke: haridusstandardid, õppekavad ja programmid, teave koolituse meetodite, vormide ja tingimuste kohta, tunnistused, litsentsid, diplomid.

Kinnisvara allikast lahutamatu seoses haridusteenusega tähendab, et sellise teenuse müügi-ostu tulemusena kaotab müüja omandiõiguse oma konkreetsele tootele, kuid ostjal sellist õigust ei teki: "see toode ise "kaob", kuna see tarbitakse tootmise ja üleandmisega samal hetkel » . Samas võib iga õpetaja asendamine muuta haridusteenuste osutamise protsessi ja tulemust ning sellest tulenevalt ka nõudlust. Lisaks avaldub haridusteenuste omapära selles, et nende tarbimise algus toimub samaaegselt nende osutamise algusega.

Kvaliteedi erinevus seoses haridusteenustega on lisaks esinejast lahutamatusele ja võimatusele kehtestada rangeid standardeid teenuste osutamise protsessi ja tulemuse jaoks veel üks põhjus - "allikamaterjali" varieeruvus" .

Kinnisvara riknevus haridusteenused avalduvad kahel viisil. Ühelt poolt “ei ole võimalik teenuseid täismahus ette hankida ja nõudluse kasvu ootuses materiaalse kaubana ladustada”, s.t. haridusteenuseid (nagu ka muid mittemateriaalseid hüvesid) ei saa müüja (õpetaja) ega tarbija (õpilane) akumuleerida ega ka edasi müüa. Samal ajal tundub see haridusteenuste funktsioon "pehmendatud", kuna osa haridusalast teavet saab osaliselt ette valmistada ja materiaalsele kandjale (näiteks raamatutele, kassettidele) salvestada. Haridusteenuste riknemise teine ​​külg on loomulik, et inimene unustab saadud teabe, samuti teadmiste vananemine, mis viib teaduse, tehnilise ja sotsiaalse progressi.

Nüüd analüüsime haridusteenuste eripärasid, mis on neile ainulaadsed.

1. Haridusteenuste eripära seisneb selles, et paljude uurijate arvates kuuluvad need kategooriasse "avalikud hüved (kaubad)". Tuletame meelde, et avalikud hüved on kaubad, tööd ja teenused, mis on loodud rahuldama kollektiivseid vajadusi, mida ei saa rahas mõõta ja mida turg seetõttu anda ei saa. Avalike hüvede pakkumise ning sellest tulenevalt ka nende tootmise eest tasumise ja vastutuse kannab riik. Siiski liigitab enamik eksperte need teenused "kvaasiavalike hüvede hulka". Näiteks rõhutab S. Fischer, et riigi mure hädavajalike kaupade tarbimise pärast ei välista koostööd ettevõtlussektoriga. J. Stiglitz liigitab osa haridusteenustest (algharidus, keskharidus) avalikeks ja teise osa (kõrgharidus, magistriõpe, erialane) kvaasiavalike hüvede alla [9].

Teisisõnu, kaasaegse haridussüsteemi tootestruktuur on heterogeenne ja sisaldab vähemalt kahte erineva mahuga osa:

1) avalik hüve, mida pakub põhiosa haridusasutustest;

2) mitteavalikud, individuaalselt orienteeritud kaubad/teenused, mille olemasolu on sätestatud Art. Vene Föderatsiooni hariduse seaduse artiklid 45-47.

2. Haridusteenuste eripäraks on nende otsese rahalise mõõtmise võimatus. Hinnamehhanism ei suuda sageli kajastada kõiki haridusteenuste tootmiskulusid. Kui materiaalses sfääris on neid suhteliselt lihtne mõõta kvantitatiivselt (näiteks tükkides või kilogrammides) toodanguühiku kohta, siis haridusteenuste osas on seda keeruline rakendada. Sellise teenuse kasulik tulemus saab avalduda alles pika aja pärast ja seda saab praktiliselt mõõta ainult kaudsete näitajate abil.

3. Haridusteenuste teine ​​eristav tunnus on nende teenuste osutajatele seatud eesmärkide ebaselgus. Haridusasutuse tegevus ei ole reeglina selgelt suunatud kasumi saavutamisele. Tuletage meelde, et haridus "Haridusseaduses" tähendab "... sihipärast haridus- ja koolitusprotsessi inimese, ühiskonna, riigi huvides... ". Kuid teisest küljest on ülalnimetatud huvid seotud heaolu kasvuga, mis hõlmab laienenud taastootmise tagamiseks vajaliku kasumi teenimist. Seega ei ole kasum õppeasutusele esialgu keelatud suunis, kuid loomulikult ei piirdu see sellega.

4. Haridusteenuste eripära avaldub ka selles, et neid osutatakse enamasti koos vaimsete väärtuste loomise, õpilase isiksuse ümberkujundamise ja arenguga. Need teenused tagavad õpilaste kognitiivsete huvide realiseerimise, rahuldavad indiviidi vajadusi vaimses ja intellektuaalses arengus, aitavad luua tingimusi nende enesemääratlemiseks ja eneseteostuseks, osalevad erinevate teadmiste kujunemisel, säilitamisel ja arendamisel. inimvõimed tööks, spetsialiseerumisel, professionaalseks muutmisel ja kvalifikatsiooni tõstmisel. Seega võime öelda, et haridusteenused on otseselt seotud inimkapitali kujundamisega.

5. A. Pankruhhin nimetab haridusteenuste osutamise peamiseks tunnuseks õpetaja ja kuulaja koosloomet. Haridusvaldkonnas, kus toimub kliendi isiksuse muutumine, pretendeerib ta, olles professionaal, tootmisprotsessis ja haridusteenuste osutamises kõige aktiivsemale rollile. Samuti on oluline, et haridusteenuste osutamine, mis eeldab selle valdkonna selget avatust teabe-, personali- ja muuks vahetuseks, seab prioriteediks koostöö ja piirab haridusteenuste osutajate vahelise konkurentsi tõhusust.

6. Kokkuvõtteks mainime, et haridusteenused, nagu ükski muu tegevus, on avalikkuse suure tähelepanu ja turuvälise surve all. Selgemalt väljendub see olukord poliitiliste ettevõtete raames, kus rahvahariduse küsimust käsitletakse tavaliselt riigi julgeoleku, rahvuse püsimajäämise ja arengu väljavaadete tagamise elemendina.

Lisaks märgime mitmeid haridusteenuste eripärasid, mis eristavad neid muud tüüpi teenustest:

hooajalisus;
- kõrge hind (haridusteenustel on kõrge kasutusväärtus, kuna need suurendavad üksikisiku, spetsialisti potentsiaali ja arenenud turgudel väljendub see kõrge hinna tunnistamises, nende jaoks kõrgete hindade õiguspärasuses);
- osutamise suhteline kestus (näiteks meie riigis võib esimese erialase kõrghariduse omandamine erinevatel erialadel kesta 4 kuni 6 aastat);

viivitus tõhususe paljastamisel;

tulemuste sõltuvus õpilase edasise töö- ja elutingimustest;

vajadus täiendavate tugiteenuste järele;

teenuste vastuvõetavuse sõltuvus nende osutamise kohast ja potentsiaalsete üliõpilaste elukohast;

edasimüügi võimatus;

litsentsimise vajadus (Vene Föderatsiooni haridusseaduse artikli 33 punkt 6 ütleb: "Õigus korraldada haridustegevust ... tekib haridusasutusel litsentsi (loa) väljastamise hetkest" );
- konkurentsivõimeline iseloom (see tunnus avaldub peamiselt enamikus riiklikes kõrgkoolides);

haridusteenuste tarbijate jt suhteliselt noor vanus.

Haridusteenuseid, nagu iga toodet, müüakse turul, mille all mõistetakse kaupade olemasolevate ja potentsiaalsete ostjate ja müüjate kogumit. Haridusteenuste turg, esindab antud juhul turgu, kus nõuda haridusteenuste eest peamistelt majandusüksustelt (üksikisikud, leibkonnad, ettevõtted ja organisatsioonid, riik) ja nende poolt pakkuma erinevad õppeasutused. Lisaks haridusteenuste tootjatele ja tarbijatele on selle valdkonna turuosaliste seas lai valik vahendajad, sealhulgas tööhõiveteenistused, tööbörsid, haridusasutuste registreerimis-, litsentsimis- ja akrediteerimisasutused, haridusfondid, haridusasutuste ja ettevõtete ühendused, erihariduskeskused jne. Kõik need üksused aitavad kaasa haridusteenuste tõhusale edendamisele turul ja suudab täita selliseid funktsioone nagu teavitamine, nõustamine, osalemine haridusteenuste turunduses ja hariduse ressursitoetus.

Lisaks on haridusteenuste turu eripäraks oluline roll osariigid ja selle juhtorganid. Eelkõige hõlmavad nende konkreetsed ülesanded hariduse valdkonnas:

soodsa avaliku arvamuse, haridusasutuste positiivse kuvandi loomine, toetamine ja tugevdamine;

hariduse humanismi, föderaalse kultuuri- ja haridusruumi ühtsuse, hariduse üldise kättesaadavuse ja kohanemisvõime, ilmaliku olemuse, vabaduse ja pluralismi, juhtimisdemokraatia ja haridusasutuste autonoomia tagamine;

hariduse rahastamine ja garantiide andmine teiste üksuste pikaajalistele investeeringutele selles valdkonnas;

maksusoodustuste ja muude tururegulatsiooni vormide kasutamine prioriteetsete erialade, spetsialistide koolituse vormide ja meetodite, hariduse arendamiseks üldiselt;

haridusasutuste ja programmide litsentsimine ja sertifitseerimine teenuste valiku ja kvaliteedi osas;

õppeasutuste infotugi jne.

2. Haridusteenuste klassifikatsioon.

Kuna kirjanduses puudub haridusteenuste üldtunnustatud klassifikatsioon, püüan tuvastada nende peamised tüübid, kasutades Vene Föderatsiooni haridusseadust ja selle kommentaare.

Eespool nimetatud seadus nimetab haridussüsteemi ühe komponendina haridusprogrammi, mis, nagu eelmises lõigus juba mainitud, on mõnede teadlaste hinnangul haridusteenuste kompleks, mida pakutakse turul Eestis. konkreetse toote vorm.

Kõik haridusprogrammid jagunevad üldhariduslikeks ja erialasteks, millest igaühel võib lisaks põhiprogrammile olla ka lisaprogramm.

Üldharidus Programmid on suunatud indiviidi üldise kultuuri kujundamise probleemide lahendamisele, indiviidi kohanemisele ühiskonnaeluga, aluse loomiseks teadlikuks valikuks ja professionaalsete haridusprogrammide arendamiseks ning neid rakendatakse koolieelsetes haridusasutustes, algharidusasutustes. üld-, põhiüld-, kesk- (täielik) üldharidus.

professionaalne programmid on suunatud kutse- ja üldharidustaseme järjepideva tõstmise, vastava kvalifikatsiooniga spetsialistide koolitamise probleemide lahendamisele ning neid rakendatakse riikliku akrediteeringuga kutseõppeasutustes.

Kogu põhiprogrammi õppeainete mahu õpe on kohustuslik ning lisaprogrammid luuakse reeglina valikainetes ja kajastavad antud õppeasutuse või piirkonna eripärasid. Lisaks ei ole täiendavatel haridusprogrammidel, erinevalt peamistest, standardeid. Nende ülesanne on "ühiskonna erinevaid haridusvajadusi paremini rahuldada".

Esimesse rühma kuuluvad järgmist tüüpi programmid:

alusharidus;

algne üldharidus;

põhiline üldharidus;

keskharidus (täielik) üldharidus.

Oluline on märkida, et Vene Föderatsiooni haridusseadus näeb ette üldharidusasutuste võimaluse "lepingute alusel ja koos ettevõtete, asutuste, organisatsioonidega korraldada õpilastele kutseõpet täiendavate (sh tasuliste) haridusteenustena, kui omama asjakohast litsentsi (luba) kindlaksmääratud tegevuseks” (artikkel 19).

Teine haridusprogrammide rühm on:

programmid esmane kutseharidus- omama eesmärki koolitada põhiüldhariduse baasil oskustöölisi ühiskondlikult kasuliku tegevuse põhivaldkondades; kõige sagedamini viivad läbi kutsekoolid ja kutselütseumid;

programmid keskeriharidus mõeldud keskastme spetsialistide koolitamiseks, üksikisiku vajaduste rahuldamiseks hariduse süvendamisel ja laiendamisel; viivad läbi tehnikumid, kõrgkoolid, tehnikumid-ettevõtted;

programmid erialane kõrgharidus, mille arendamine on vajalik kõrgelt kvalifitseeritud, peamiselt vaimse töö tegemiseks erinevates valdkondades. Neid programme rakendatakse kõrgkoolides: ülikoolides, akadeemiates ja instituutides;

programmid kraadiõppe erialane haridus annab võimaluse tõsta pärast ülikooli lõpetamist haridustaset, teaduslikku, pedagoogilist kvalifikatsiooni kraadiõppes, residentuuris ja täiendusõppes.

Haridusprogramme võivad haridusasutused pakkuda järgmistes vormides:

• osalise tööajaga (õhtune),

Lubatud on ka erinevate õppevormide kombineerimine. Tasub teada, et mitmete kutsete ja erialade omandamine õhtu- ja kirjavahetusvormis ei ole lubatud (näiteks hambaravi, näitlemine, veterinaaria, tuleohutus).

Lisaks Vene Föderatsiooni haridusseaduses toodud klassifikatsioonile saab eristada järgmist tüüpi haridusteenuseid.

Kestuse järgi:

pikaajaline (õpe üldhariduskoolis, ülikoolis vms);

keskmise tähtajaga (täiendõpe, personali ümberõpe jne);

lühiajalised (näiteks eraldi kursused, loengud, koolitused, infotunnid).

Vastavalt kasutatavatele õppemeetoditele:

traditsiooniline,

probleemõppe programmid,

ärisituatsioonide analüüsil põhinevad programmid jne.

Teenuste eest tasumisel:

makstud;

tinglikult tasuta.

Sellega seoses on oluline märkida, et vastavalt Vene Föderatsiooni haridusseadusele võivad haridusasutused oma organisatsioonilise ja juriidilise vormi poolest olla:

riik,

munitsipaal,

mitteriiklikud: eraasutused, avalike ja usuliste organisatsioonide (ühenduste) institutsioonid.

Sõltuvalt sellest, millisesse ülaltoodud tüüpidest õppeasutus kuulub, on neile tasulise õppeteenuse osutamise ulatus reguleeritud erinevalt. Nii et Art. 45 ütleb: "Riigi- ja munitsipaalharidusasutustel on õigus osutada ... tasulisi lisateenuseid, mida vastavad haridusprogrammid ja riiklikud haridusstandardid ette ei näe." Asutus määrab tasuliste haridusteenuste liigid iseseisvalt, fikseerides need oma põhikirjas. Huvitaval kombel tuleb seadusandluse kohaselt sellesse reinvesteerida riikliku (omavalitsuse) õppeasutuse nimetatud tegevusest saadud tulu, millest on maha arvatud asutaja osa.

Tasuliste haridusteenuste osutamist mitteriiklike õppeasutuste poolt reguleerib Art. Vene Föderatsiooni hariduse seaduse artikkel 46: "mitteriiklikul õppeasutusel on õigus nõuda üliõpilastelt tasu ... sh. haridusele riigi haridusstandardite piires. Sellist tegevust ei peeta ettevõtluseks, kui sellest saadud tulu kasutatakse täies mahus õppeprotsessi läbiviimise kulude (sh töötasu), selle arendamise ja täiustamise kulude hüvitamiseks. Mitteriiklik õppeasutus sõlmib oma õigust kasutades õpilasega (või tema vanematega) kirjaliku lepingu, milles määratakse kindlaks haridustase, õppeperioodid, õppetasu, poolte õigused, kohustused ja vastutus jne.

Nagu eespool mainitud, võivad nii üldharidus- kui ka erialased programmid olla põhi- ja täiendavad. Räägime üksikasjalikumalt lisahariduse teenustest.

Vene Föderatsiooni hariduse seaduse kommentaaridest leiame täiendava haridusteenuse määratluse - "tegevused pedagoogilise abi pakkumiseks koolitusel ja hariduses väljaspool riiklike haridusstandardite põhilisi haridusprogramme".

Vastavalt Vene Föderatsiooni haridusseadusele rakendatakse täiendavaid haridusteenuseid kodanike, ühiskonna ja riigi haridusvajaduste täielikuks rahuldamiseks. Kutsehariduse iga taseme piires on täiendõppe põhiülesanne töötaja, töötaja, spetsialisti kvalifikatsiooni pidev tõstmine seoses haridusstandardite pideva täiustamisega. Koos kodaniku üldise kultuurilise taseme, tema kutse-, teadus-, pedagoogilise kvalifikatsiooni tõusuga on võimalik ka täiendav haridus erialadel: majandus, õigus, juhtimine jne.

Täiendavat koolitust viiakse läbi mitmete haridusprogrammide kaudu, mis lähevad kaugemale peamistest haridusprogrammidest ja riiklikest haridusstandarditest. Professionaalne areng on ette nähtud kõigi nelja kutsehariduse taseme raames. Sisuliselt on see „üle algtaseme” ja sageli kraadiõppe.

Täiendava koolituse teenuseid saab osutada mitmel viisil:

üldharidusasutustes ja kutseõppeasutustes väljaspool nende staatust määravaid põhiharidusprogramme;

lisaõppe õppeasutustes:

täiendõppeasutustes,

spetsialistide täiendusinstituutides,

koolituskeskustes,

erinevatel kursustel,

kutsenõustamiskeskustes,

muusika- ja kunstikoolides, kunstikoolides, lastekunstimajades,

teistes vastavaid tegevuslube omavates asutustes;

läbi individuaalse pedagoogilise tegevuse.

Samuti on oluline märkida, et süsteem täiendavad

kutseharidust nähakse osana täiskasvanuhariduse süsteemist. Selle süsteemi põhijoone määrab asjaolu, et selle kontingendi moodustavad täiskasvanud, kes reeglina ühendavad õppimise tööga ning omavad üld- või kõrgharidust. Sellega seoses on lisahariduse valdkonna haridusprotsessil mitmeid eripäraseid jooni. Nende hulka kuuluvad: põhjendamisvajadus (tähendus), tungiva koolitusvajaduse teadvustamine, praktiline orientatsioon, iseseisvuse vajadus, elukogemuse kasutamine jne.

1. Haridusteenuste reklaamimise tunnused.

Nagu eelpool mainitud, on haridusteenused kaasaegsel turul kaup, mille konkurentsivõime säilitamiseks peab haridusasutus omandama integreeritud turunduse metoodika.

Turunduskombinatsioon on kontrollitavate turundusmuutujate kogum, mida ettevõte kasutab koos, et saada oma sihtturult soovitud vastus. Lisaks tootele, hinnale ja müügikohale sisaldab turundusmiks sellist elementi nagu toote edendamine. Reklaamikombinatsioon, mida nimetatakse ka turunduskommunikatsiooni kompleksiks, on omakorda tegevuste kogum, mida ettevõte võtab, et tuua toote kohta teavet tarbijateni ja veenda neid seda toodet ostma.

Klassikalise turundusteooria järgi koosneb turunduskommunikatsiooni kompleks neljast peamisest mõjutamisvahendist:

müügiedendus,

soodsa avaliku arvamuse kujundamine, suhtekorraldus (avalikud suhted),

isiklik müük,

Kahtlemata on kolm esimest elementi äärmiselt olulised. Kuid samal ajal jääb haridusteenuste osas kehtima peamine, kõige massilisem suhtlusvorm, reklaam. Reklaam on konkreetse sponsori mitteisiklik suhtlusvorm organisatsiooni, toote või teenuse kohta ja mida tehakse tasulise meedia kaudu. Mõelge haridusteenustega seotud reklaamipoliitika omadustele.

Reklaamivaldkonna juhtimislahenduse väljatöötamine algab sellest valik, selle eesmärkide määratlemine . Üldiselt võib eristada kolme peamist reklaamieesmärgi tüüpi: manitsus, teavitamine ja meeldetuletus (sh nõudluse säilitamine).

Enamiku "noorte" haridusasutuste jaoks, mis on hiljuti turule tulnud, on soovitatav alustada veenev reklaam, mis veenab potentsiaalseid tarbijaid nende kavatsuste ja potentsiaali tõsiduses, pakutavate teenuste kvaliteedis jne. Samas on argumendid nagu investeeritud kapitali suurus, materiaal-tehniline baas, juba sõlmitud lepingud, saadud tellimused ja teostada on võimalik. Veenv reklaam loob kokkuleppe sellele asutusele, selle toodetele, kaubamärgile, veenab kohe lisateavet otsima või lihtsalt ostma. Siin kasutatakse sageli ka võrdlevat reklaami, kui haridusasutus oma eeliseid kinnitades võrdleb enda pakutavaid teenuseid konkurentide toodetega.

eesmärk informatiivne Reklaam on enamasti mõeldud haridusteenuse uue modifikatsiooni turule toomise hõlbustamiseks, uuendatud sortimendi säilitamiseks. Tavaliselt teavitatakse koolitusprogrammide sisust, selle tehnoloogiatest, meetoditest, hinnamuutustest ja pakutavatest lisateenustest. Lisaks saab informatiivne reklaam olla suunatud juba olemasolevate ebasoodsate arusaamade korrigeerimisele ettevõttest, selle teenustest, erinevate tarbijate hirmude, põhjendamatute negatiivsete kuulujuttude jms kõrvaldamiseks.

Vähetuntud haridusorganisatsioonid saavad seda tüüpi reklaamiga oma reklaamitegevust alustada vaid siis, kui nad on kindlad, et uued haridusteenused on selles turusegmendis ülimalt olulised, unikaalsed ja neil pole konkurente. Vastasel juhul ei anna reklaam soovitud efekti.

meenutav reklaami haridusturul kasutavad juba tuntud, tunnustatud õppeasutused või need, kes on juba läbi viinud veenva ja informatiivse reklaamikampaania. Seda tüüpi reklaam sobib eriti hästi hooajavälisel ajal (tavaliselt talvel, varakevadel), tuletades tarbijale meelde, et neil võib lähiajal pakutavaid teenuseid vaja minna ning seetõttu on oluline eelnevalt kontaktid luua. toetav reklaam (omamoodi meeldetuletusena) rakendatakse tavaliselt õppeasutuse seinte vahel ja selle eesmärk on veenda õpilasi tehtud valiku õigsuses, nende ees avanevates väljavaadetes, et vältida võimalikku kuulajate väljavoolu. Kõige sagedamini kasutatav toetava reklaami vorm on õnnelike, edukate vilistlaste demonstreerimine, samuti stendid, infomaterjalid, fotod ja reportaažid õppeasutuse hoones.

Täpsemad reklaamieesmärgid (näiteks nõudluse stimuleerimine, laiendamine, hoidmine, selle languse peatamine, negatiivse nõudluse kõrvaldamine jne) valitakse haridusasutuse ja selle pakutavate haridusteenuste (programmide) eripärast lähtuvalt.

Reklaamivaldkonna juhtimislahenduse väljatöötamise järgmine etapp on reklaamiargumentide väljatöötamine ja valides parima. Reklaamiargumendi kõige tõhusamaks koostamiseks on vaja kõigepealt uurida sihtrühma vajadusi. Milliste probleemide lahendamiseks, vajaduste rahuldamiseks pöördub konkreetne inimene või organisatsioon haridusteenuste pakkumise poole? A. Pankrukhin pakub välja järgmise haridusteenuste turu klientide vajaduste hierarhia mudeli, mis põhineb A. Maslow pakutud struktuuril.

Esiteks võib haridus olla vajalik ellujäämiseks - selleks, et saada elukutse, millega saate raha teenida, hankida vajalikud vahendid inimese füsioloogiliste vajaduste rahuldamiseks. Järgmine samm vajaduste hierarhias on turvalisuse garantiide saamine, inimese kaitse võimalike ohtude eest tulevikus. Loomulikult on oluline ka vajadus kuuluda, olla aktsepteeritud mistahes tähendusrikka (referents)rühma, inimeste ringi liikmena näiteks haridusliku staatuse, ametialase kuuluvuse järgi. Sellele järgneb vajaduste grupp teiste tunnustamise ja enda kompetentsi austamise järele, eneseaustus. Ja lõpuks on hierarhia tipus vajaduste rühm oma võimete realiseerimiseks ja inimeseks kasvamiseks, mis on seotud vajadusega mõista ja tunda iseennast, jõuda enesearengu, enesearendamise võimaluste poole. juhtimine vastavalt teatud prioriteetidele.

Samamoodi on üles ehitatud ettevõtete ja organisatsioonide vajaduste hierarhia nõudluse esindajatena haridusteenuste turul. Need on vajadused töötajate järele, kes suudavad:

täitma konkreetseid tellimusi, tellimusi etteantud algoritmi järgi;

iseseisvalt lahendada ülesandeid;

leida ettevõtte tegevuses "pudelikaelad" ja need kõrvaldada, suurendades ettevõtte konkurentsivõimet;

töötada tuleviku nimel, aidata kaasa ettevõtte positiivse kuvandi kujundamisele;

pakkuda võimalusi organisatsiooni meeskonna enesearenguks jne.

Võttes arvesse ülaltoodud haridusteenuste potentsiaalsete klientide vajaduste hierarhilist struktuuri, käsitleme peamisi reklaamiargumente, mis kehtivad haridusteenuste lõpptarbija - õpilase isiksuse kohta.

Majanduslik:

tulevase palga tase,

stipendiumi tase õppetöös,

makse vähendamise võimalus (näiteks sõltuvalt koolituse tulemustest),

tasuta või soodusprotseduur erinevate teenuste (arstiabi, rekreatsioon, lisateadmiste ja spetsialiseerumise omandamine jne) omandamiseks.

Sotsiaalne:

tulevane kõrge professionaalne ja sotsiaalne positsioon,

avalik heakskiit,

õppeasutuse prestiiž,

teadusliku ja pedagoogilise personali kuulsus.

võimalust suhelda välisüliõpilaste ja -õpetajatega,

õppida ja praktiseerida välismaal,

õppeasutuse diplomi rahvusvaheline tunnustamine või kahe (riigi- ja välismaise) diplomi korraga saamine,

sobivaid töövõimalusi.

Haridusprotsessi korraldus ja selle pakkumine:

kõrge töö tase,

aktiivsete õppemeetodite prioriteet,

individuaalne lähenemine õpilastele,

võimalus ise valida programme, õpitud kursusi ja osaleda nende moodustamises,

personali tase, haridus- ja metoodiline, raamatukogu, tarkvara, tehniline, side tugi.

5. Eelistatud elustiili nõuete järgimine:

autonoomia, iseseisvus,

kindlustunnet tuleviku suhtes,

huvitav keskkond,

kultuurilise ja ametialase kasvu võimalused, eneseväljendus teaduslikus loovuses, vaba aja veetmine ja vaba aja veetmine, muude isiksuseprobleemide lahendamine.

Seega on ilmne, et reklaamiargumendi väljatöötamisel saab valida ühe mitmest kasulikkuse tüübist. Ratsionaalne kasulikkus on tavaliselt seotud majanduslike teguritega; sotsiaalne ja prestiižne – sotsiaalsega; ennast kinnitav - enesehinnangu taseme tõusuga, mis on tingitud professionaalse ja kultuurilise taseme, kvalifikatsiooni jms kasvust. Sensoorse kasulikkuse allikateks võivad olla ebatraditsioonilised õppevormid ja -meetodid, huvitav suhtlusringkond, uued sõbrad, vaba aja ja vaba aja veetmise korraldamise, välisreisimise jms võimalused. ; Vaimse kasulikkuse rõhutamine köidab klienti võimega seostada end teatud võrdlusrühmaga (näiteks ärieliit, MBA diplomi omanikud).

Tuleb märkida, et haridusteenuste reklaamimise eripära seisneb selles, et siin kasutatakse mõlemat aja jooksul kasulikkuse realiseerimise meetodit: nii tarbimise perioodil kui ka pärast seda. Võib isegi öelda, et haridusteenuse kasulikkus teadvustub inimese elu jooksul. Sellest reeglist on aga ka erandeid. Näiteks selles osas on oluline arvestada sihtrühmaga, kellele reklaam on suunatud – enamiku noorte jaoks ei tähenda emotsioonid isiklikus mõttes vähemat kui sisukas info. Lisaks programmide ja kursuste loetelule on sellise kliendi jaoks oluline teada saada inimesi, kellega ta suhtleb, õppeasutuse õhkkonna, vaba aja veetmise võimaluste jms kohta. Samas ei tasu unustada, et juhtudel, kui haridusteenuse lõpptarbijaks on laps või teismeline, langetavad lõpliku ostuotsuse enamasti lapsevanemad. Lisaks taotleb mitteinformatiivne reklaam sageli imagoeesmärke, st. mille eesmärk on luua ettevõttest ühiskonna silmis sobiv soodne maine. Sellist reklaami kasutavad õppeasutused harva (näide on toodud lisas 5) Lisades 6 ja 7 on toodud küsitluste tulemused, mis kajastavad selgelt tulevaste õppurite õppeasutuse valikut mõjutavaid tegureid.

Reklaamiinfo kandja valiku haridusteenuste turul määrab sellel pakutavate kaupade eripära. Praktika näitab, et kõige suurema tulemuse annab trükiallikate kasutamine. Eelkõige näiteks ajalehed ja ajakirjad (sh spetsialiseeritud ajakirjad: ajakirjad "Taotleja", "Karjäär", "Eliitpersonal"), erialakirjandus (näiteks teatmeteosed "Moskva ülikoolid", "Kuhu õppima minna") , samuti õppeasutuste endi välja antud brošüürid ja brošüürid. Veelgi enam, ülikoolieelse taseme õppeasutuste jaoks on kõige loomulikum ja efektiivsem meedium kohalik ajakirjandus, samas kui kõrg-, magistri- ja täiendusõppes toimib efektiivsemalt orienteerumine keskajakirjandusele, sh. eriväljaannete jaoks.

spetsialiseeritud ja kohalike väljaannete lai katvus koos suurte valimisvõimalustega,

olemasolu ja kasutamise kestus,

suur usaldus trükitud teabe vastu,

loominguline paindlikkus,

Lisaks on trükireklaam aktiivne teabevahend: lugejad pööravad lehti, panevad, lõikavad, märgivad kuulutusi, teevad veeristele märke, valides endale huvipakkuva teabe. Kõike seda teevad potentsiaalsed haridusteenuste kliendid: nad lähenevad reeglina hoolega ja põhjalikult haridusasutuse valikule, uurivad erinevaid pakkumisi, analüüsivad ja võrdlevad neid jne.

Haridusteenuste valdkonnas trükireklaami tõhusust suurendavatel teguritel on oma spetsiifika, näiteks:

kirjakeele kasutamine on siin üsna vastuvõetav;

kuulutuses ei ole vaja kasutada joonist või fotot (kuna haridusteenust on graafiliselt raske kujutada), piisab sellest, kui reklaamile paigutada õppeasutuse embleem või logo.

Unustada ei tohi ka sellist üsna odavat, kuid tõhusat reklaaminfo tüüpi nagu statsionaarne välimeedia (seinad, stendid jne). Lisaks on sellised reklaamitegevused väga tõhusad, näiteks:

lahtiste uste päevad,

esitlused,

osalemine erinäitustel ja messidel,

asutuse ja selle töötajate tähtpäevad või meeldejäävad kuupäevad,

vilistlaste koosolekud,

vilistlasühingute, audoktorite klubide asutamine,

ülikooli korraldatavad konverentsid ja sümpoosionid,

Karjääripäevad jne.

Eelnevat illustreerivad eelnimetatud uuringu tulemused, mis on toodud lisas 6.

Reklaami üleskutsed õppeasutused on tavaliselt standardsed. Need sisaldavad teavet kavandatavate haridusprogrammide, litsentsi olemasolu, õppetingimuste, koostöö välismaiste õppeasutustega jne kohta. Minu arvates on aga reklaami jaoks parim variant selline, mis ühendab endas sisuka teabe ja erakordselt loomingulise lahenduse. .

Äärmiselt oluline on meeles pidada, et ebakvaliteetse reklaami negatiivne mõju on muutumas eriti suureks just haridusteenuste turul. Ebaprofessionaalselt, juriidiliselt vigane, ausa konkurentsi põhimõtetele mittevastav reklaampöördumine annab tunnistust reklaamiandja madalast hariduslikust ja kultuurilisest tasemest, tema ebakompetentsusest, ebaprofessionaalsusest, tekitab tema suhtes umbusaldust ning võib olla kaalukas põhjus ostust keeldumisel. see haridusteenus.

Lisaks on haridusteenuse reklaamimisel väga oluline arvestada piirkondlikke, rahvuslikke, usulisi, kultuurilisi iseärasusi ja probleeme. Piisavalt tõsiselt võetakse vaid sellist haridusteenuste reklaami, mis on veenev piirkondliku kohanemise võimaluste, piirkonna eripära mõistmise, kohalike omavalitsuste taotluste jms seisukohalt.

Kokkuvõtteks esitame peamised järeldused, mille A. Pankrukhin tegi haridusteenuste kommunikatsioonitegevuse iseärasuste analüüsimise tulemusena Harvard Business Schooli loodud ja laialdaselt kasutatava rahvusvahelise õpetajate programmi (ITP) näitel. 70ndate vahetus. eelmisel sajandil. Nende uuringute tulemused on aktuaalsed ka tänapäeval.

1. ITP reklaamimise põhivahendid Euroopas on muutunud brošüürid postiga saadetud. See reklaamikandja on aga osutunud ebaefektiivseks, sest ülimalt oluline on kasutada adresseerimise täpsust: kui turg on liiga laialt määratletud, muutub igasugune postitamine juhitamatult suureks ja väga kulukaks.

2. Reklaami sisse massimeedias osutus üsna kulukaks, üldiselt ebaefektiivseks ega toonud oodatud tulemusi. Samas märgib autor, et see ei tähenda, et raha oleks raisatud: kampaania tulemusena tõusis oluliselt avalikkuse teadlikkuse tase, s.t. paljud programmi potentsiaalsed kliendid.

3. Suulised soovitused on turunduskommunikatsiooni üks olulisemaid kanaleid. Ja kõige tõhusamad on soovitused inimestelt, kes on koolituse juba läbinud. Seega hõlbustab edukalt rakendatud haridusprogramm oluliselt järgmise klassitsükli turundustööd.

4. ITP-s töötamine tõsisega vahendajad spetsialiseerunud samale valdkonnale kui programm ise. Eelkõige on juhtimisorganisatsioonide ühendusi esindavad asutused lisanud ITP teateid oma uudiskirjadesse ja lubanud programmijuhtidel neid esitleda ühenduste aastakonverentsidel. Mõnevõrra on kasu olnud ka Rahvusvahelise Tööorganisatsiooni ja teiste ÜRO agentuuride erinevatest väljaannetest, mis on ITP kohta teavet sisaldanud.

5. Paljud ITP programmijuhid on seadnud laiaulatuslikud isiklik kontaktid turunduskommunikatsiooni valdkonnas. Nad külastasid arvukalt õppeasutusi, rahvusvahelisi erialanäitusi ja konverentse, kirjutasid nendel konverentsidel osalejatele isiklikke kirju. Direktorite selline isiklik tegevus võimaldas tuvastada olulisi teabelünki ja puudusi õppeasutuse suhtlustegevuse orientatsioonis.

A.S. Batalov toob oma artiklis "Haridusteenuste turundus" näite "haridussektori kompetentsest reklaamist: "Kui te ei tea, mida soovite, tulge meie juurde. Meil ​​on see olemas." Tõepoolest, hea õppeasutus on loodud selleks, et anda inimesele midagi, millest ta võib-olla ähmaselt aimab või millel pole aimugi.

KOKKUVÕTE

Niisiis näitas analüüs, et haridusteenuste turuleviimisel on mitmeid iseloomulikke jooni, mis tulenevad nii haridusteenuse enda kui ka kogu haridusvaldkonna spetsiifikast. Kaasaegsetes tingimustes, ilma neid omadusi ja turundustööriistade aktiivset kasutamist arvesse võtmata, on haridusasutusel peaaegu võimatu võita konkurss ja hõivata oma nišš turul.

KASUTATUD KIRJANDUSE LOETELU

Barannik M.A. "Haridusteenuste turundus: põhimõisted", veebisait www. ooipkro. nm. et

Batalov A.S. "Haridusteenuste turundus", veebisait www. supermarketites. inimesed. et

Vaštšekin N.P. Praktiline õpik "Turundus", Moskva Riiklik Kaubandusülikool, Moskva, 1999

Volkova M.M., Zvezdova A.B. "Turundusuuringud haridusteenuste valdkonnas", Turundus Venemaal ja välismaal, nr 6, 1999.

Kirillina Y. "Haridusteenuste turundus", Kõrgharidus Venemaal, nr 5, 2000

Kleshchevsky Yu.N. "Probleemid ettevõtlusspetsialistide koolituse juhtimisel kõrghariduses: majanduslikud ja organisatsioonilised aspektid", Kuzbassvuzizdat, Kemerovo, 1998

Courtland L. Bove, William F. Ahrens "Moodne reklaam", Dovgani kirjastus, 1995

Kotler F. "Turundusjuhtimine", "PETER", 1998

Pankrukhin A. "Haridusteenused: turundaja vaatenurk", Alma mater, N3, 1997

Pankrukhin A.P. "Haridusteenuste turundus", Turundus Venemaal ja välismaal, nr 7-8, 1997

Pankrukhin A.P. "Haridusliku turunduskäsitluse filosoofilised aspektid", Alma Mater, nr 1, 1997

Pankrukhin A.P. "Hariduse hind", Alma Mater, nr 5, 1997

Pischulin S. "Kaasaegsed turundusmeetodid haridusvaldkonnas: dünaamika, väljavaated", veebisait www. supermarketites. inimesed. et

Popov E.N. "Haridusteenused ja turg", Venemaa majandusajakiri, nr 6, 1992

Saginova O.V. "Haridusteenuste turundus", Turundus Venemaal ja välismaal, N1, 1999

Senashenko V. "Lisaharidus: ideed ja lahendused", Kõrgharidus Venemaal, nr 5, 2000

Skripak E.I. "Haridusteenuse mõiste küsimuses", Kemerovo Riikliku Ülikooli veebisait www. ajalugu. kemsu. et

Stiglitz J., "Avaliku sektori majandus", Infra-M, Moskva, 1997

Fischer S., Dornbusch R., Schmalenzi R. "Majandus", "Delo", Moskva, 1993

Shakhrimanyan I. "Haridusteenuste turundus", turundus, nr 1, 1993

Shchetinin V.P. "Venemaa haridusteenuste turu originaalsus", Maailmamajandus ja rahvusvahelised suhted, nr 11, 1997

Shchetinin V. "Kaasaegse Venemaa haridusteenuste turg", Shkola, N3, 1997

13. jaanuari 1996. aasta föderaalseadus nr 12-FZ "Vene Föderatsiooni hariduse seaduse muudatuste ja täienduste kohta" (muudetud 16. novembril 1997, 20. juulil, 7. augustil, 27. detsembril 2000)

Nagu eespool mainitud, on haridusteenused kaasaegsel turul kaup, mille konkurentsivõime säilitamiseks haridusasutus pead valdama integreeritud turunduse metoodikat.

Turunduskombinatsioon on kontrollitavate turundusmuutujate kogum, mida ettevõte kasutab koos, et saada oma sihtturult soovitud vastus. Lisaks tootele, hinnale ja müügikohale sisaldab turundusmiks sellist elementi nagu toote edendamine. Reklaamikombinatsioon, mida nimetatakse ka turunduskommunikatsiooni kompleksiks, on omakorda tegevuste kogum, mida ettevõte võtab, et tuua toote kohta teavet tarbijateni ja veenda neid seda toodet ostma.

Klassikalise turundusteooria järgi koosneb turunduskommunikatsiooni kompleks neljast peamisest mõjutamisvahendist:

• o müügiedendus,
• o soodsa avaliku arvamuse kujundamine, suhtekorraldus (suhtekorraldus),
• o isiklik müük,
• o reklaam.

Kahtlemata on kolm esimest elementi äärmiselt olulised. Kuid samal ajal jääb haridusteenuste osas kehtima peamine, kõige massilisem suhtlusvorm, reklaam. Reklaam on konkreetse sponsori mitteisiklik suhtlusvorm organisatsiooni, toote või teenuse kohta ja mida tehakse tasulise meedia kaudu. Mõelge haridusteenustega seotud reklaamipoliitika omadustele.

Juhtimisotsuse väljatöötamine reklaamivaldkonnas algab selle eesmärkide valikust, määratlemisest. Üldiselt võib eristada kolme peamist reklaamieesmärgi tüüpi: manitsus, teavitamine ja meeldetuletus (sh nõudluse säilitamine).

Enamiku "noorte" haridusasutuste jaoks, mis on hiljuti turule tulnud, on soovitatav alustada veenev reklaam, mis veenab potentsiaalseid tarbijaid nende kavatsuste ja potentsiaali tõsiduses, pakutavate teenuste kvaliteedis jne. Samas on argumendid nagu investeeritud kapitali suurus, materiaal-tehniline baas, juba sõlmitud lepingud, saadud tellimused ja teostada on võimalik. Veenev reklaam moodustab selle asutuse, selle toodete, kaubamärgi jaoks kokkuleppe, veenab teid viivitamatult taotlema Lisainformatsioon või lihtsalt ostma. Siin kasutatakse sageli ka võrdlevat reklaami, kui haridusasutus oma eeliseid kinnitades võrdleb enda pakutavaid teenuseid konkurentide toodetega.

Informatiivse reklaami eesmärk on enamasti hõlbustada haridusteenuse uue modifikatsiooni turule toomist, toetada uuenenud valikut. Tavaliselt teavitatakse koolitusprogrammide sisust, selle tehnoloogiatest, meetoditest, hinnamuutustest ja pakutavatest lisateenustest. Lisaks saab informatiivne reklaam olla suunatud juba olemasolevate ebasoodsate arusaamade korrigeerimisele ettevõttest, selle teenustest, erinevate tarbijate hirmude, põhjendamatute negatiivsete kuulujuttude jms kõrvaldamiseks.

Vähetuntud haridusorganisatsioonid saavad seda tüüpi reklaamiga oma reklaamitegevust alustada vaid siis, kui on kindlad, et uued haridusteenused on selles turusegmendis ülimalt olulised, on ainulaadsed ja neil pole konkurente. Vastasel juhul ei anna reklaam soovitud efekti.

Meeldetuletusreklaamid haridusturg mida kasutavad juba tuntud, tunnustatud õppeasutused või need, kes on juba läbi viinud veenva ja informatiivse reklaamikampaania. Seda tüüpi reklaam sobib eriti hästi hooajavälisel ajal (tavaliselt talvel, varakevadel), tuletades tarbijale meelde, et neil võib lähiajal pakutavaid teenuseid vaja minna ning seetõttu on oluline eelnevalt kontaktid luua. toetav reklaam (omamoodi meeldetuletusena) rakendatakse tavaliselt õppeasutuse seinte vahel ja selle eesmärk on veenda õpilasi tehtud valiku õigsuses, nende ees avanevates väljavaadetes, et vältida võimalikku kuulajate väljavoolu. Kõige sagedamini kasutatav toetava reklaami vorm on õnnelike, edukate vilistlaste demonstreerimine, samuti stendid, infomaterjalid, fotod ja reportaažid õppeasutuse hoones.

Täpsemad reklaamieesmärgid (näiteks nõudluse stimuleerimine, laiendamine, hoidmine, selle languse peatamine, negatiivse nõudluse kõrvaldamine jne) valitakse haridusasutuse ja selle pakutavate haridusteenuste (programmide) eripärast lähtuvalt.

Reklaamivaldkonna juhtimisotsuse väljatöötamise järgmine etapp on reklaamiargumendi võimaluste väljatöötamine ja optimaalse valimine. Reklaamiargumendi kõige tõhusamaks koostamiseks on vaja kõigepealt uurida sihtrühma vajadusi. Milliste probleemide lahendamiseks, vajaduste rahuldamiseks pöördub konkreetne inimene või organisatsioon haridusteenuste pakkumise poole? A. Pankrukhin pakub välja järgmise haridusteenuste turu klientide vajaduste hierarhia mudeli, mis põhineb A. Maslow pakutud struktuuril. Esiteks võib haridus olla vajalik ellujäämiseks - selleks, et saada elukutse, millega saate raha teenida, hankida vajalikud vahendid inimese füsioloogiliste vajaduste rahuldamiseks. Järgmine samm vajaduste hierarhias on turvalisuse garantiide saamine, inimese kaitse võimalike ohtude eest tulevikus. Loomulikult on oluline ka vajadus kuuluda, olla aktsepteeritud mistahes tähendusrikka (referents)rühma, inimeste ringi liikmena näiteks haridusliku staatuse, ametialase kuuluvuse järgi. Sellele järgneb vajaduste grupp teiste tunnustamise ja enda kompetentsi austamise järele, eneseaustus. Ja lõpuks on hierarhia tipus vajaduste rühm oma võimete realiseerimiseks ja inimeseks kasvamiseks, mis on seotud vajadusega mõista ja tunda iseennast, jõuda enesearengu, enesearengu võimalusteni. -juhtimine vastavalt teatud prioriteetidele.

Samamoodi on üles ehitatud ettevõtete ja organisatsioonide vajaduste hierarhia nõudluse esindajatena haridusteenuste turul. Need on vajadused töötajate järele, kes suudavad:

• - teostada konkreetseid tellimusi, tellimusi etteantud algoritmi järgi;
• - iseseisvalt lahendada ülesandeid;
• - leida ettevõtte tegevuses "pudelikaelad" ja need kõrvaldada, suurendades ettevõtte konkurentsivõimet;
• - töötada tuleviku nimel, aidata kaasa ettevõtte positiivse kuvandi kujundamisele;
• - pakkuda võimalusi organisatsiooni meeskonna enesearenguks jne.

Võttes arvesse ülaltoodud haridusteenuste potentsiaalsete klientide vajaduste hierarhilist struktuuri, käsitleme peamisi reklaamiargumente, mis kehtivad haridusteenuste lõpptarbija - õpilase isiksuse kohta.

• 1. Majanduslik:
  • o tulevase palga tase,
  • o stipendiumi tase õppetöös,
  • o makse vähendamise võimalus (näiteks sõltuvalt koolituse tulemustest),
  • o erinevate teenuste (arstiabi, rekreatsioon, lisateadmiste ja spetsialiseerumise omandamine jne) tasuta või soodusprotseduur.
• 2. Sotsiaalne:
  • o tulevane kõrge professionaalne ja ühiskondlik positsioon,
  • o avalik tunnustus,
  • o õppeasutuse prestiiž,
  • o teadusliku ja pedagoogilise personali kuulsus.
• 3. Rahvusvaheliste intellektuaalsete sidemete väljavaated Näiteid reklaami kasutamisest seda rühma argumendid on esitatud 3. lisas.:
  • o võimalusi suhelda välisüliõpilaste ja -õpetajatega,
  • o õppida ja praktiseerida välismaal,
  • o õppeasutuse diplomi rahvusvaheline tunnustamine või kahe (riigi- ja välismaise) diplomi korraga saamine,
  • o Sobivad töövõimalused.
• 4. Organisatsioon haridusprotsess ja selle säte:
  • o kõrge väljaõppe tase,
  • o aktiivsete õppemeetodite eelistamine,
  • o individuaalne lähenemine õpilastele,
  • o võimalus ise valida programme, õpitud kursusi ja osaleda nende moodustamises,
  • o personali, haridus- ja metoodilise, raamatukogu-, tarkvara-, tehnilise, sidetoe tase.
• 5. Eelistatud elustiili nõuete järgimine:
  • o autonoomia, iseseisvus,
  • o kindlustunnet tuleviku suhtes,
  • o huvitav ümbrus,
  • o võimalused kultuuriliseks ja professionaalseks kasvuks, eneseväljenduseks teadustöös, vaba aja veetmiseks ja vaba aja veetmiseks ning muude isiklike probleemide lahendamiseks.

Seega on ilmne, et reklaamiargumendi väljatöötamisel saab valida ühe mitmest kasulikkuse tüübist. Ratsionaalne kasulikkus on tavaliselt seotud majanduslike teguritega; sotsiaalselt prestiižne - sotsiaalsega; ennast kinnitav - enesehinnangu taseme tõusuga, mis on tingitud professionaalse ja kultuurilise taseme, kvalifikatsiooni jms kasvust. Sensoorse kasulikkuse allikateks võivad olla ebatraditsioonilised õppevormid ja -meetodid, huvitav suhtlusringkond, uued sõbrad, vaba aja ja vaba aja veetmise korraldamise, välisreisimise jms võimalused. Näide reklaamist, mis rõhutab oma argumendis sensoorset kasulikkust, on toodud 4. lisas.; Vaimse kasulikkuse rõhutamine köidab klienti võimega seostada end teatud võrdlusrühmaga (näiteks ärieliit, MBA diplomi omanikud).

Tuleb märkida, et haridusteenuste reklaamimise eripära seisneb selles, et siin kasutatakse mõlemat aja jooksul kasulikkuse realiseerimise meetodit: nii tarbimise perioodil kui ka pärast seda. Võib isegi öelda, et haridusteenuse kasulikkus teadvustub inimese elu jooksul. Haridusteenuse reklaamiargumendi eripära seisneb selles, et seda peaks iseloomustama informatiivsuse terav ülekaal emotsionaalsusest. Sellest reeglist on aga ka erandeid. Näiteks selles osas on oluline arvestada sihtrühmaga, kellele reklaam on suunatud – enamiku noorte jaoks on emotsioonid isiklik suhtumine ei tähenda midagi vähemat kui sisulist teavet. Lisaks programmide ja kursuste loetelule on sellise kliendi jaoks oluline teada saada inimesi, kellega ta suhtleb, õppeasutuse õhkkonna, vaba aja veetmise võimaluste jms kohta. Samas ei tasu unustada, et juhtudel, kui haridusteenuse lõpptarbijaks on laps või teismeline, langetavad lõpliku ostuotsuse enamasti lapsevanemad. Lisaks taotleb mitteinformatiivne reklaam sageli imagoeesmärke, st. mille eesmärk on luua ettevõttest ühiskonna silmis sobiv soodne maine. Sellist reklaami kasutavad õppeasutused harva (näide on toodud lisas 5) Lisades 6 ja 7 on toodud küsitluste tulemused, mis kajastavad selgelt tulevaste õppurite õppeasutuse valikut mõjutavaid tegureid.

Reklaamiinfo kandja valiku haridusteenuste turul määrab sellel pakutavate kaupade eripära. Praktika näitab, et kõige suurema tulemuse annab trükiallikate kasutamine. Eelkõige näiteks ajalehed ja ajakirjad (sh spetsialiseeritud ajakirjad: ajakirjad "Taotleja", "Karjäär", "Eliitpersonal"), erialakirjandus (näiteks teatmeteosed "Moskva ülikoolid", "Kuhu õppima minna") , samuti õppeasutuste endi välja antud brošüürid ja brošüürid. Veelgi enam, ülikoolieelse taseme õppeasutuste jaoks on kõige loomulikum ja efektiivsem meedium kohalik ajakirjandus, samas kui kõrg-, magistri- ja täiendusõppes toimib efektiivsemalt orienteerumine keskajakirjandusele, sh. eriväljaannete jaoks.

• o spetsialiseeritud ja kohalike väljaannete lai katvus koos suurte valimisvõimalustega,
• o olemasolu ja kasutamise kestus,
• o suur usaldus trükitud teabe vastu,
• o loominguline paindlikkus,
• o võimalus sõnumit igal ajal, vajalik arv kordi lugeda, analüüsida, teisele isikule üle kanda.

Lisaks on trükireklaam aktiivne teabevahend: lugejad pööravad lehti, panevad, lõikavad, märgivad kuulutusi, teevad veeristele märke, valides endale huvipakkuva teabe. Kõike seda teevad potentsiaalsed haridusteenuste kliendid: nad lähenevad reeglina hoolega ja põhjalikult haridusasutuse valikule, uurivad erinevaid pakkumisi, analüüsivad ja võrdlevad neid jne.

Haridusteenuste valdkonnas trükireklaami tõhusust suurendavatel teguritel on oma spetsiifika, näiteks:

l kirjakeele kasutamine on siin üsna vastuvõetav;

Unustada ei tohi ka sellist üsna odavat, kuid tõhusat reklaaminfo tüüpi nagu statsionaarne välimeedia (seinad, stendid jne). Lisaks on sellised reklaamitegevused väga tõhusad, näiteks:

• o lahtiste uste päevad,
• ettekannete kohta,
• o osalemine erinäitustel ja messidel,
• o asutuse ja selle töötajate tähtpäevad või meeldejäävad kuupäevad,
• o vilistlaste koosolekud,
• o vilistlasühingute, audoktorite klubide asutamine,
• o ülikooli korraldatavad konverentsid ja sümpoosionid,
• o Karjääripäevad jne.

Eelnevat illustreerivad eelnimetatud uuringu tulemused, mis on toodud lisas 6.

Haridusasutuste reklaampöördumised on reeglina standardsed. Need sisaldavad teavet kavandatava kohta haridusprogrammid ah, litsentsi olemasolu, õppetingimused, koostöö välismaiste õppeasutustega jne. Reklaamiks on aga minu arvates parim variant selline, mis ühendab endas sisuka info ja erakordse loomingulise lahenduse.

Äärmiselt oluline on meeles pidada, et ebakvaliteetse reklaami negatiivne mõju on muutumas eriti suureks just haridusteenuste turul. Ebaprofessionaalselt, juriidiliselt vigane, ausa konkurentsi põhimõtetele mittevastav reklaampöördumine annab tunnistust reklaamiandja madalast hariduslikust ja kultuurilisest tasemest, tema ebakompetentsusest, ebaprofessionaalsusest, tekitab tema suhtes umbusaldust ning võib olla kaalukas põhjus ostust keeldumisel. see haridusteenus.

Lisaks on haridusteenuse reklaamimisel väga oluline arvestada piirkondlikke, rahvuslikke, usulisi, kultuurilisi iseärasusi ja probleeme. Piisavalt tõsiselt võetakse vaid sellist haridusteenuste reklaami, mis on veenev piirkondliku kohanemise võimaluste, piirkonna eripära mõistmise, kohalike omavalitsuste taotluste jms seisukohalt.

Kokkuvõtteks esitame peamised järeldused, mille A. Pankrukhin tegi haridusteenuste kommunikatsioonitegevuse iseärasuste analüüsimise tulemusena Harvard Business Schooli loodud rahvusvahelise õpetajate programmi (ITP) näitel, mida laialdaselt kasutatakse. Eelmise sajandi 70. aastate vahetus. Nende uuringute tulemused ja on aktuaalsed ka tänapäeval.

• 1. Posti teel saadetud brošüüridest sai Euroopas ITP peamine reklaamivahend. See reklaamikandja on aga osutunud ebaefektiivseks, sest ülimalt oluline on kasutada adresseerimise täpsust: kui turg on liiga laialt määratletud, muutub igasugune postitamine juhitamatult suureks ja väga kulukaks.
• 2. Reklaam meedias osutus üsna kulukaks, üldiselt ebaefektiivseks ega toonud oodatud tulemusi. Samas märgib autor, et see ei tähenda, et raha oleks raisatud: kampaania tulemusena tõusis oluliselt avalikkuse teadlikkuse tase, s.t. paljud programmi potentsiaalsed kliendid.
• 3. Suulised soovitused on turunduskommunikatsiooni üks olulisemaid kanaleid. Ja kõige tõhusamad on soovitused inimestelt, kes on koolituse juba läbinud. Seega hõlbustab edukalt rakendatud haridusprogramm oluliselt järgmise klassitsükli turundustööd.
• 4. ITP-s töötamine tõsisega vahendajad spetsialiseerunud samale valdkonnale kui programm ise. Eelkõige on juhtimisorganisatsioonide ühendusi esindavad asutused lisanud ITP teateid oma uudiskirjadesse ja lubanud programmijuhtidel neid esitleda ühenduste aastakonverentsidel. Mõnevõrra on kasu olnud ka Rahvusvahelise Tööorganisatsiooni ja teiste ÜRO agentuuride erinevatest väljaannetest, mis on ITP kohta teavet sisaldanud.
• 5. Paljud ITP programmijuhid on turunduskommunikatsiooni vallas loonud ulatuslikud isiklikud kontaktid. Nad külastasid arvukalt õppeasutusi, rahvusvahelisi erialanäitusi ja konverentse, kirjutasid nendel konverentsidel osalejatele isiklikke kirju. Direktorite selline isiklik tegevus võimaldas tuvastada olulisi teabelünki ja puudusi õppeasutuse suhtlustegevuse orientatsioonis.

A.S. Batalov toob oma artiklis "Haridusteenuste turundus" näite "haridussektori kompetentsest reklaamist: "Kui te ei tea, mida soovite, tulge meie juurde. Meil ​​on see olemas." Tõepoolest, hea õppeasutus on loodud selleks, et anda inimesele midagi, millest ta võib-olla ähmaselt aimab või millel pole aimugi.

1 Volgogradi Riikliku Tehnikaülikooli Föderaalse Riigieelarvelise Kõrgkooli Kamõšinski Tehnoloogiainstituut (filiaal)

2 Volgogradi Riiklik Tehnikaülikool

3 Volgogradi Riiklik Sotsiaal-pedagoogiline Ülikool

haridusteenuste turg

haridusteenus

haridusteenuste turundus

1. Salmin P.S. Süsteemitehnoloogiate masin uuendamine eesmärkidel organisatsiooni juhtimine ettevõtted / Salmin S.P., Salmin P.S. - Nižni Novgorodi ülikooli bülletään. N.I. Lobatševski. - 2012. - nr 3-1. – S. 258–260.

2. Salmin P.S. Moodustamine finantstulemus transpordiettevõte finantsvastutuse keskustes / Salmin P.S., Salmina N.A./ Vestnik VGAVT. - 2014. - nr 41. - S. 268-276.

3. Samsonova E.V. Haridusteenuste turunduse omadused praegune etapp turusuhete areng / Monograafia - Volgograd, 2013.

4. Samsonova M.V. Turundustehnikad, mis soodustavad arengut Venemaa turg haridusteenused [Elektrooniline ressurss] / M.V. Samsonova, E.V. Samsonova // Kaasaegsed küsimused teadus ja haridus. - 2013. - nr 5; http://www..

5. Pimenova N.Yu. Venemaa hariduse rahvusvahelisel turul edendamise strateegiast / N.Yu. Pimenova // Univ. nt: praktika ja analüüs. - 2006. - nr 1.

Bibliograafiline link

Turundusharidus Vankina Inna Vjatšeslavovna

6.2. Haridusteenuste reklaam

Reklaam tähendab mis tahes vormis teavet, mida levitatakse mis tahes viisil üksikisiku või juriidilise isiku, kaubad, ideed ja ettevõtmised (reklaaminfo), mis on mõeldud piiramatule isikute ringile ja mille eesmärk on tekitada või säilitada huvi nende isikute (eraisiku, juriidilise), kaupade, ideede ja ettevõtmiste vastu ning edendada kaupade, ideede müüki. , ettevõtjad (artikkel 2 föderaalseadus"Reklaami kohta" 14.06.95). Reklaam viitab mis tahes tasulisele mitteisiklikule esitlusele ning kaupade ja teenuste reklaamimisele.

Reklaamsõnumite informatiivsuse ja emotsionaalsuse tasakaal: reklaamsõnum ei peaks sisaldama mitte ainult kasulikku teavet õppeasutuse ja selle teenuste kohta, vaid tekitama sihtrühmas ka teatud emotsionaalse reaktsiooni, kuna see viib reklaamsõnumi sügavama tajumiseni. ;

Võttes arvesse elanikkonna kultuuri- ja usutraditsioone, piirkondlikke ja kohalikke eripärasid ja probleeme;

Adressaadid hariv reklaam esinejad: potentsiaalsed üliõpilased ja nende perekonnad, kodu- ja välismaised tööandjad, haridus- ja teadusfondid ja asutused, seonduvate teenuste pakkujad (hotellid, tervishoiuasutused, transpordi- ja reisifirmad jne), ametiasutused kohalik omavalitsus ja ühiskond tervikuna;

Rõhk on trükireklaamil kui informatiivseimal: üldharidusasutuste reklaamimiseks on soovitav kasutada kohalikku meediat ning kõrg-, täiend- ja kraadiõppe reklaamimiseks kesk- ja erialaväljaandeid.

Vaatame neid elemente üksikasjalikumalt.

- informatiivne teave on mõeldud turu teavitamiseks uuest haridusteenusest; pakkuda uusi võimalusi omandatud teadmiste rakendamiseks; teavitada turgu hinnamuutustest; kirjeldada pakutavaid teenuseid; valede muljete parandamine; vähendada tarbijate muresid; luua haridusasutuse kuvand;

- manitsus peaks veenma astuma teatud ülikooli, teatud teaduskonda või erialale; "lülitada" tähelepanu teisele teaduskonnale või erialale; muuta ostjate arusaamu haridusteenuste kvaliteedist; veenda tarbijaid mitte viivitama õppeasutusse registreerumisega;

- meeldetuletusreklaam on mõeldud potentsiaalsetele tarbijatele meelde tuletama, et neil võib lähiajal vaja minna haridust (konkreetset eriala), kus täpselt saab vajaliku hariduse omandada; olla sündmustega kursis; tuletage meelde oma õppeasutust väljaspool hooaega.

Hariduslik reklaam võib olla erinevate eesmärkidega ja toimida erinevates olukordades, oluline on vaid meeles pidada üldreegel: reklaami missioon on inimese vaimse mugavuse loomine temas Igapäevane elu pakkudes kaupade ja teenuste kohta täielikku ja tõest teavet. Eelkõige peaksid seda meeles pidama haridusasutused, sest reklaamist meelitatud taotlejate tulevik on nende kätes (tabel 6.1).

Kontakti sihtrühm. Reklaam kui üks tugevamaid turunduskommunikatsiooni vahendeid surub järjekindlalt publikule peale oma väärtusi, tekitab turu huvides uusi vajadusi või ahvatleb olemasolevaid. Tahes või tahtmatult harib reklaam tarbimisühiskonda,

Tabel 6.1

muutused nende käitumises või isegi teadvuses. Seetõttu peab haridusasutus enne reklaamikampaania läbiviimist selgelt otsustama, kellele tema turundustegevus on suunatud. Samas tuleks suurt tähelepanu pöörata reklaami saaja (potentsiaalne haridusteenuste tarbija või tarbija otsust mõjutav isik) kõige realistlikuma portree koostamisele, mis võimaldab valida temaga parimad suhtluskanalid ja tõhus suhtlusvorm.

Haridusasutuse sihtrühma sotsiaal-demograafiliste ja psühholoogiliste omaduste väljaselgitamiseks võimaldavad sotsioloogilised uuringud, mis enamasti viiakse läbi küsimustike, telefoniküsitluste või fookusgruppide vormis. Tavaliselt määratakse sihtrühma erinevad psühholoogilised parameetrid, selle intellektuaalne ja haridustase. Eriti olulised on teabe tajumise traditsiooniline olemus, suhtumine reklaami, selle kommunikatsioonivahendi ajalooliselt väljakujunenud kuvand, erinevate sotsiaalsete rühmade rollikäitumise tunnused, ümbritseva reaalsuse tundmise määr ja suutlikkus tajuda uut teavet, s.o. traditsioonides fikseeritud kultuurilisi tunnuseid, üldtunnustatud seisukohti, konkreetse nähtuse (sh haridus) valitsevat kuvandit.

Reklaami eelarve. Olles kindlaks määranud reklaamieesmärgid ja kontaktauditooriumi, kinnitab õppeasutus iga haridusteenuse reklaamieelarve kuluosa eraldi. Traditsiooniline reklaamieesmärk on stimuleerida nõudlust haridusteenuste järele ning selle poole püüdleb õppeasutus kulutades täpselt nii palju raha, kui vaja. Kuidas aga määrata optimaalne reklaamieelarve, mis on osa üldisest reklaamieelarvest? Kui õppeasutus on ihne, võib tulemus olla null. Kui see käitub raiskavalt, visatakse raha tuulde.

1. etapp eluring haridusteenus (haridusteenuse uudsus). Et tutvustada klientidele uut haridusteenust ja saada nende heakskiit, maksab reklaam tavapärasest rohkem. Tarbijale juba tuttavate haridusteenuste reklaam on vajalik müügitaseme hoidmiseks, st selle rakendamise kulud ei ole nii suured.

2. Haridusteenuste osakaal turul ja tarbijaskond. Haridusasutused, mis hõivavad märkimisväärse turuosa, nõuavad tavaliselt vähem reklaamikulutusi. Ja selleks, et "maanduda" turul "sillapeale" või seda laiendada, on vaja märkimisväärseid reklaamikulusid. Tuntud haridusteenusega tarbijaid võita on odavam kui täiesti tundmatu juurutamine.

4. Reklaami sagedus. Reklaamikulude kinnitamisel tuleb ette näha selle korduva kordamise kulud, mis on vajalik selleks, et luua tarbijates haridusasutusest ja selle teenustest soodne mulje.

5. Haridusteenuste sarnasus. Üht tüüpi haridusteenused nõuavad reklaami, et eristada neid paljudest sarnastest. Reklaamil on suur tähtsus juhtudel, kui konkreetne haridusteenus pakub tarbijale ainulaadseid eeliseid või omab ebatavalisi omadusi.

Praktikas saavad haridusasutused reklaamieelarve koostamiseks kasutada nelja erinevat meetodit:

Ajalooline meetod - reklaamieelarve määramine varasemate kogemuste põhjal, näiteks eelmise aasta eelarve koos vastava inflatsiooni või muu turuteguri alusel suurendatud eelarvega.

Eesmärkide ja eesmärkide meetod - Kõige tavalisem eelarve suuruse määramise meetod on iga ülesande täitmiseks vajalike kulude kindlaksmääramine.

1. Looge turuosa võrdlusalus. Oletame, et väike majandusliku profiiliga õppeasutus soovib võita 1% täiskoormusega õppeturust. Kuna sihtturg on 20 000 abiturienti, soovib ülikool tänavu 200 täiskoormusega vastuvõttu.

2. Turuosa kindlaksmääramine, mis peaks olema kaetud ülikoolide reklaamiga. Õppeasutus loodab oma reklaamiga katta 80% turust (ehk 16 000 lõpetajat).

3. Teadlike keskkoolilõpetajate arvu kindlaksmääramine, keda on vaja veenda kaaluma väljakuulutatud ülikooli ühe saamise alternatiivina. kõrgharidus. Õppeasutuse juhtkonnal oleks hea meel, kui ülikooli vastuvõtukomisjoni kandideeriks 12,5% kõigist teadlikest lõpetajatest ehk 2000 inimest. Fakt on see, et traditsiooniliselt valib täiskoormusega hariduse vaid 10% kõigist ülikooli valikukomisjoni kandideerijatest. Ja see on täpselt turuosa kavandatud võrdlusalus.

4. Reklaami näitamiste arvu määramine ülikooli kandideerimise intensiivsuse 1% tõusu kohta. Haridusasutuse turundusteenuse hinnangul tagab 10 reklaamimuljet (kontakti) iga protsendi auditooriumi kohta ülikooli kandideerimise intensiivsuse 12,5% tasemel.

5. Brutohindamiskoefitsiendi esitatavate punktide summa määramine. (GPR-punkt on 1 reklaamikontakt 1% sihtrühmast.) Kuna õppeasutus soovib saavutada 10 reklaamikontakti 80% sihtrühmaga, peab ta saavutama GPR-i 800 punkti (10 80).

6. Nõutava reklaamieelarve suuruse määramine, lähtudes hinnangulise brutokoefitsiendi ühe punkti keskmise maksumuse arvutamisest. Kui katvus ulatub 1% sihtrühmast, on 1 reklaami näitamise hind keskmiselt 1500 rubla. Sellest tulenevalt läheb 800 punkti brutohindamiskoefitsiendi saavutamine õppeasutusele tänavu maksma 1200 tuhat rubla. (1500 800).

Müügi protsendi meetod on võrrelda konkreetse haridusteenuse kogumüüki kogukulud reklaamile (või müügiedendusele üldiselt) eelmisel aastal või eelnevate aastate keskmisena, et arvutada praeguseks kulutatud protsent. Seda meetodit saab kasutada ka erinevate haridusteenuste reklaamimise kulude võrdlemiseks. Näiteks kui haridusasutus saavutas eelmisel aastal haridusteenuste müügi 15 miljonit rubla ja reklaamieelarve oli 1,5 miljonit rubla, siis on reklaamikulude ja müügi suhe 10%. Kui müüki prognoositakse järgmine aasta 20 miljonit rubla, siis on reklaamieelarve 2 miljonit rubla. Reklaamikulud ja reklaamieelarve suurus arvestatakse vastavalt

kus Z p1 , Z p2 - reklaamikulud eelnevatel ja planeeritud aastatel õppeasutuse teenuste mahus,%; З р - eelmise aasta reklaamikulud, hõõruda; О у – teenuste maht eelmisel aastal, rub.; P o - järgmise aasta teenuste mahu kasv.

konkurentsimeetodid. Eelarve suuruse arvutamisel võetakse sageli arvesse ka konkurentide eelarvete suurust. Konkurentsivõimeline pariteedi meetod seob reklaamieelarve suuruse haridusteenuse turuosaga.

Massimeedia.Õppeasutuse järgmiseks ülesandeks on valida oma reklaamimiseks meedia. Valikuprotsess koosneb neljast etapist:

1. Reklaamide ulatuse, sageduse ja mõju üle otsustamine. Konkreetse reklaamikandja valimisel peab õppeasutus kindlaks määrama:

Publiku katvus – kui palju inimesi sihtrühmas peaks teda tundma õppima reklaamikampaania teatud aja jooksul võib näiteks haridusasutus püüda jõuda 80% sihtrühmani;

Reklaami jõud - sõnumid televisioonis jätavad tavaliselt tugevama mulje kui raadios, sest televisioon on pildi ja heli kombinatsioon, sama sõnumit ühes ajalehes võib tajuda usutavamana kui teises. Näiteks reklaami paigutamisega erialasesse õppeväljaandesse saab õppeasutus saavutada poolteist löögitugevust, keskmisel reklaamikandjal on löögitugevus võrdne ühega.

Oletame, et haridusasutuse sihtturg on 20 tuhat inimest. Eelseisva reklaamikampaania eesmärk on katta reklaamiga 16 tuhat inimest. (2000 . 80%). Kuna tavatarbijal jääb haridusasutuse kuulutusega kokku kolm kontakti, tuleks osta 48 000 kontakti (16 000,3). Ja kuna tal on vaja pooleteise jõuga kontakte, peaks eeldatavasti ostetud kontaktide arv olema 72 tuhat (48 000,1,5). Kui antud löögijõu 1000 kontakti maksavad 100 rubla, peaks reklaamieelarve olema 7,2 tuhat rubla. (72 100 rubla). Tulles tagasi reklaamieelarve teema juurde, tuleb märkida, et mida laiem on katvus, seda suurem on reklaami ilmumise sagedus ja selle mõju tugevus, mida haridusasutus taotleb, seda suurem peaks olema reklaamieelarve.

2. Peamiste teabelevivahendite liikide valik. Haridusreklaami paljutõotavad meediumid on (kahanevas järjekorras): televisioon ja raadio (in arenenud riigid ka arvutivõrgud). otsepost; ajalehed ja populaarsed ajakirjad; väljaanded spetsialistidele; reklaam kataloogides, stendidel, näitustel ja messidel; õppeasutuse enda reklaamtooted (brošüürid, brošüürid, plakatid, voldikud jne); reklaam transpordis, välismeedias jne.

3. Konkreetse reklaamikandja valik ja reklaami maksumuse määramine tuhande inimese kohta. Teatavasti on erinevatesse meediumitesse paigutatud reklaam erineva efektiivsusega. Näiteks fondi poolt läbiviidud uuring " Avalik arvamus» reklaami efektiivsuse määramiseks näitas, et vaid 20% vastanutest tunnevad reklaamist aktiivselt huvi ja 24% - ainult siis, kui nad otsivad teavet vajalike kaupade või teenuste kohta. Samas jaotub meedia efektiivsus järgmiselt (tabel 6.2).

Tabel 6.2

Suhtlusmeedia tõhusus

Tabel 6.3

Tele- ja raadiopubliku ajalise tegevuse jaotus

tööpäevade ajal

Lisaks eristatakse raadios ja televisioonis vastavalt muutuvatele igapäevastele vaatajaskonna suurustele nn ajaklasse: AA, A, B, C, D (tabel 6.3). Klass sõltub antud ajaperioodil töötavate televisiooni- või raadiovastuvõtjate koguarvust ja määrab reklaami maksumuse: mida kõrgem klass, seda kallim reklaam. Praktilise väärtusega on fakt, et klassisüsteem raadios ja televisioonis ei ole sama. Klass AA (kõige kallim aeg) televisioonis sisaldab parimat aega (aeg pärast tööd) ja raadios sõiduaega (hommikutunnid). Olenevalt nädalapäevast on ka erinevusi.

Reklaami maksumuse näitaja 1000 inimese kohta võimaldab haridusasutusel oma reklaami optimaalselt paigutada. AT sel juhulülikooli turundusspetsialistid peavad kindlaks määrama reklaamisõnumi maksumuse konkreetsel meediumil 1000 inimese kohta. Näiteks kui veerandleheküljeline reklaam eriväljaandes maksab 1,5 tuhat rubla ja väljaande eeldatav lugejaskond on 15 tuhat inimest, on reklaami maksumus 1000 lugeja kohta 100 rubla. Sama reklaam spetsialiseerimata väljaandes võib maksta 500 rubla, kuid hõlmata ainult 2,5 tuhat inimest, mis tähendab, et sel juhul on reklaami maksumus 1000 inimese kohta juba 200 rubla. Seejärel järjestab turundusosakond väljaanded kulude alusel 1000 lugeja kohta ja eelistab üldiselt madalaima hinnangulise määraga väljaandeid.

4. Reklaami paigutamise otsustamine ajas ja teabe levitamise vahendites. Reklaamikampaania ajal seisab haridusasutuse ees ülesanne jaotada optimaalselt reklaami jaoks raha, et saavutada selle maksimaalne mõju. Oletame, et teatud õppeasutus otsustas mais korraldada 31 kommertsraadiosõnumit oma haridusteenuste potentsiaalsetele tarbijatele, valides õigeaegselt ühe reklaamipaigutuse skeemidest (joonis 6.3). Reklaamiteateid saab postitada mitu päeva kuus, ilmuda iga päev ühe kuu jooksul või perioodiliselt. Valiku määravad pöördumise eesmärgid, haridusteenuste omadused, sihttarbijate omadused jne.

võimalustest (eelkõige reklaamieelarvest), lahendatavate reklaamiülesannete olemusest (manustamine, teavitamine jne), on vaja kindlaks määrata ülikooli reklaamikampaania läbiviimiseks vajalik tegevuste järjekord ja need. koordinaadid ajas. Sel juhul soovitab U. Zinnurov eelkõige järgmist järjestust. Sissejuhatav reklaam kohalikes ja kesksetes ajalehtedes - üks kord märtsis, aprillis ja mais, laupäevastes numbrites (autoritel on soovitatav anda põhjalik reklaamsõnum, sealhulgas kaubamärgi nimi, muud asutuse sümboolika elemendid, samuti igakülgne iseloomustus ülikool ise, selle teenused ja muud pakutavad tooted) ja seejärel:

– ülikooli rektori telekõne kodanike küsimustele vastuste vormis aprillis, samuti õhtul pärast uudiste avaldamist;

- ülikooli osakondade esindajate külastused aprillis kesk- (täieliku) üld-, põhi- ja keskeriõppe õppeasutustesse, kohtumiste korraldamine ülikoolilõpetajatega, nendel üritustel ülikooli reklaamvoldikute (voldikute) ja prospektide jagamine;

– ülalnimetatud õppeasutuste lõpetajate ülikoolikülastuste korraldamine „Avatud uste päevade“ raames aprilli lõpus-mai alguses.

Võttes arvesse igal aastal korduvat hooajalist ebaühtlust haridusteenuste reklaami paigutamisel, on soovitatav koostada reklaamikampaania kalenderplaan, esitades selle kõige visuaalsemal, maatriksvormil, kus jooned näitavad reklaamimise vahendeid (selle kandjad) ja veerud näitavad aasta kuud.

Igal juhul peaks hästi kujundatud ja paigutatud reklaam olema peaaegu sama tõhus kui järgmises naljas: Üks koolidirektor küsib teiselt: "Noh, kas teie reklaam töötas?" - "Mida veel!" - vastab teine. - "Eile andsin teate, et kooli on vaja korrapidajat ja täna õhtul rööviti arvutiklass."

Reklaami efektiivsuse hindamine. Reklaami efektiivsuse arvutamine - majandusnäitaja reklaamiks eraldatud vahendite kasutamise otstarbekuse hindamiseks - on üks keerulisemaid toiminguid reklaamikampaania korraldamisel ja juhtimisel. Üldiselt on reklaami efektiivsus reklaamikulude ja haridusteenuste müügimahu muutuste suhe:

kus E – reklaami tõhususe koefitsient; З р - reklaamikulud, hõõruda; D p - haridusteenuste müügimahu muutus, hõõruda.

Enamikku reklaami efektiivsuse mõõtmise meetodeid rakendatakse looduses ja need kehtivad ainult teatud tüüpi reklaamide puhul. Haridusasutuse turunduspersonal peaks aga jälgima vähemalt järgmisi näitajaid:

1000 sihttarbijast koosneva turu hõivamise kulud konkreetse reklaamikandja abil;

Publiku protsent, kes märkas, vaatas või luges suuremat osa reklaamisõnumist;

Tarbijate arvamused reklaami sisu ja tõhususe kohta;

Suhtumine haridusasutusse ja selle haridusteenustesse enne ja pärast reklaami;

Reklaamsõnumiga seotud potentsiaalsete tarbijate päringute arv haridusteenuste kohta;

Haridusasutuse kulud päringu kohta.

Praktikas kasutatakse efektiivsuse hindamisel kahte peamist lähenemist – kommunikatiivse ja ärilise efektiivsuse hindamist.