Главните компоненти на брендирана ДНК се: Брендирањето како насока на рекламна кампања

Сезона по сезона, разгледувајќи ги колекциите на модните куќи со импресивна историја, критичарите се прашуваат дали дизајнерите ја зачувале ДНК-та на брендот во своите креации. Зошто ова прашање толку многу ги мачи нивните испитувачки умови? Факт е дека во текот на изминатите неколку децении, од дизајнерите кои го презедоа кормилото на брендовите како Диор или Баленсијага се очекуваше да ги создадат најинтересните варијации на темата на историјата на Куќата. Но, што треба да направи дизајнерот со сето ова наследство и импресивен куп архивски досиеја? Проучете ги скрупулозно и искористете ги во понатамошната работа, или ментално изгорете ги во главата и движете се во сосема друга, своја насока?

ДНК на брендот се препознатливите знаци на една модна куќа: силуети, форми, принтови, бои, како и поединечни додатоци и специфични предмети, благодарение на кои, всушност, оваа куќа стана позната. Да се ​​потсетиме на неодамнешната приказна за оставката на Александар Ванг од функцијата креативен директор на француската куќа Баленсијага. Склони сме да веруваме дека Ванг се потрудил да создаде нешто во стилот на големиот Кристобал, но, за жал, фактот што неговиот договор не бил обновен сугерира дека тој не можел да развие концепт за развој на брендот кој би одговараат на Керинг.

На фотографијата: Cristóbal Balenciaga 1959 и Balenciaga пролет-лето 2015

Вториот, поуспешен пример на работа во не помалку легендарната француска куќа го демонстрира Белгиецот Раф Симонс. Тој си постави задача да ја проучува азбуката на брендот создаден од Кристијан Диор, да ги реинтерпретира модните традиции на Куќата и, на крајот, да ги прилагоди на естетиката на нашите денови. Раф, на пример, во неколку наврати успешно експериментирал со иконата „Бар“ јакна и, можеби, најпознатата силуета на New Look во историјата на модата.

На фотографијата: Christian Dior 1951 и Dior Haute Couture есен-зима 2014/15

Но, Марк Занини немаше среќа: Италијанецот ја држеше функцијата креативен директор на оживеаната Куќа на Скиапарели точно една година и успеа да создаде две колекции. Тој се потпираше на ексцентричноста на нештата, со еден збор, се обидуваше да прави сè како што би го направила самата Елса, често гледајќи во архивски досиеја. Но, за жал, дури и широката употреба на кисела розова боја не ги даде посакуваните резултати.

На фотографијата: Schiaparelli Couture есен 2014 и Schiaperelli 1974

Во целата оваа приказна има еден дизајнер кој по неговото пристигнување во модна куќапромени апсолутно сè, вклучително и името на брендот, и ова му погоди дали може да погодите за кого зборуваме? Се разбира, за Хеди Слиман: во куќата на Сен Лоран, тој направи вистинска револуција. Денес, облеката на брендот изгледа како да припаѓа на лудо богат, но и неверојатно невешт и невнимателен музичар: Слиман се потпира на несовесна младост.

На фотографијата: Сен Лоран пролет-лето 2013 година и Ив Сен Лоран 1980 година

Анализирајќи ги овие случаи, можеме да дојдеме до заклучок дека успехот на брендот се состои од талентот на дизајнерот, голем удел на среќа и компетентно користење на архивите. И сега сите очи се насочени кон надежниот новодојденец Алесандро Микеле, кој, патем, многу сериозно ја сфаќа ДНК-та на брендот Гучи, комбинирајќи го оригиналниот Гучи во своите колекции со верзиите на Том Форд и Фрида Џанини, што резултира со нешто сосема ново.

Дали некогаш сте помислиле, каде модните дизајнери добиваат инспирацијаи зошто во секоја нова колекција сè уште јасно трагаме карактеристични карактеристикиоваа или онаа модна куќа? Сето ова произлегува од фактот дека дизајнерите се заинтересирани за апсолутно препознавање на моден бренд и се обидуваат да се придржуваат до ДНК на брендот во секоја колекција.

„Бренд ДНК“- Ова маркетинг методпозиционирање заштитен знак, кој ја претставува повелбата: одредени бои, дезени и силуети.

Што вклучува? концепт на „бренд ДНК“? За да го разбереме ова прашање, треба да го разбереме тоа брендот не е личноста не може денес да ги „облече“ класиците и утре да се облече во гламурозен кадифено одело.

Секој бренд секогаш има многу јасно и едноставно позиционирање, обичниот купувач треба да знае зошто оди во оваа продавница.

Секој модерен и познат бренд има своја идеја и рамка која му овозможува да се развива. Исто така не заборавајте за легендата и естетиката, според кој се врши целата работа како целина.

Луј Витон

Луј Витон се обиде на секој можен начин во далечната 1854 година заштитете ги вашите производи од фалсификување.

Но, дури по смртта на Луис, неговиот син Жорж Витон имаше идејалегендарното монограмско платно.

Во 1895 година, дизајнерите на брендот под водство на Жорж Витон разви легендарно платно со монограми, кои беа многу тешки за копирање.

„Прво тој ги прикажа иницијалите на компанијата: испреплетените, но јасно препознатливи букви LV. Потоа ги надополни со цвет со четири зашилени ливчиња, впишани во ромб со вдлабнати страни и истиот цвет во контрастен дизајн. Цветот со четири тркалезни ливчиња поставени во центарот на кругот беше завршниот допир“.

Сликата беше патентирана и потоа стана Име на брендот Луј Витон.

До денес, дизајнери повторно и повторно се враќаме на потеклото на Монограмот. Долго време е дел од историјата на куќата Луј Витон, а сега ја одредува нејзината иднина.

Подготвен за носење Луј Витон пролет 2015 година

Гучи

Историја на брендот Гучизапочнува во 1904 година, откако основачот на брендот, Гучио Гучи, откако работел во хотелот Савој, бил инспириран од убавината на кожените чанти и куфери на гостите.

Враќајќи се во Фиренца, Гучи ја отвора својата прва работилница.

Во 1947 година се појави легендарната торба со рачки од бамбус, кој се ажурира годишно во секоја колекција на Гучи.

Потпис Гучи печатење- повторените иницијали на основачот на брендот Гучио Гучи, беа создадени во 1933 година од едно од шесте деца на Гучио Гучи, но тие почнаа да го промовираат како основа на брендот дури во последните десет години.

Пред ова, главниот принт на брендот беа зелените и црвените риги, идејата за која е позајмена од обемот - појас што служи како прицврстувач за седлото.

Gucci пролет 2015 Готови за носење

Бурбери

Карактеристика на брендот - позната „Англиска“ проверка на Бурбери.

Клетката со која првпат се поврза хулиганска култура, а подоцна стана симбол на Британија.

Комбинација од црни, бели и црвени бои на песочна позадина. Всушност ова Нова Проверете ја бојата

Тренч мантили измислени Томас Барбери, во пресрет на Првата светска војна многу брзо стекна огромна популарност. А со нив и кафезот.

Burberry мантил,првично замислен како практичен додаток за воена муниција, брзо стана стилска икона и во 1955 година заработи кралска награда од Елизабета II.

Шарената карирана постава беше, всушност, единствената декорација на тренч-манутот, повторувајќи ја традиционалната бои на англиски карирани, а со тоа потсетувајќи на удобноста на напуштениот дом.

Burberry Prorsum Resort 2015 година

Шанел

Девојка во Шанел стил- таква фраза нема да збуни никого. Таа може да биде сензуална и прагматична во исто време. Токму овој парадокс е вграден во ДНК на брендот.

Куќата на Шанел е една од ретките кои беспрекорно одржува прецизна рамнотежа помеѓу концептите на бренд ДНК, архивски достигнувања и модни трендови, вклучувајќи ги и економските трендови.

Иконски елементи во стилот на Шанел: чек, твид, букл, ладно сини, сиви и розови нијанси, бисери и бели јаки, фустани со плашт. Сето ова секако е присутно во секоја нова колекција на Карл Лагерфелд.

Има многу твид јакни, но секогаш можете да се идентификувате Шанел јакнамеѓу сите други каде било во светот и во секое време.

Првата јакна е создадена пред многу години од Мадемазел Шанел, а Карл создава шест пати годишно 10-12 јакни- различни кроеви, бои, видови на твид, а јакната е секогаш во мода.

Шанел пролет 2015 Готови за носење

Кензо

Кензо колекциите се патуваат низ времето и просторот, преку слики и музички дела.

Цветни дезени, етнички, еклектични - карактеристики на Кензо стилот, ДНК на брендот, која остана непроменета четири децении.

Појавата на овој стил ни е должна Такада Кенза.

Сепак, тој донесе многу и Антонио Маррас,Тој веќе шест години ги дизајнира колекциите на Kenzo.

Почитувајќи го наследството на Кензо, Антонио Маррас успеа деликатно да ја претстави својата визија за модната куќа без да ја зачува целата визија Такада.

COS го отвори својот прв бутик во Лондон во 2007 година како подружница на H&M, а денес, додека брендот ја слави својата десетгодишнина, COS е повеќе од само гранка на скандинавскиот конгломерат. Во текот на 10 години на пазарот, брендот се здоби со сопствен идентитет, кој не може да се меша со ништо друго, и се етаблира како персонификација на скандинавскиот минимализам.

Безвременост

За разлика од постариот брат H&M, кој, како и секој брз моден бренд, ги прилагодува главните трендови од модната писта и ги гради своите колекции во однос на трендовите, COS целосно ги игнорира. Во неговите работи не може да се најде ниту една директна референца за главните трендови на одредена сезона. Облеката COS најдобро може да се опише како безимена, надвор од модната агенда. Ова е причината зошто стана актуелна во време кога индустријата беше уморна од трката за мода.

Внимание на ткаенините

Ткаенините, боите, малите детали и начинот на кој се вклопува облеката се главните области на фокус на тимот на COS. Пред да пристигне колекцијата во продавниците, таа е подложена на тест возење со пет фитинзи. Креативната директорка на COS, Карин Густафсон, себеси и нејзиниот тим се нарекува „нердови од ткаенина“. Марката внимателно ги избира материјалите и работи само со оние кои исполнуваат висок стандард за квалитет: традиционален дрес, памук, волна. Ова правило важи и за синтетички ткаенини.

Родовата флуидност

COS го предвиде трендот на родова флуидност пред 10 години. Минималистичките дизајни и слободното вклопување се погодни и за мажи и за жени. Ако жените, во принцип, секогаш купувале машки одделенија, тогаш мажите ретко ја напуштаат продавницата со женски работи. Според Карин Густафсон, во случајот со COS тоа е сосема нормално - на пример, женските палта, џемпери и чино се особено барани кај мажите.

Архитектура и уметност

Тимот на COS бара инспирација за своите колекции во архитектурата и уметноста, индиректно и директно. Прво, кога размислуваат за силуети, волумен и сечење, дизајнерите се фокусираат директно на архитектурата. Второ, COS директно ги поддржува и етаблираните и новите уметници: брендот веќе соработува со уметникот Агнес Мартин, архитектот Соу Фуџимото, режисерското дуо Лернерт и Сандер, како и со музејот Гугенхајм.

Достапност

COS секогаш дава приоритет на демократијата. И покрај прецизното работење на секоја ставка, тој не ја подигнува цената над сегментот на масовниот пазар. Брендот беше лансиран во пресрет на светската финансиска криза, и слично ценовната политикабеше во право. COS беше првиот бренд кој понуди висококвалитетни и издржливи производи кои се без тренд и безвременски по пристапни цени.

Креативен масовен пазар

Креативната директорка на брендот, Карин Густафсон, вели дека на почетокот на нејзината работа на масовниот пазар се сомневала дека има место за креативност во овој сегмент. Меѓутоа, во реалноста сè се покажа како сосема поинаку. Дури и во спортските силуети и монохроматските бои на првите колекции се читаше влијанието на концептуалните минималисти Џил Сандер, Хелмут Ланг и раните колекции на Прада. Подоцна, брендот почна да развива светла палета, оригинален архитектонски крој и на крајот создаде цела субкултура околу себе.

Скандинавскиот минимализам со елементи на висока уметност го сакаа дури и филмските ѕвезди кои тешко може да се замислат меѓу публиката на масовниот пазар, на пример, Ема Стоун. И денес можеме со сигурност да кажеме дека COS ја најде вистинската ниша помеѓу дизајнерската облека и популарната малопродажба.

Серијата модни настани во нашиот град продолжува. Се чини дека таков светол настан како што замре неодамна, а сега Улјановск повторно ќе стане место на атракција за претставници на модната индустрија, руски и странски експерти.

Од 18 до 19 септември, во рамките на Меѓународниот културен форум „Форум на креативни индустрии“ ќе се организира платформа за обука за Модно образование. Ова е федерално едукативен проектза претставници на креативните индустрии, кои ги предаваат најдобрите наставници од областа на стилот, модниот дизајн, фотографијата, шминката, маркетингот и ПР.

Во нашиот град, организатори на Модното образование беа Здружението на професионалци од лесната индустрија и дизајн од регионот и Фондацијата Улјановск - културна престолнина. Благодарение на нив, учесниците на модниот форум во септември ќе имаат многу настани деловна програма, средби со кул говорници, особено од Гимназијадизајн (Москва). Вклучено практични вежбиКсенија Илинскаја и Олга Шчебецкаја, сегашни и идни претприемачи ќе ги научат сложеноста на создавање конкурентен бренд за продажба со сопствена ДНК, тајните на маркетингот ориентиран кон клиентите. Главната порака на мастер класите: можете и треба да заработите пари од модата.

На уникатната платформа за обука ќе учествува и познатиот дизајнер, најбараниот директор на модна ревија во Русија, Артем Кривда. Тој ја продуцира Модната недела во Москва, режира сезонски ревии во ТСУМ и Барвиха, негови клиенти се Ралф Лорен, Шанел и Луј Витон. Креаторот на сопствениот бренд, Артем Кривда, во Улјановск ќе ја донесе својата колекција „Сибир“, изработена во спортско-шик стил.

Друг наслов на Модното образование во Улјановск ќе биде сопственикот на јапонската онлајн продавница Uggla, познатиот купувач (професионален купувач) Казума Мори. Говорникот, кој ќе ни долета од Земјата на изгрејсонцето, ќе претстави свежа азиска перспектива на европската мода.

Алиса Богатова

организатор и продуцентМодна недела во Улјановск,Претседател на Здружението на професионалци во лесната индустрија и дизајн на регионот Улјановск

– Во Улјановск ќе ги донесеме најсилните играчи во лесната индустрија и модната индустрија. Сигурен сум дека комуникацијата со колегите ќе им помогне да развијат производи кои можат соодветно да го претстават нашиот регион на рускиот и меѓународниот пазар.

Ирина Малова

организатор и продуцентМодна недела во Улјановск,креативен директор на брендот Кузина

– Модното образование е логично продолжение на UFW-2018, при што беа потпишани важни стратешки договори за соработка со Модните недели во Москва и Нижни Новгород и партнерство со капиталната компанија Новак, која им помага на регионалните брендови да организираат соработка со водечките трговски платформи во Русија: Wildberries, La Fashion, KupiVip. Овие настани станаа поттик за понатамошна работа за промовирање на Улјановск како град каде што има талентирани и активни претставници на креативните индустрии. Нашите сајтови станаа место каде што се воспоставија контакти, се раѓаа партнерства, се појавија нови брендови и се организираа нови бизниси. Уверен сум дека Fashion Education ќе стане моќен катализатор во развојот на оваа област во регионот.

Ќе почнам со ова што е маркетинг. Бидејќи алатката е секогаш алатка, многу е смешно да се слушне првиот човек кој вели: „Не верувам во...“, а потоа да ја ставите вашата дефиниција: директна пошта, фокус групи... Чекан е не е добро или лошо. Може или не може да се применува во одредени околности. И ова треба да се разбере пред да се одлучи да ја користите оваа алатка.

Маркетингот нуди пристап за создавање обвивка за информации и нејзино пренесување на потрошувач кој не ја разбира суштината на производот. Оваа обвивка за бонбони е спакувана според многу јасни закони. Со пакување обвивка за бонбони, одлучуваме сметководствена задачакако да се пријавите за најмала сума пари најголемиот бројлуѓе кои знаеме што им треба. Не ни пречи да заработуваме за да трошиме. Но не ни се допаѓа кога нешто ни се „наметнува“.. Сега, ако одлучиме дека сакаме нешто, дури и да не разбираме ништо за суштината и квалитетот на производот, ќе го купиме. А директната пошта е една од алатките преку кои се врши оваа комуникација.

Fantik-инфограм

Ајде да ја замислиме вашата обвивка за бонбони (инфограм, во научни термини) „во пресек“. Првиот слој е информации за производот. Но, размислете за тоа: дали сите ваши вработени ќе можат со една реченица да го опишат производот што го продава компанијата? Тешко. Во една стара шега генерален менаџер, составувајќи го неговиот оддел за продажба, вели: „Почитувани продавачи, ве замолувам уште еднаш да се сетите на тоа фразата „секакви срања“ не одговара целосно на асортиманот на производи на нашата компанија".

И ако нашите луѓе трчаат низ пазарот, создавајќи целосна шизофренија, опишувајќи го производот со различни зборови, нема потреба да се зборува за алатка за комуникација, бидејќи таа сè уште не постои. Ако сакаме да ја направиме продажбата пасивна, тогаш ќе треба да работиме на семантиката: зборовите, логиката и важноста на она што го кажуваме. Ако имаме секунда, минута, десет минути, веб-страница, сето тоа се расплетува едно од друго. Во геометријата постои такво нешто како фрактал.

Новогодишната елка е совршен пример. Ја откинуваме нејзината шепа и сепак добиваме елка. Од оваа шепа откинуваме мало гранче, тогаш тоа е сè уште елка. Откинуваме уште едно гранче, тоа е сепак елка. Нашите комуникации, ако се градат систематски, ќе ја имаат истата логика и суштина. Ако имаме само десет секунди да контактираме со клиентот, десет секунди да го кажеме најважното нешто, што ќе каже вашата компанија? И ако има 30 секунди, тогаш зошто секој продавач ќе го каже својот говор? На крајот на краиштата, ова сè уште не е за емоциите на купувачот, ова е сè уште само за производот, но импровизацијата веќе започна.

Марка ДНК

На следниот слој се појавува бренд ДНК, ака платформа за бренд, ака емоции. Играта што ја нудиме ќе ја разликува нашата компанија од другите. На пример, секој од вас има свој стил на облека. Наутро се облекувате, создавате своја естетика според сопственото разбирање, погледнете се во огледало и излегувате од дома, задоволни од вашиот хармоничен изглед. Но, замислете дека треба да се појавите на конференција каде што на сите учесници им се даваат значки на жици со бојата што организаторите на настанот сакаат да ви ја наметнат.

Ставате туѓ бренд кој се распаѓа со вашиот сопствен стил. ДНК на брендот е она што го дефинира. Она што е важно не е вашето име во пасошот, туку што сте, вашата легенда: од каде доаѓате, вашите вредности, карактер и естетика. Треба да го сторите истото за вашата компанија. Погледнете ја вашата канцеларија, погледнете ги вашите продавачи, погледнете ги вашите визит-картички, брошури, веб-страница, а да не зборуваме за описот на вашата услуга. Можете ли да го споите вашиот продавач со вашата брошура, со вашата визит-карта, со вашата веб-страница, така што овие луѓе ќе го донесат истиот бренд во светот?

Замислете човек во костум, бели патики и зелен мохавк на главата. Чудно, нели? Меѓутоа, откако ќе ја погледнеме нашата сопствена визит-карта, брошура, веб-локација, продавач, канцелариски декор, сите оние работи што ги гледаат клиентите, брзо почнуваме да сфаќаме дека растеме мохавк. Ние сме заљубени во нашето име, но не разбираме дека нашето име во пасошот не е толку важно колку што сме. Не е важно како се викаш, туку што можеш да прочиташ за тебе.

Биографијата е легенда, одредена естетика, несомнени вредности. Ние секогаш го толкуваме брендот само како име. Ова не е така, тоа е многу повеќе, тоа е збир на емоционални приврзаности. Пушачи, Zippo запалка ќе кликне зад вас. Ќе слушнете дека тоа беше Zippo? Ќе слушнете. Многу карактеристичен метален звук на крцкање. Ајде да скршиме шише Кока Кола, ќе видиме само фрагмент од него, само вратот. Дали ќе знаеме дека е Кока-Кола? Не пишува „Кока-кола“ со големи букви, туку ни треба само мало парче, мал примерок од звук, вид, глас, без разлика на се, од бренд, од личност, за да разбереме кој е. Не треба да го гледаме името пред очи.

Интегрирано позиционирање

Неодамна дојдов во Амстердам за мајските празници и имаше црни и жолти столпчиња за паркирање. Првата мисла: „Дали Beeline е веќе тука? Оваа асоцијација зборува за тоа колку е добро обмислена естетиката на овој бренд.

Еднаш имав прекрасно искуство во Новгород. Банката нареди долг семинар на тема усогласување на изгледот на вработените во компанијата со брендот. Дојде моментот кога морав да го доведам претставникот на банката на сцената и да го поканам да застане во близина на брендот. Случајно се покажа дека овој човек е претседател на банката, кој воопшто не се подготвил за семинарот. Имаше чувство дека може да се скрие во брендот, тие беа толку длабоко слични.

Но, обично, ако навлегуваме во проучувањето на компонентите на брендот, на пример, визит-картичките, веднаш се открива несовпаѓање помеѓу визуелната слика и сопственикот на визит-картичката. Обидете се да откинете парче со лого од визит-картичка. Дали е јасно каде работите? Што ако го отстраните знакот од вашата канцеларија? Што ако го поканите вашиот продавач? Дали ќе има усогласеност?

Запомнете: целта кон која се стремиме е да ја зголемиме продажбата. Со креирање на основата, производот, брендот и позиционирањето.