Изработка на стратегија за промоција на производ на пазарот. Теоретски аспекти на развивање стратегија за промовирање на нов производ на пазарот

Поим и карактеристики на стратегија за промоција

Дефиниција 1

Стратегијата за промоција е еден од подвидовите на функционалните маркетинг стратегии. Тоа е стратегија за избор и користење на методи за поттикнување насочени кон обезбедување на продажба и маркетинг на производите на компанијата. Со други зборови, тоа е стратегија за промоција на продажбата.

Стратегијата за промоција, исто така, може да се дефинира како збир на маркетинг напори, вклучувајќи опис на сегментот на целниот пазар, позиционирање, структура на брендот, канали за дистрибуција на маркетинг комуникации и медиумски план.

Стратегијата за промоција извршува одредени функции. Особено, тие вклучуваат:

• информирање;
• опомена;
• потсетник;
• позиционирање;
• задржување;
• формирање на побарувачка на потрошувачите;
• стимулации итн.

Имплементацијата на стратегија за промоција е дизајнирана да создаде пазарна свест за нови производи, корпоративен бренд или одреден настан. Во исто време, го промовира постепеното, доследно формирање на преференциите на потрошувачите и го привлекува вниманието на потенцијалните клиенти кон компанијата и нејзините производи, охрабрувајќи ги да купуваат.

Со одржување на свеста за пазарот, стратегијата за промоција ги потсетува потенцијалните клиенти за компанијата, нејзините производи и услуги, а исто така помага да се задржат лојалните потрошувачи. Исто така, го позиционира брендот, производот и бизнисот како целина. Најважните функции на стратегиите за промоција. Сепак, се зема предвид промоцијата на продажбата и формирањето на побарувачката на потрошувачите.

Стратегијата за промоција и овозможува на компанијата да ја идентификува моменталната позиција на производите на компанијата на пазарот и да направи прогноза за идниот развој, земајќи го предвид потенцијалот за ресурси на компанијата и состојбата на пазарот. Благодарение на него се проценуваат пазарните ризици и можности и се утврдуваат нишите на слободниот пазар и начините за пробивање во нив.

Забелешка 1

Стратегијата за промоција секогаш ја претпоставува потребата да се позиционира брендот и да се создаде систем на интегрирани маркетинг комуникации.

Основни елементи на стратегија за промоција

Како составен елемент на маркетингот, стратегијата за промоција се состои од многу елементи, чијшто тотал претставува комплекс на маркетинг комуникации. Тие се претставени во општа форма на Слика 1.

Слика 1. Основни елементи на миксот на маркетинг комуникациите. Автор24 - онлајн размена на студентска работа

Рекламирањето е основа на стратегијата за промоција. Генерално, тој претставува насочено информативно влијание од нелична природа, спроведено во однос на потрошувачите со цел да се промовираат и продаваат производите на компанијата. Неговата главна цел е да пренесе информации до целната публика, што се спроведува преку употреба на различни медиумски канали.

Вториот важен елемент на стратегијата за промоција е директната промоција на продажбата. Општо земено, треба да се сфати како повеќекратен сет на краткорочни стимулативни кампањи спроведени од страна на една компанија, насочени кон стимулирање на потенцијалните потрошувачи да купат или тестираат производи и услуги.

Продажната промоција може да биде насочена кон:

• крајни потрошувачи;
• посредници;
• агенти за продажба.

Третиот елемент е пропаганда или ПР (односи со јавноста). Оваа групавклучува различни програми создадени за промовирање и/или заштита на имиџот на компанијата и нејзините производи. Нивната главна цел е да воспостават и одржуваат комуникации помеѓу компанијата и јавноста со цел да се постигнат стратешките деловни цели.

Четвртиот елемент е личната продажба, што треба да се сфати како директна интеракција на претставниците на организацијата со еден или повеќе потенцијални купувачи со цел правење презентации, одговарање на прашања и примање нарачки. Со други зборови, ова е директно претставување на производ или услуга на потенцијален потрошувач, извршено од официјален претставник на компанијата.

Во некои случаи, директниот маркетинг, базиран на директна (непосредна) интеракција помеѓу потрошувачот и производителот во процесот на продажба на одреден производ, се распределува како посебна група во рамките на стратегијата за промоција.

Развој на стратегија за промоција

Развојот на стратегија за промоција е предмет на специфичен алгоритам, кој бара поминување низ голем број фази. Тие се претставени во општа форма на Слика 2.

Слика 2. Фази на развивање на стратегија за промоција. Автор24 - онлајн размена на студентска работа

За да навлезе на нови пазари и да ги зајакне позициите на постојните, компанијата мора да ги земе предвид регионалните специфики. Подеднакво важна улога игра разбирањето на стратешките цели и задачи на развојот на бизнисот. Стратегијата за промоција мора да одговара на општиот концепт за развој на компанијата и да ја надополнува маркетинг стратегијата на нејзиниот развој.

Важен чекор во развојот на стратегија за промоција на продажбата е анализата на пазарот, особено на конкурентите. Тука е неопходно да се разбере како конкурентните компании ги продаваат и промовираат своите производи, кои алатки ги користат и како ги привлекуваат потрошувачите.

Врз основа на длабинска аналитичка студија, во согласност со целокупната маркетинг стратегија, се утврдуваат целите на компанијата во областа на промоција и продажба на своите производи на одредени пазари. Се формира политика за промоција, се утврдува множеството и содржината на алатките за маркетинг комуникација. Процесот на носење производи до крајниот потрошувач е предмет на планирање.

Важна улога се дава на формирањето на буџетот за промоција. Овде се предвидува висината на трошоците за имплементација на мерките предложени во рамките на стратегијата, а се формираат и планирани индикатори за продажба.

Врз основа на фазите опишани погоре, се формира стратегија за промоција. Утврдени се механизмите за доближување на производите до потрошувачите и начини за стимулирање на активноста на потрошувачите. Посебна улога традиционално се доделува на рекламната политика.

Ако ова дело не ви одговара, на дното на страницата има список на слични дела. Можете исто така да го користите копчето за пребарување

Поради фактот што оваа работа ја анализира промоцијата на индустриските производи, ќе ги разгледаме спецификите на маркетинг стратегијата на индустрискиот пазар.

Индустриски пазар - збир на односи меѓу пазарните актери (производители, посредници, потрошувачи, банки, владини агенции, поединци - агенти, брокери итн., фирми кои нудат услуги итн.), спроведени во границите на одредена територија во одреден момент во времето.

Маркетиншкиот концепт го става купувачот во центарот на вниманието на продавачот (производителот). Маркетингот вклучува проучување на потребите и барањата на купувачот со цел да се земат предвид при производството на стоки. Крајната цел на маркетингот е да ги задоволи потребите и преференциите на потрошувачите.

Земајќи ја предвид оваа теоретска премиса, сите купувачи се поделени на големо и мало. Попрецизно, може да се формулира дека купувачите можат да бидат луѓе (како потрошувачи на мало) и фирми (како потрошувачи на големо од главниот асортиман на производи и индивидуални потрошувачи на уникатни производи).

Така, постои поделба на индустриски и потрошувачки маркетинг во зависност од видот на купувачот (куповна цел). Во согласност со ова, доколку купувачот е купувач на мало и целта на купувањето е лична потрошувачка, тогаш се одвива потрошувачки маркетинг. Доколку купувачот е трговец на големо и целта на купувањето е индустриска потрошувачка или препродажба, тогаш се одвива индустриски маркетинг. Видот на производот исто така не е важен, бидејќи компанијата може да има купувачи и на индустриски стоки и на стоки за широка потрошувачка. Претпријатијата што произведуваат стоки за широка потрошувачка (стока за широка потрошувачка) ги продаваат на големо или преку нивните посредници (дистрибутери, дилери, агенти за продажба, центри за големопродажба) или преку директни испораки. Истото се случува и со индустриските производи (PPTP). Во периодот кога двата вида стоки се наоѓаат во пазарните канали на стоковната дистрибуција, тие се предмет на индустриски маркетинг односи, а нивното движење се врши во рамките на индустрискиот пазар, бидејќи целта на нивното купување е понатамошна препродажба или индустриска употреба. .

Маркетингот главно се сведува на работа со потрошувачот. Методите на работа со потрошувачите на мало и големо се природно фундаментално различни едни од други. На пример, купувачот на големо, без оглед на тоа каков производ зема - стока за широка потрошувачка или PPTN - се однесува поинаку од купувачот на мало. Тука има различни правила на однесување и мотивација за купување отколку на потрошувачките пазари. Очигледно, ценовните политики, комуникациите и маркетинг стратегиите исто така ќе бидат различни.

Предмет на индустриски маркетинг е севкупноста на односите меѓу играчите на пазарот кои произлегуваат како резултат на нивната деловна активност - купопродажниот однос. Цел на индустрискиот маркетинг е индустрискиот пазар.

Индустрискиот маркетинг може да се дефинира како активности на пазарот на индустриски и технички стоки, насочени кон промовирање на овие стоки (деловни услуги) од претпријатијата што ги произведуваат до оние организации и фирми кои ги купуваат за последователна употреба во производството или препродажба без измени. Индустрискиот маркетинг го опфаќа целокупниот комплекс на односи меѓу деловните субјекти кои се вршат во границите на одредена област или индустрија. Суштината на индустрискиот маркетинг е да се создаде вредност на клиентите за стоки и услуги кои се насочени кон задоволување на потребите на организациите и постигнување на нивните цели.

Индустрискиот пазар се состои од пазар за индустриски и технички производи, пазар за стоки за широка потрошувачка што се продаваат на големо и пазар за индустриски услуги. Во контекст на индустрискиот маркетинг, сфатен како маркетинг фокусиран на компаниите, најголем интерес има маркетингот на PPTN, како најкомплексен.

Средствата за промоција што се користат во индустрискиот маркетинг се исти како и во потрошувачкиот маркетинг: рекламирање, промоција на продажба, односи со јавноста, директен маркетинг, лична продажба. Но, има голем број на свои карактеристики. Ефективноста на овие средства директно зависи од видот на пазарот. Така, на потрошувачкиот пазар, по правило, главните напори и средства за промоција се трошат на рекламирање и дури потоа на промоција, лична продажба и ПР. Состојбата на индустрискиот пазар е поинаква. Овде, благодарение на присуството на голем број специјализирани стручни публикации, а особено благодарение на развојот на интернетот, клиентите се добро информирани за производот или услугата, неговите главни карактеристики и дополнителни функции. Повторно, ако купувачот нема потреба од индустриски производ, речиси е невозможно да се убеди да го купи производот.

Во овие услови, се зголемува улогата на имиџот на компанијата (репутацијата), информациите за тоа во публикациите во специјализираниот печат и, особено, прегледите на другите. корпоративни клиенти. Не е тајна дека многу компании, пред да направат големо купување на трајни добра, извршуваат еден вид индустриска интелигенција(т.н. мониторинг на добавувачи). Затоа главниот акцент е ставен на брендирањето, ПР и личната продажба, па дури потоа рекламирањето и промоцијата на продажбата.

Ајде да го разгледаме секој од производите и неговите карактеристики на индустрискиот пазар посебно.

Рекламирањето е информација дистрибуирана на кој било начин, во која било форма и со употреба на какви било средства, адресирани до неопределен број луѓе и насочени кон привлекување внимание на предметот на рекламирање, генерирање или одржување интерес за него и негово промовирање на пазарот.

1) Има помалку купувачи на пазарот за индустриски стоки и услуги. Ова го ограничува изборот и на методите на промоција воопшто и на медиумите за рекламирање особено. Остануваат методи на промоција кои ви дозволуваат да пренесете информации диференцирани до целната публика: специјализиран (вклучувајќи рекламирање и информации) печат, изложби, интернет рекламирање, сувенири и печатени реклами.

2) Кога донесуваат одлука за купување, купувачите на индустриски добра (услуги) повеќе се водат од рационални мотиви отколку од емоционални или психолошки. Овој фактор најмногу влијае на содржината на рекламирањето. Оригиналната креативност и убавиот слоган (читај - ветува) не треба да го заменат значајниот дел од рекламната порака или настан. Тие само првично треба да привлечат внимание кон себе против општата позадина. Тие не треба да „вршат притисок врз психата“.

3) Одлуката за купување ја носат лица со различен социјален статус. Ова може да биде или сопственик или вработен. Мотивите за купување од нив, иако главно рационални, сепак се различни. За сопственикот, ова е првенствено економска придобивка за бизнисот, за вработениот, личната корист, признавањето и потврдувањето на неговиот статус може да игра улога.

4) Купувачот на индустриски стоки и услуги, како никој друг, сака да има долгорочни, постојани и доверливи партнерства со нивните добавувачи. Не го интересира „нов вкус“. Главниот критериум за избор е удобен, постојан и разбирлив услови за испорака и, што е најважно, доверба во добавувачот.

Друга карактеристика на рекламирањето, потипична за компаниите кои продаваат индустриски стоки, се должи на фактот што не е ограничен само обемот на побарувачката, туку и обемот на понуда, што зависи од понудата на фабриките. Треба да се избегне феноменот на прекумерно изобилство на рекламни информации. Потребно е јасно да се анализира колкав обем на стоки се планира да се купат во текот на прогнозираниот период? Колку проток на клиенти може да се справи со магацински комплекс? И дури после тоа рекламирајте. Во спротивно, рекламната кампања може да биде премногу интензивна и привлечна, а побарувачката ќе ја надмине понудата. Односот помеѓу обемот на рекламните информации и обемот на набавки е важна карактеристика на рекламирањето на индустрискиот пазар. Отсуството на еден може да доведе до ситуација кога купувачот се јавува, привлечен од повици, но производот е без залиха. Клиентот кој е измамен во неговите очекувања ќе размисли сто пати следниот пат пред повторно да се сврти кон таков добавувач.

Од особено значење во рекламирањето на индустрискиот пазар се производи за печатењеи сувенири. Потрошувачот го добива најголемиот дел од информациите за време на преговори, презентации, изложби и саеми. За потенцијалниот купувач важна е видливоста, можноста по преговори или саем во мирна атмосфера да се вратите на вашиот предлог, да најдете потврда за придобивките од соработката и, на крајот, да ја браните потребата од склучување договор со менаџментот или акционерите. И токму во оваа фаза печатењето производи и сувенири стануваат од големо значење. Најлесен начин да го направите ова е да имате при рака значителен сет од вашите рекламни и маркетинг материјали. Во најлош случај - барем визит-картичка со името на компанијата, презиме, име, патроним и детали за лицето за контакт. Брошури, летоци, каталози, папки, презентери служат целосно утилитарни цели. И ако го дополните ова со сувенири: практично корисни магазини: фонтански пенкала, бележници, привезоци за клучеви. Бејзбол капи, маици, чанти и други „преголеми“ подароци со брендирани симболи обично се дистрибуираат директно до клиентите. На крајот на краиштата, како што знаете, едно лице јасно и долго време ќе го поврзе таквото нешто со компанијата и ќе влијае на позитивниот став на потрошувачот кон добавувачот.

Рекламирањето на Интернет, исто така, има голем број на свои карактеристики. Бидејќи индустриските стоки не се стоки со масовна побарувачка, таквите опции за рекламирање како масовно испраќање е-пошта, рекламирање во мрежи за размена на банери или рекламирање со сликина популарните интернет портали нема да има ефект сразмерно на инвестицијата, па компаниите главно користат контекстуално и банери рекламирање на тематски портали. Индустрија и специјализирани локации и трговски системи; веб-страниците на професионалните заедници на Интернет, вклучително и професионални тематски Интернет-форуми/конференции („паметната“ работа во нив ви овозможува да добиете не само задоволство од комуникацијата со колегите, туку и директен профит, но не треба да се вклучите во директна самопромоција на такви форуми - ова Најдобриот начинго уништи угледот на компанијата); несуштински страници посетени од претставници на целната публика, вклучително и таканаречените „блогови“ - виртуелни клубови на интереси - ова е местото каде што претпријатијата што работат на индустрискиот пазар треба да објавуваат информации за себе. И, исто така, создавање на сопствени веб-страници, чија задача не е ограничена само на раскажување приказна за себе, туку е многу поширока.

Неопходно е не само да се обелоденат податоците на компанијата, туку и детално да се подредат и формулираат информациите на таков начин што тие целосно да одговорат на сите прашања што потенцијалниот или вистинскиот клиент може да ги има кога ја разгледува компанијата како добавувач. Главната карактеристика е присуството на каталог на веб-страницата, кој може да ги замени хартиените каталози и не само што им овозможува на клиентите да го направат својот избор од далечина, туку и да се запознаат со главните технички карактеристикистоки. Ова заштедува време и за купувачот и за канцеларискиот персонал за време на преговорите. Односно, оптимизирање на користењето на работното време на вработените, индиректен доказ на купувачот за професионален пристап кон работата и со почитта употреба на неговото време. Ако производот (или услугата) е фундаментално несоодветен за купувачот, овој факт може да се идентификува во фазата на неговото прелиминарно запознавање со компанијата. Ова ја намалува веројатноста за грешки, кои обично ги прават неискусните менаџери за продажба, кои се обидуваат да го „влечат“ купувачот во канцеларија.

Интернетот, како алатка за маркетинг комуникација, е неоспорно удобен кога се комуницира со оддалечени региони, кога временската разлика може да биде 10 часа. Или кога е потребно искуство на специјалисти од водечки регион во одредена професионална област.

Интерактивен во својата суштина, Интернетот е можеби најпогодниот канал за промовирање сложени стоки и услуги со нестандардни или немасовна целна публика. Интернетот е максимално флексибилен и дозволува секакви експерименти.

Следниот елемент на промоција на компанијата што ќе го разгледаме се односите со јавноста.

2. Карактеристики на односите со јавноста.

Односи со јавноста - систем на некомерцијални односи со надворешни организации, кои влијаат на јавното мислење преку медиумите; вид на активност за рекламирање на слики што ја спроведуваат фирмите со цел да ја зголемат нивната популарност, слава, да постигнат меѓусебно разбирање, добра волја и соработка помеѓу организацијата и јавноста.

Настаните за односи со јавноста првенствено не се насочени кон промовирање на потрошувачките својства на производот, туку кон создавање слика и популарност за една компанија (поединец), објаснувајќи ја позитивната вредност на производот за општеството или потрошувачот.

Ако порано „ПР“ имаше повеќе политичка конотација, денес активно се развива во комерцијална средина.

Законите за односи со јавноста се исти за сите области на економијата, но нивната примена на различни пазари секогаш има специфики. Индустриските претпријатија, концерните и стопанствата не се исклучок.

Објект за промоција. Првата карактеристика на ПР за индустриските претпријатија е самиот објект на промоција. Доколку пазарот на стоки за широка потрошувачка претежно промовира производи или заштитен знакпроизводи, тогаш предмет на промоција во индустријата е самото претпријатие, а не неговите производи како такви. Со други зборови, ние зборуваме заза односи со јавноста за производителот. Придобивките од ПР промоцијата во овој случај се дека нејзината позитивна репутација автоматски се пренесува на сè што произведува или продава. Ниско нивојавна свест за претпријатијата - типичен проблемза нашиот пазар. Почесто отколку не, јавноста нема поим што стои зад името на компанијата. Згора на тоа, таа можеби дури и не сфаќа дека конкретен производ произведува оваа компанија, а не друга.

Цели за промоција на ПР. Многу е важно правилно да се формулираат целите на ПР промоција. Прво, целите за ПР и маркетинг цели се различни концепти и не треба да се мешаат. На пример, „зголемување на пазарниот удел за 15%“ е маркетинг цел, а „да се направи компанијата позната во деловното опкружување“ е ПР-цел што ќе помогне да се постигне маркетинг целта. Од друга страна, за да се постигне успешен резултат, ПР-целите мора да се поврзат со маркетинг. Типични ПР цели за претпријатијата кои работат на индустрискиот пазар се следните: зголемување на видливоста во деловното опкружување; формирање/јакнење на угледот на пазарот; информирање на пошироката јавност; организација на јавното мислење и сл.

Истражување на публиката. ПР никогаш не е „неадресирана“, напротив, влијае на одредени типови на јавно - приоритетни за претпријатието во дадениот момент на неговиот развој. Како да се одреди приоритетната публика? Критериумот е едноставен: доколку дејствијата или недејствата на публиката можат да влијаат на пазарната позиција на компанијата/претпријатието, тие се приоритет. Најтипични видови на јавност кои се важни за индустриските претпријатија се: медиумите; деловно опкружување; јавни организации; државните организации; акционери/инвеститори; персонал; партнери.

Односите со медиумите се важни за секоја компанија, но, за жал, понекогаш се сеќаваат на ова само кога ќе се појават некои негативни информации во медиумите. Ако при рекламирањето медиумите се само канал за пренос на пораки, тогаш во ПР медиумите се посебна специфична публика, односите со кои можат или да му помогнат на претпријатието или да му наштетат ако не се воспоставени или се кревки. Не случајно антикризниот ПР се фокусира на медиумите. Слично на тоа, јавните организации можат да донесат многу проблеми на едно претпријатие или дури и на цела индустрија. Прво, ние зборуваме за јавните организацииза заштита на животната средина, здруженија за заштита на потрошувачите, како и разни неформални здруженија на локални жители.

Улогата на ПР во градењето односи со владини агенциисе состои во активна јавна положба на претпријатието и организирање на позитивно јавно мислење во однос на активностите и производите на претпријатието. Друга нијанса е да се постигне вклученост на владините претставници во активностите на претпријатието. На пример, еден начин е да се поканат владини претставници на важни настани - отворање на капацитети, пуштање во употреба нова производна линија, тркалезна маса со раководители на индустриски структури, како и на настани во медиумите - прес-конференции, брифинзи итн. Акционерите, инвеститорите, партнерите и персоналот се таканаречената внатрешна јавност на претпријатието. Важноста на силните врски со нив е очигледна. Што се однесува до пошироката јавност, т.е. населението, тогаш социо-економските прашања се особено важни за оваа публика. Несомнено е дека индустриското претпријатие е субјект на економијата, но често се заборава дека е и субјект на општеството.

Каналите и формите на презентирање информации за време на ПР промоција на претпријатието се разновидни. Треба да се напомене дека не постојат идентични програми за промоција - секоја од нив се развива поединечно во зависност од поставените цели, состојбата на пазарот, фазата на развој и приоритетите на компанијата на клиентите. Во повеќето случаи, претпријатијата и стопанствата на индустрискиот пазар немаат потреба од светло рекламирање. Наместо тоа, тие се заинтересирани за сигурна репутација во деловните кругови, силни и воспоставени односи со партнери, инвеститори и други видови на јавност. Репутацијата денес може да стане главна конкурентска предност што е најтешко да ја неутрализираат конкурентите. Од друга страна, угледот е маргина на безбедност, кредит на доверба во претпријатие во криза. Често 40% од пазарната вредност компанија со средна големинасе состои од нејзините нематеријални средства и репутација.

3. Карактеристики на лична продажба.

Личната продажба е најефективната форма на комерцијална комуникација помеѓу производителот и потрошувачите. Самиот принцип на лична продажба како метод на комерцијална комуникација се користи и при продажба на стоки за широка потрошувачка и во продажба на индустриски добра. Но, токму во процесот на склучување трансакција на индустрискиот пазар, личноста на продавачот игра важна улога.

Ајде да ги погледнеме принципите на лична продажба. Ако продажбата ја сведеме на нејзиниот наједноставен израз, тогаш секогаш можеме да разликуваме две страни - купувачот и продавачот. Процесот на комуникација е под влијание на позадинските променливи, кои ја вклучуваат личноста на продавачот, перцепцијата на партнерот и продажната ситуација, скриените психолошки односи, изразените и имплицираните цели на партнерите, како и чувствата кои се доживуваат кон клиентот. Шемата за лична продажба ги претставува двата главни субјекти на комуникација - купувачот и продавачот - како рамноправни учесници во процесот. Во текот на процесот на комуникација, неопходно е да се постигне врска со купувачот. Ако комуникацијата се случи без купувачот да се стави во дефанзива, продажбата најверојатно ќе помине. Напротив, ако не дојде до комуникација, ако купувачот се доживува себеси како предмет на принуда, најверојатно ќе се спротивстави на чинот на продажба. Следи дека правилниот пристап ќе биде да се обезбеди вистинска, значајна средба меѓу двајцата партнери.

Многу експерти гледаат на продажбата како на одреден редослед на активности, доведени до точка на автоматизација и исклучување на секое поединечно учество. Според овој пристап, сè е за движење низ фази, логично и незапирливо следење една по друга. Оваа теорија сугерира можност за манипулирање со луѓето.

Сепак, малку е веројатно дека продажбата може да се сведе на одреден сет на предвидливи дејства и настани. Потрошувачот не е под наша контрола. Освен тоа, развојот на синдикатите за заштита на правата на потрошувачите, појавата на целата наука за „конзумирање“, од една страна и присуството на неистражени длабочини во човековата природа, од друга страна, укажуваат на тоа дека потрошувачот е апсолутно неразбирлив и е неконтролиран објект. Во овој поглед, дефиницијата за продажба предложена од францускиот истражувач Филип Кофре би била посоодветна: „Продажбата е усна размена помеѓу купувачот и продавачот, при што продавачот прави презентација на стоката со цел да склучи трансакција“.

Продажбата не е случајна средба, не е едноставен разговор, тоа е комерцијална дејност, во која секој ги брани своите интереси. Во оваа смисла, чинот на продажба може да се смета како преговарање, бидејќи интересите на страните не секогаш се совпаѓаат. Овие преговори се одвиваат помеѓу две личности, од кои секој има свој статус, улога, мотивации, реални и замислени желби. Затоа, во текот на процесот на продажба, се појавуваат текови на допаѓања и недопаѓања и суптилно се создаваат или уништуваат емоционалните врски.

Во чинот на продажба може да се разликуваат следните фази:

Преговарање: ова бара способност за убедување, разумно реагирање на покренатите приговори и вешто користење на изразни средства за усно говор.

Воспоставување врски: ова бара да знаете како да прифатите клиент или да воспоставите контакт, правилно да пристапите кон прашањето, внимателно да го следите развојот на врската и да го затворите договорот точно во моментот кога е потребно.

Задоволување на потребата: да се фатат или да се најдат мотивите на клиентот за купување, односно клучните точки на неговиот интерес, да се споделат грижите на клиентот и внимателно да се слушаат неговите поплаки или критики.

4. Карактеристики на директниот маркетинг.

Од особено значење за претпријатијата кои работат на индустрискиот пазар е овој вид на промоција како што е директниот маркетинг. Благодарение на него, можете да го информирате клиентот за нови производи, промени во цените или обезбедување на нови услуги. И, исто така, честитајте му на клиентот за професионални или лични празници. Истовремено, ексклузивноста на директниот маркетинг е тоа што се заснова на индивидуален пристап кон потрошувачите или сегментите на потрошувачите.Целта на директниот маркетинг е да се изгради постојана комуникација со секој од постоечките адресати, на таков начин што адресатот има чувство на лична комуникација, грижа за неговите потреби, зголемување на неговата самодоверба и чувство на важност. Базата на податоци треба да го вклучува максималниот број клиенти, дури и најмалите. На крајот на краиштата, клиентите не се само извор на приход, туку и одличен извор на секундарно рекламирање - совети, препораки, позитивни критики итн. Доколку една компанија има повеќе лица за контакт, пожелно е базата да има целосна покриеност со нив, бидејќи сите тие се „рекламни агенти“ што создаваат бран на секундарно рекламирање. Освен тоа, доколку има повеќе од три такви лица, потребно е да се изберат највлијателните од нив и да се испратат пораки конкретно на нивните имиња. Критериумот за избор е доста субјективен и одлуката за вклучување на лице во базата на податоци мора да ја донесе лицето кое директно работи со него.

Неколку правила на директен маркетинг: Билтенот мора да има јасна информативна причина, билтенот мора да биде персонализиран, билтенот мора да биде личен. Писмото треба да личи на мала, возбудлива приказна. Ова е продавачот во пликот. Работата со базата на податоци мора да се врши редовно. Еднаш квартално, клиентите се оценуваат: на новите клиенти им се доделува статус, на некои клиенти им се „намалува“ статусот. Во исто време, треба да се изврши испраќање до нови клиенти, почнувајќи од првите писма и постепено „достигнувајќи“ до испраќањата во тековниот момент. Обично тоа не предизвикува потешкотии - малку приспособени (датум, итн.) писма се испраќаат до клиентите: истите што беа разработени за другите. Психолозите велат дека секој сака да прима писма. И тие ќе донесат не само профит, туку и нешто друго што не се мери со пари - почит, признание и благодарност.

5. Карактеристики на промоција на продажбата.

Продажната промоција е употреба на различни средства за стимулирање на влијание, дизајнирани да го забрзаат и/или зајакнат одговорот на пазарот. Тие вклучуваат стимулации на потрошувачите (дистрибуција на примероци, купони, итн.); стимулирање на трговскиот сектор (набавки, заедничко рекламирање со дилер, итн.), стимулирање на сопствениот продажен персонал на компанијата (награди, натпревари, итн.).

Особеноста на промоцијата на продажбата на индустрискиот пазар е што стимулацијата на потрошувачите не е ефективна. Ова се должи, пред сè, на особеностите на однесувањето на потрошувачите на индустрискиот пазар. Прво, повеќе од едно лице е вклучено во процесот на набавка, а второ, пазарот на индустриски стоки е нископрофитабилен. Затоа, на прво место е стимулирањето на персоналот на компанијата, што помага да се зголеми продажбата. Се стимулира категоријата работници од кои зависи обемот на продажба: од маркетери и менаџери за продажба до претставници за продажба. Стимулирањето на трговијата преку наградување на продажниот персонал е витален дел од водење бизнис и еден од моторите што ги прави работите да функционираат. Кога го стимулирате продажниот персонал, никогаш не треба да претерате, но со вешто и компетентно охрабрување, позитивните и пријатни резултати нема да потраат долго за да стигнат. Исто така, не треба да се занемарат мислите и идеите на претставниците на продажниот персонал, продавачите и трговците, бидејќи тие се во густината на трговски настани, а нивните идеи можат да бидат понепроценливи од резултатите на цел аналитички оддел. Следната нијанса што вреди да се земе предвид при мотивирање на продажниот персонал е јасно и јасно дефинирана цел. Во овој случај, тоа се показатели за обемот на продажбата, т.е. намалување на стоката на залиха или зголемување на вашиот буџет (зголемување на вашата банкарска сметка).

Значи, особеностите на промоцијата го вклучуваат фактот дека средствата како што се рекламирањето и промоцијата на продажбата не се толку ефикасни како на потрошувачкиот пазар. Рекламирањето е поинформативно. А ПР и директниот маркетинг се на прво место, односно оние средства кои создаваат поволен имиџ, доверба во добавувачот и угледот на компанијата. Главното средство за промоција на производ на индустрискиот пазар е најчесто личната продажба.

На кои начини и преку кого треба да го промовирате вашиот производ на пазарот? Сите претприемачи кои сакаат да заземат одредена ниша и да добијат добар приход од бизнисот, секако се запознаени со концептите како маркетинг и стратешко планирање. Што значат овие термини? Кои се правилата за промовирање на стоки и услуги на пазарот?

Ајде да се обидеме да ги откриеме тајните на повеќето ефективни начининивна промоција, која се смета за најефикасна веќе половина век.

Што е промоција?

Како да продадете производ на пазарот што е можно поефикасно? За да се направи ова, ќе биде неопходно да се спроведе цела низа мерки, кои ќе ја зголемат побарувачката за производите што ги произведува производителот и за услугите што ги нуди.

Промоцијата на производ на пазарот претставува одредени дејствија чија цел е да се зголеми ефикасноста на продажбата преку комуникативно влијание врз потрошувачите, партнерите и персоналот. Целта на ваквите чекори е двојна. Од една страна, промовирањето на стоки и услуги на пазарот е неопходно за да се активира побарувачката на потрошувачите. Покрај тоа, ваквите настани треба да одржуваат поволен однос кон компанијата.

Функции за промоција на производот

Овој концепт е еден од главните елементи на маркетингот. Ова е потврдено со голем број многу важни функции што му се доделени. Меѓу нив:

1. Обезбедување информации на потрошувачите за производот, како и неговите параметри. На крајот на краиштата, дури и со јасни конкурентни предности на производите и присуство на поврзани иновации, објавувањето на производите ќе биде апсолутно бесмислено ако клиентите не се свесни за нив. Особено е важно таквите информации да се пренесат на вистинската публика доколку нов производ се промовира на пазарот. На пример, ултразвучните машини за перење ставени на продажба ќе бидат барани од клиентите доколку производителот ги објасни нивните предности споредувајќи ги со конвенционалните уреди за перење. Задолжителен условВо исто време, таквите информации ги потврдуваат ентузијастичките сопственици.
2. Создавање слика за иновативност, ниски цени и престиж. Промоцијата на производот на пазарот има за цел да создаде кај купувачите идеја за одредена работа, која често го надминува нејзиното вистинско потрошувачко значење. На пример, пластични прозорци произведени „без олово“ или шампон со pH вредност од 5,5.
3. Поддршка на популарноста на стоките или услугите што се нудат на пазарот. Оваа функција се врши со потсетување на потрошувачите за потребата и важноста на одреден производ. На пример, клиентите секогаш треба да запомнат дека во нивните животи празник доаѓа само со Кока-Кола.
4. Промена на одредени стереотипи во перцепцијата на производот. Идејата за одредена работа не секогаш одговара на очекувањата на добавувачот и производителот. За да се промени негативниот тренд, неопходно е да се спроведе посебна кампања за промоција на производот на пазарот. На пример, едно време јужнокорејската корпорација Самсунг ги продолжи роковите гарантен сервисопрема до три години. Токму на ова беше изградена кампањата за промоција на производи на пазарот. Со тоа, потенцијалните купувачи беа убедени дека производите на оваа компанија не се инфериорни во квалитетот на оние што ги произведуваат јапонските конкуренти, а нивните цени се пониски, а услугата е подобра.
5. Стимулирачки субјекти на продажниот систем. Развојот на промоција на производи на пазарот се врши земајќи го предвид фактот дека компанијата може да ги продава своите производи не преку канали за директна продажба, туку преку посредници. Во овој случај, за да се зголемат набавките, ќе биде неопходно да се стимулира финалната побарувачка користејќи различни стратегии за промоција.
6. Продажба на скапи стоки. Цената на одреден производ или услуга понекогаш не е одлучувачки фактор при изборот на клиент. Ова се случува во случаи кога на производот му е доделен единствен квалитет во очите на потрошувачите. Така, во текот на тековната промотивна кампања, на потенцијалните купувачи им се објаснува дека тавата Тефал иако е скапа, има рачка што се вади и може компактно да се смести во кујнски кабинет. Во исто време, слични производи од конкурентите немаат такви својства.
7. Поволни критики за компанијата. Оваа функција на промоција на стоки на продажните пазари понекогаш се нарекува ништо повеќе од скриено рекламирање. Тоа се постигнува преку акциите на спонзорите, имплементацијата социјални проектиитн. И иако неодамна таквата организација за промовирање стоки на пазарот стана многу популарна, таа сè уште е последна по својата важност. На крајот на краиштата, неквалитетниот производ продаден по висока цена сигурно ќе предизвика негативна перцепција на потрошувачите. Спонзорството нема да помогне во овој случај за продажба на производите.

Зголемена побарувачка на потрошувачите

Маркетинг промоцијата на производот на пазарот обезбедува четири опции за начини за зголемување на побарувачката на потрошувачите. Ајде да ги разгледаме подетално.

Меѓу сите видови на промоција на производи, ова се смета за не-лична форма на комуникација што се спроведува со учество на платени средства кои шират информации.

Од оваа гледна точка, треба да се земат предвид рекламните активности. На крајот на краиштата, можете да платите онолку пари колку што сакате за информации за некој производ, но ако тој не е баран на пазарот, тогаш веројатно нема да се зголеми нивото на неговата продажба.

Ефективност на рекламирањето

Методите за промовирање на производот на пазарот преку медиумите ќе вродат со плод само доколку информациите што му се даваат на потрошувачот содржат проценка за одредена работа, како и аргументи во негова полза.

1. Цел. Во овој случај, рекламирањето за промовирање производ на пазарот содржи логично разбирливи карактеристики на производот.
2. Субјективни. Тие се дизајнирани да формираат одредени асоцијации и емоции кај потрошувачот.

Но, како и да е, информациите дадени на потенцијалниот купувач мора да содржат некаква единствена понуда. Во исто време, потрошувачот мора да разбере дека ако го купи понудениот предмет или услуга, ќе добие одредена специфична корист од тоа.

Рекламна перцепција

1. Потребни информации кои се разбирливи, достапни и многу брзо запаметени. Таквото рекламирање не бара значителни инвестиции. Доволни се само неколку реда во весникот. Пример за ова е рекламирањето за пишување предмети и тезиза студенти.
2. Случајни информации. По правило, тие воопшто не се сеќаваат на тоа или тешко го паметат. Во овој случај, информацијата мора да биде поврзана со медиумот - медиумот за рекламирање. Потенцијалниот потрошувач ќе ја најде рекламата што му е потребна доколку е потребно. На пример, ако сака да постави пластични прозорци во својата куќа, ќе отвори бесплатна рекламна публикација. Главната задача на продавачот е да се осигура дека неговата понуда го привлекува вниманието на клиентот.
3. Непотребни информации. Понекогаш рекламирањето е игнорирано од потрошувачот или едноставно го иритира. Ова секогаш се зема предвид кога се продава производ на пазар. Секогаш се појавуваат непотребни информации. Производот не може да биде баран од апсолутно сите. Главното прашање во овој случај е: кој дел од публиката е за кого рекламирањето е непотребно?

Откако потрошувачот ќе ја разбере потребата за купување на рекламираниот производ, тој ќе одлучи да го купи. Задачата на маркетингот во овој случај е правилно да ја одреди целната публика и средствата за промовирање на стоки на пазарот, што ќе го зголеми обемот на продажба.

Директна (лична) продажба

Меѓу начините да се промовира производ на пазарот, постои и еден на кој продажбата станува возможна благодарение на разговорот што се одржува со потенцијалниот купувач. Второто име за ваквите активности е „директен маркетинг“. При спроведување на ваква стратегија за промоција на производ на пазарот, нема да бидат потребни значителни финансиски инвестиции. Згора на тоа, овој метод се однесува на повисоко ниво на деловна организација во споредба со баналното трговија на малоили обезбедување услуги за домаќинство.

Овој тип на промоција е невозможен без вработените во компанијата да ги знаат карактеристиките на стоките што се продаваат, вклучително и нивниот квалитет и оперативните аспекти. Ова овозможува поквалификувана услуга за клиенти.

Особено важна точка

Ако го игнорирате методот на директна продажба, обемот на продажба може значително да се намали. Ова се забележува дури и ако сите други услови за маркетинг се исполнети од страна на компанијата. На пример, кога нудите висококвалитетни и евтини стоки, со идеална локација на продавницата, огромен асортиман и ефикасна рекламна кампањагрубоста и незаинтересираноста на продавачите во комуникацијата со клиентите веројатно нема да му дозволат на штекерот да оствари профит.

Предноста на личната продажба

При користење на оваа стратегија за промоција на производ на пазарот, позитивното е:

Индивидуален пристап кој се применува за секој купувач;

Можност за пренос на голема количина на информации за производот до потрошувачот;

Достапност на повратни информации од потрошувачот, што овозможува брзо прилагодување производствен процеси рекламна кампања.

Недостатоци на личната продажба

Негативната страна на таквата маркетинг стратегија е високото ниво на трошоци за промет. Впрочем, односите што се одвиваат во организацијата трговска мрежа, често наредени како пирамида. Личната продажба е најефикасна кога продавачот нуди ексклузивен производ на пазарот. Доколку таквото тргување се врши истовремено малопродажни местаи патувачките продавачи, тогаш личната продажба ќе биде неконкурентна. Во овој случај, во очите на купувачот, производот ја губи својата ексклузивност.

Пропаганда

Овој тип на стратегија за промовирање на производ на пазарот е еден од видовите на односи со јавноста. Ова е поттик што не го плаќа спонзорот. Пропагандата има за цел да привлече внимание потенцијални купувачи. Во овој случај, нема да треба да трошите за рекламирање.

Пропаганда значи

Главните алатки за ваква промоција на нов производ на пазарот се:

Говорови на кои претставници на компанијата учествуваат во поздравни говори;

Настани во форма на прес-конференции или онлајн состаноци, одржување годишнини и семинари итн.;

Вести во медиумите со информации за производите на компанијата и нејзините вработени;

Објавување на годишни извештаи, брошури, билтени и други печатени материјали;

Спонзорство во форма на распределба на парични средства и време за спортски, добротворни и други значајни настани;

Средства за идентификација во форма на употреба на лого на компанијата (амблем), визит-картички, униформи за вработените итн.

Продажна промоција

Овој термин се однесува на збир на активности кои промовираат промоција на производи. Ова може да вклучува различни елементи на маркетингот поврзани со односите во дистрибутивните системи.

Активностите за промоција на продажбата се директно поврзани со цената на производите, нивните потрошувачки својства и продажните канали. Ваквиот маркетинг потег вклучува влијание врз тројца приматели. Меѓу нив:

1. Купувачите. За да ги поттикне да купуваат, трговската организација организира натпревари на лотарија, промоции, програми за лојалност итн.
2. Контрастрани. За да се зголеми обемот на трговските трансакции и да се фокусира на продажбата на производите на добавувачот, може да се обезбедат промотивни материјали, да се одржат натпревари засновани на продажни резултати, да се обезбеди помош во обуката на вработените итн.
3. Продажен персонал. Меѓу облиците на стимулации за таквите вработени се: натпревари во обем на продажба меѓу вработените, плаќање за здравствени ваучери на сметка на компанијата, пресметување на материјални бонуси итн.

Заклучок

Важноста на темата за која разговаравме за успешен развој на бизнисот е исклучително висока. Без да промовирате производи, малку е веројатно дека ќе можете да организирате профитабилен бизнис.

Стратегија за промоција и нејзините видови. Специфики на маркетинг стратегија за промоција на индустрискиот пазар. Анализа на маркетинг активностите на компанијата Germetex LLC. Анализа на конкурентноста на пазарот на херметички материјали. Технологија на производство.

Испратете ја вашата добра работа во базата на знаење е едноставна. Користете ја формата подолу

Студентите, дипломираните студенти, младите научници кои ја користат базата на знаење во нивните студии и работа ќе ви бидат многу благодарни.

Слични документи

Концепт на индустриски пазар. Специфики на маркетинг, промоција на продажба и средства за промоција на стоки на индустрискиот пазар. Анализа на карактеристиките на секој канал за промоција: рекламирање, објекти и цели на ПР промоција, лична продажба, директен маркетинг.

апстракт, додаден на 17.09.2009 година


Дефиниција на маркетинг стратегија. Развој и усвојување стратешки одлуки. Основни методи на промоција на производот и нивните карактеристики. Разновидност и контрадикторност на стратегиите за промоција на производи. Карактеристики на модерната стратегија, нејзините насоки.

апстракт, додаден на 14.07.2010 година


Поим и видови маркетинг активности. Карактеристики на промоција на производот на пазарот. Главните фази на планирање на корпоративната стратегија на компанијата. Принципи за развој на маркетинг стратегија за компанијата OJSC „Чекор по чекор“ со користење на матрицата BCG.

работа на курсот, додадена 30.09.2014 година


Проценка на рускиот пазар на морска храна. Анализа на конкурентност, силни и слаби страни, маркетинг и рекламни активности на претпријатието. Изработка на стратегија за промоција на компанијата и нејзините производи преку рекламирање на радио, на Интернет и во списанија.

теза, додадена 15.05.2015


Проценка на рускиот пазар на морска храна. Анализа на конкурентноста, силните страни и слабостипретпријатија. Изработка на маркетинг стратегија за рекламна кампања за промоција на своите производи. Опции за програми за промоција на бренд на радио, на Интернет и во списанија.

теза, додадена 17.05.2015


Главните области на активност на компанијата, функционалната структура на нејзиното управување. Услови за ефективно позиционирање на производите на пазарот, анализа на конкурентноста на организацијата и стратегија за цени. Методи, правила и средства за промоција на производот.

тест, додаден на 27.02.2012 година


Развој на маркетинг стратегија, нејзините елементи. Создавање позитивна слика за компанијата како еден од начините на промоција. Анализа на пазарот на фитинзи за цевководи. Проценка на постоечкиот систем за промоција на производи „Центар за логистика и техничка поддршка“.

теза, додадена 28.05.2016