OMNI-CHANNEL: звучен збор или вистинска маркетинг технологија? Омниканален маркетинг - нов пристап за интеракција со клиентите Како домашните маркетери го разбираат секоканалниот маркетинг.

Ако ја погледнете историјата на која било иновација во маркетингот или технологијата, по правило, ќе забележите дека на почетокот нема едногласно и недвосмислено мислење и разбирање за оваа иновација. Да се ​​вратиме една деценија наназад и да се потсетиме како во секој аналитички преглед, на секоја индустриска конференција, сите зборуваа и зборуваа многу за онлајн трговијата, е-трговијата, е-трговијата како нова деловна насока. Дали со ова сите го разбраа токму она што го имаме на пазарот денес? Колку е променета самата е-трговија и колку кореспондира со разбирањето и перспективите што ги предвидовме за неа пред 10 години?

Што се случува денес? Од секоја „порта“ ни викаат за некои омни-канали и ги плашат со нивното неизбежно доаѓање. Како, кој не е спремен ќе се заеба! Целата малопродажна индустрија е преплавена со вести и предвидувања за иднината на секоканалната трговија. И наместо да бараме правилно толкување на овој термин и концептот што се крие зад него, ние донесуваме избрзани одлуки, „се фрламе во базен“ и трескавично се обидуваме да оживееме некои идеи кои веќе априори ги сметаме за точни и ветувачки. Не размислуваме за фактот дека нешто во овие идеи сè уште не е тестирано од никого во пракса, а концептот не е целосен и општо прифатен. Но, сепак, како и со секоја нова и интересна идеја, во главите се буди богата имагинација, се раѓаат многу „перспективни“ стартапи, кои почнуваат трескавично да развиваат нешто и, без никаква подготовка, го запознаваат со масите и „тренираат за гнездење кукли .“

Не може да се каже дека таквото однесување е нелогично - некои (барем поради теоријата на веројатност) може всушност да имаат среќа и ќе се најдат на првите редови на развојот на индустријата во вистинско време и веќе подготвени. Но, понекогаш вреди да се чека и само тогаш „полека слезете по планината и одете околу целото стадо“. Но, чекањето не значи дека не се подготвува. Но, за правилна подготовка, сепак треба внимателно да следите што се случува на пазарот и реално да ги процените вашите сегашни и идни можности и полека да ги трансформирате деловните процеси и инфраструктурата за да се приспособат на идните промени. Во овој контекст, перцепцијата на темата за омни-канали се менува од ентузијастички позитивна во претпазлива и љубопитна, поврзана со желбата длабоко да разберете и да се обидете да наметнете нови трендови и идеи на вашиот конкретен бизнис, детално замислувајќи ги сите последици од таквите. наметнување.

Прво, да се обидеме да ја разбереме самата терминологија. Зборот „omni“ доаѓа од латинскиот omnis - цело, вкупно, што исто така значи универзално или универзално. За возврат, „мулти“ - од multus - многу, многу. И, конечно, „крст“ - од суштината - крст или движење низ/преку. Така, тогаш, на нивна основа, се појавија термините „омни-канална“, „повеќеканална“ и „вкрстена“ продажба. Оттука и дефиницијата за омни-канали, која денес е доста популарна.

(omnichannel) претставуваат логично проширување на концептот на „повеќеканална трговија на мало“. Повеќеканалните значи дека трговците на мало работат преку повеќе канали за продажба. Се претпоставува дека секој канал има свој каталог на производи, методи за испорака, сервисни центри и мобилни решенија. Сите овие објекти во различни канали можат да се градат и да функционираат независно еден од друг. Во омни-каналниот модел, купувачите (клиентите) не се врзани за продажен канал (продавница, сервисен центар итн.) дури и во рамките на една трансакција. Тие имаат можност да купуваат онлајн и да ја добијат робата директно во продажниот простор (продавница), или можат да платат во продавницата и да контактираат со единствен сервисен центар со прашања за испорака на нарачки, следење на нивната испорака преку мобилна апликација итн.

Односно, омни-канали, до прво приближување, може да се сфатат како висококвалитетна имплементација на повеќеканални, во кои целата околина за интеракција со корисникот, од една страна, е многу прилагодлива на можностите на различни уреди и комуникација. канали, а од друга страна, подлежи на одредена униформност и создава за клиентот да има единствен и неделив простор на интеракција со избраниот бренд (бизнис). Но, ова ќе биде само првото, прилично грубо разбирање на оние идеи и трендови кои сега сè повеќе ја преземаат индустријата и водат кон нејзина трансформација. Втората најважна промена што ја носи концептот на омни-канали е ставање на клиентот на прво место и работа со него на различни канали токму врз основа на ова знаење, наспроти пристапот чисто канал, кога некој всушност работи со различни извори на сообраќај и канали без персонализирање на податоците.за клиентот. Но и тоа не е се.

Гледајќи понатаму, можеме да кажеме дека омни-каналните сили, во принцип, да го променат односот кон клиентот и да престанат да му го нудат својот специфичен „микрокосмос“, во кој тој може целосно да комуницира само со одредена марка. За да се добие пристап до целиот обем на акумулирани персонализирани податоци за клиентите, брендот (трговска или производна компанија) ќе мора да се „отвори“ и да разбере дека не е единствениот бренд во светот со кој овој клиент комуницира. Едно време, револуцијата на социјалните мрежи доведе до фактот дека бизнисите ширум светот станаа поотворени за дијалог со потрошувачите. Самите социјални мрежи станаа место каде што потрошувачите можат да иницираат таков дијалог и нивниот глас да го слушнат другите потрошувачи. По некое време, можете да очекувате постепена социјализација на самото шопинг искуство. Јавното опкружување за соработка ќе биде барано не само за дискусија за вести и стоки, туку и за директен избор, пребарување, трансакции за плаќање, па дури и испорака. Денес ги гледаме само првите пукања од овој пристап, но настаните можат да добијат и карактер на лавина, бидејќи пазарот, генерално, веќе ги има сите потребни технички алатки и огромен број идеи од различен степен на „лудост .“ Имплементацијата на овие идеи може многу брзо да ги „скрши“ традиционалните воспоставени модели на малопродажба.

Се разбира, вистинската имплементација на омни-каналниот пристап покренува многу технолошки прашања и, пред сè, самата задача за препознавање на клиентот во сите канали и последователна персонализација на услугата врз основа на историјата на претходните контакти со него. Невозможно е да се избрише целата постоечка инфраструктура со еден удар и итно да се префрлат сите, на пример, на Apple Pay. Ова значи дека компаниите од трговската и услужната индустрија треба да развијат сопствени секанални стратегии и стратегии за развој на нивната ИТ инфраструктура. Имплементацијата на таквите стратегии ќе ви овозможи да се подготвите за сите можни трансформации на пазарот и да обезбедите одржливост на бизнисот на среден и долг рок.

Активната интеграција на дигиталните технологии и социјалните услуги со традиционалната офлајн продажба создава фундаментално ново потрошувачко опкружување во кое едноставноста, удобноста и брзината на интеракцијата помеѓу продавачот и купувачот се од особено значење. Бројот на клиенти кои користат мобилни и онлајн алатки за да купуваат постојано се зголемува - а бизнисите се принудени да ги користат сите достапни методи за да изградат ефективна комуникација на брендот со потрошувачите. Ова е значењето на секоканалниот маркетинг - да се создадат услови за клиентот под кои тој може да ја задоволи својата постоечка потреба што е можно полесно и поудобно: да избере и купи производ, да добие поддршка за услуги, да плати за услуги или да најде ажурирани информации. .

Релевантноста на секоканалниот маркетинг

Омниканалниот пристап (англиски: Omni-channel, omni – буквално „постои насекаде“) е релативно нов феномен за руската маркетинг практика. Ова не е само збир на различни алатки кои се користат одделно едни од други, туку координиран и фино подесен механизам.

Omnichannel подразбира интеграција на сите комуникациски канали во единствен и органски систем за да се создадат услови за континуирана интеракција помеѓу компанијата и потрошувачот. Основата за успешно функционирање на таков систем е конзистентноста на компонентите: мобилна платформа, социјални медиуми, веб-страница - во спротивно бизнисот ќе ја добие вообичаената повеќеканална функционалност, но ништо повеќе. Секоканалниот пристап станува поволен со комбинирање на сите можни начини да му се обезбеди на клиентот удобност за интеракција со компанијата, без непотребно дуплирање на опциите или временски трошоци.

Странските студии докажуваат дека само мал дел од современите потрошувачи купуваат стоки и услуги исклучиво онлајн или офлајн. Огромното мнозинство на клиенти користат повеќе канали за да купуваат: физички продавници, Интернет и мобилни апликации. Оваа слика важи и за рускиот пазар.

Сите канални купувачи се карактеризираат со:

— споредба на цените во онлајн продавниците;

— инсталација на апликации со каталози, бонус понуди;

— нарачајте онлајн и купувајте стоки во продавницата/одберете во продавница и нарачајте достава преку Интернет;

Практиката докажува дека колку повеќе канали користи потрошувачот, толку е позаинтересиран за купување. И покрај тоа што често оди на подолг пат до нарачката, токму овој тип на купувачи троши повеќе пари, покажува поголема лојалност и прави поголем број повторени купувања. Така, правилната употреба на секоканална стратегија му дава на бизнисот значајна предност, а неуспехот да го стори тоа може да го загрози постигнатиот успех.

Карактеристики на користење на секанална стратегија

Главните принципи на секанален пристап се интегритетот и конзистентноста на комуникацијата. Вториот е изграден на таков начин што клиентот целосно слободно се префрла од канал на канал, било да е тоа мобилен уред или офлајн платформа. Вообичаените елементи на таков систем вклучуваат:

— офлајн малопродажни објекти, вклучително и места за собирање, фитинг простории итн.;

— Интернет платформи, вклучувајќи онлајн продавници, веб-страници, блогови;

— телешопинг;

- мобилни апликации;

— терминали и објекти за самопослужување;

На транзицијата на компанијата кон омниканален режим на интеракција со клиентите му претходат голем број чекори:

1. Аналитички – се оценува подготвеноста на бизнисот да користи нови методи на комуникација, се анализираат ресурсите со кои располага организацијата;
2. Технички – се креира информациско-комуникациска платформа;
3. Организациски – се гради систем на интеракција со клиентите (кој, кога, како, комуницира со клиентот), се одредуваат индикатори за успешност;
4. Евалуативно – се оценува ефективноста на процесот на комуникација.

Важен фактор во примената на секанален пристап е сеопфатното проучување и разбирање на потребите на целната публика. Ова знаење ви овозможува да изберете и креирате канали насочени кон решавање на проблеми кои се релевантни за потрошувачот. На пример, следниве принципи помагаат да се привлечат клиенти:

— онлајн достапност на стоки и услуги (пазари, онлајн продавници);

— спроведување онлајн промоции, објавување купони за попуст на веб-страници и мобилни апликации;

— адаптација на веб-страницата за мобилни прелистувачи.

На овој начин, станува возможно да се постигне висок степен на интеграција помеѓу продажбата и комуникациите, како и значително да се зајакне комуникацијата помеѓу одделите на компанијата. Стратегијата на сите канали става акцент на контактот на потрошувачите со брендот на сите нивоа, што значи дека е важно да се организира интеракција не само во одделот за продажба, туку и во други услуги.

Меѓу главните предности на користењето на секанални маркетинг алатки се:

— раст на покриеноста на пазарот и обемот на продажба;

— собирање на ажурирани податоци за клиентите и создавање на обемна база на податоци, креирање насочени програми за лојалност;

— раст на свеста за брендот;

— воспоставување и одржување блиска интеракција со клиентите, попрецизно предвидување на куповното однесување;

— забрзување на влезот на нови пазари;

- намалување на трошоците.

Инвестирањето во секоканални технологии ви овозможува да го развиете и подобрите искуството на клиентите, да постигнете стабилен раст на приходите и високи индикатори за ефикасност. Но, она што е особено важно е дека omnichannel дефинитивно го прави клиентот среќен и остава позитивен впечаток на интеракција со компанијата. Ова е причината зошто следењето и оптимизирањето на каналите за комуникација со целната публика останува важен услов за успехот на секоканалниот маркетинг.

Маркетингот е една од областите на човековата активност која брзо претрпува значителни промени. Повеќето маркетинг агенции престанаа да се фокусираат на масовниот потрошувач и тргнаа кон персонализација. Тие се поврзуваат со потрошувачите преку различни канали и уреди.

Употребата на многу канали за комуникација со целната публика доведе до фактот дека понекогаш не е можно да се следи ефективноста на некои од нив. Не е секогаш можно да се анализира искуството што го добиваат клиентите преку овие средства за интеракција. Во овој поглед, американските маркетери излегоа со нов пристап за тргување, кој се нарекуваомни-канален маркетинг (маркетинг на омни канали).

Како домашните маркетери го разбираат секоканалниот маркетинг?

Англиската Википедија го објаснува овој концепт вака:

Терминот доаѓа од зборовите " omnis“ и „канал " Првиот е латински и значи „секој/сите“. Буквално, омниканалниот маркетинг може да се преведе како маркетинг на сите канали. Украинските и руските продавачи го објаснуваат вака:

Домашните продавачи малку го преиспитаа овој концепт и почнаа да го нарекуваат „аналитика од крај до крај“. И англиската и руската верзија на терминот се вообичаени во круговите за промоција на продажбата.

Зошто ви е потребен омниканален маркетинг?

Потенцијалните клиенти контактираат со компаниите преку сите можни канали - социјални мрежи, телефонски разговори итн. Претходно ги имаше помалку, па беше полесно да се следи патувањето и искуството на купувачот.

За да се промовира производ поефективно и, соодветно, да се зголеми продажбата, неопходно е да се соберат статистики за однесувањето на клиентите во секој канал и да се комбинираат сите добиени податоци во еден извештај. Ова е единствениот начин на кој специјалистите за развој можат да изнесат релевантни хипотези и да влијаат на клиентот на вистински начин.

И покрај паметниот и практичен пристап на секоканалниот маркетинг, само мал дел од маркетерите ширум светот го практикуваат. Од 2015 година,
само 5% од онлајн компаниите користеле статистика од крај до крај. Во Украина оваа бројка е уште помала.

Докажано е дека омни-каналниот пристап кон маркетингот може да и донесе на организацијата 91% повеќе успех во споредба со компаниите кои не го користат.

Предизвиците на омниканалниот маркетинг

Еден од вообичаените проблеми со кои се соочуваат компаниите кога започнуваат секоканални стратегии е недостатокот на разбирање на разликата помеѓу секанален и повеќеканален маркетинг. Како се разликуваат овие концепти? Дури и продавачите често не можат да одговорат на ова прашање, бидејќи границите меѓу областите се прилично нејасни.

Главната разлика помеѓу повеќеканалниот и повеќеканалниот маркетинг е пристапот кон клиентите. Повеќеканалниот маркетинг е заинтересиран за бројот на клиенти, а секоканалниот маркетинг е заинтересиран за нивното искуство, а интеракцијата со брендот треба да биде подеднакво едноставна на сите платформи: Facebook, LinkedIn, Twitter итн.

Омниканалниот маркетинг ги елиминира сите недоследности во работењето на компанијата што може да доведе до негативно искуство на потрошувачите. На крајот на краиштата, се случува описот на производот на веб-страницата и од устата на консултантот да се контрадикторни едни со други. Ваквите погрешни чекори се јасен пример за негативно искуство.

Со други зборови, разликата помеѓу секаналниот и повеќеканалниот маркетинг е во тоа што првиот се стреми кон кохерентност на сите нивоа на интеракција со клиентите, додека вториот не бара строга интеграција на сите канали и го става бројот на клиенти на прво место.

Повеќеканален маркетинг

Омниканален маркетинг

Какви дејства вклучува секанален маркетинг?

Секоканална маркетинг стратегија може да се смета за успешна кога клиентите комуницираат со компаниите на различни начини и добиваат постојано искуство на секоја платформа. Но, за да го постигнете ова, потребно е:

1. Водете евиденција за сите платформи што клиентите ги користат за да комуницираат со компанијата,земајќи ги предвид нивните можности, дизајн, практичност и други фактори.

2. Развијте повеќеканална инфраструктура, во чии рамки соработуваат неколку одделенија.

3. Редовно воведувајте нови технологии. Затоа, погрижете се вашата веб-страница да е оптимизирана за мобилни уреди и интегрирана со социјалните мрежи.

4. Проучете го виртуелното искуство на клиентите: колку е лесно за нив да ги користат функциите на страницата, апликациите и да комуницираат со вас на социјалните мрежи.

5. Спроведете сегментација на публиката и стремете се кон нејзино персонализирање.

6. Воспоставете механизам за комуникација со клиентите: брзо одговарајте на пораки и повици, давајте сеопфатни информации.

Кои компании се погодни за омни-канален маркетинг?

Всушност, омниканалниот маркетинг може да се примени за секој бизнис, но некои компании треба да вложат повеќе напор. На малите бизниси им е полесно да имплементираат омни-канален стратегии отколку големите бидејќи подобро ги познаваат своите клиенти. Во малите компании, вистинити информации за искуството на клиентите стигнуваат до менаџментот, но во големите компании може да бидат искривени поради големиот број одделенија кои работат со него.

Така, омниканален или омниканален маркетинг е користење на сите канали и точки на допир што купувачот ги користи во секојдневниот живот за да комуницира со него, а исто така и обработка на податоци од однесувањето на таа личност со цел да се разбере неговото потрошувачко искуство и патување. Дали е ефикасен или не, ќе дознаеме штом ќе почнеме да го применуваме овој пристап.

На минатите конференции Online Retail Russia и Fashion Retail Russia, многу се зборуваше за иднината на онлајн тргувањето. Најчесто, презентациите покажуваат трендови во малопродажбата, а концептите на повеќеканални и омни-канални редовно се мешаат. Ова засега е разбирливо, бидејќи индустријата е сè уште нова. И во руската реалност, малкумина од експертите кои зборуваа имаа лично искуство со имплементација на стратегија на сеопфатен канал. Дури и на наградите ProFashion, ако се погледне, тоа не беше омни-, туку само повеќеканален проект кој ја доби наградата, не сосема заслужено.

Што всушност се нарекува omnichannel во глобалната малопродажна практика? Ајде да ги разгледаме основните концепти без да ги допираме средните опции.

Единечен канал

Ова е традиционална малопродажба. Купувачот има една влезна точка - на пример, офлајн продавница (или, алтернативно, каталог). Слободно можеме да кажеме дека ова е модел кој исчезнува во Европа, а во Русија постепено станува минато. Сè повеќе брендови кои првично беа присутни офлајн ги лансираат своите онлајн продавници. И така преминуваме на следниот модел на пазарот...

Повеќеканални

Купувачот има неколку независни точки на контакт со брендот. Тој може да оди на страницата и да купи таму. Може да се купи преку мобилна апликација (или мобилна верзија на веб-страницата). Можете исто така да одите во офлајн продавница. Или на друг од многуте начини: контакт центар за малопродажба, пазар, каталози итн.

Поради некоја причина, повеќеканалните се нарекуваат иднина. И ова е, можеби, главната грешка. Во Русија, сеопфатните и повеќеканалните модели се мешаат и понекогаш се заменуваат еден со друг. Иако, мулти е само преодна фаза до следната ставка на нашата листа.

Омни канал

Главната разлика од сите претходни работни опции не е присуството на неколку продажни канали. За купувачот се креираат најпристапните начини за нарачка и примање стоки, кои всушност ги поврзуваат и вкрстуваат сите можни опции за купување на производот.

Во овој случај, купувачот започнува директно да комуницира со брендот, без оглед на влезната точка.

Купувачот може:

а) нарачајте каде било;

б) примајте (и бидете услужени) насекаде.

А за марката во овој модел не е важно по кој пат купувачот доаѓа за производот што го интересира, ниту каде го добива. Она што е важно е привлечноста на купувачот, завршената продажба. И во иднина, не заборавајте да ја анализирате ефективноста на секој од достапните канали.

На пример, клиентот може да направи нарачка преку мобилна апликација и да ја подигне во офлајн продавница, која исто така е точка за подигање. Или, тој може да нарача производ со саканата големина или боја што не е достапен во офлајн продавница, преку мобилен терминал што стои точно во ходникот, со последователна испорака до неговиот дом.

Така, интегрираните канали во омни-каналот можат да бидат не само горенаведените продажни места, туку и продажни места, мобилни апликации на паметни телефони и таблети, единствен контакт центар (кој многумина неправедно го забораваат како уште еден ефективен продажен канал), автомати за продажба, виртуелни витрини.

Marks&Spencer или Next веќе имаат специјални киосци во офлајн продавниците во ОК со отворена веб-локација каде што можете да нарачате испорака на исчезнатите стоки до вашиот дом или до соодветна продавница. Или, како друг пример, Tesco веќе експериментира со виртуелни киосци на аеродромите.

За повеќето големи трговци на мало ширум светот, овој модел е реалност. Дури и во Русија, Inditex (Zara, Massimo Dutti, Bershka и други брендови), како најголем претставник на индустријата, веќе ја спроведува својата стратегија за сите канали.

Во глобалната пракса, за да се изгради полноправна секоканал, потребно е следново:

• целосна интеграција на офлајн и онлајн (единствен ERP систем, редовна, честа размена на преостанатата стока во магацините и други информации помеѓу продажните канали)
• полноправно, унифицирано CRM со следење на клиентите во сите продажни канали;
• централизирано управување со асортиманот во сите продажни канали;
• целосна презентација на производот, и офлајн и онлајн;
• флексибилно користење на магацински простор, офлајн продавница итн.

И на брендот му треба целосна конзистентност низ сите дистрибутивни канали.

Дали има поголема јасност и разбирање на разликите помеѓу постоечките термини? И дали тоа ќе доведе до недвосмисленост и униформа употреба на терминологијата во комуникацијата меѓу експертите од областа на е-трговијата?

„Omni-channel е пристап кон тргувањето што вклучува истовремена употреба на сите физички (офлајн) и дигитални (онлајн) комуникациски канали и обезбедува иновативна можност за целосно следење на патувањето на клиентот. „Омни“ доаѓа од латинскиот „омнибус“ („за сите“), а „канали“ во овој случај се однесува на сите начини на кои потрошувачите комуницираат со брендот.Википедија

Секоја минута, 360 молњи удираат на Земјата и барем една идеја се раѓа во главата на продавачот. Најиздржливите од нив добиваат имиња кои се расфрлаат низ топката како ѕвонечки зборови. Значи, јазикот на маркетингот воопшто не е јазик, туку вистински професионален пиџин, кој активно се проширува во лексикон со многу различно национално потекло.

Руската маркетинг заедница, се разбира, исто така размислува, зборува и работи на тоа. И тој веднаш сфаќа што се крие зад новите „пристигнати“ зборови и какви практични придобивки може да се извлечат од тоа. Па, скоро секогаш. Има моменти кога работите не одат толку глатко. Ова е кога маркетерите се наоѓаат ментално неподготвени да прифатат нови алатки и решенија.

Токму тоа се случи на рускиот пазар пред околу две години со пристапот што ни дојде од европскиот запад под името омни-канал. Тогаш најнапредниот дел од маркетинг заедницата го прифати, толкувајќи го на руски како „аналитика од крај до крај“. Во исто време, патем, се појави како прва домашна алатка за бизнис аналитика од крај до крај, способна самостојно да собира и поврзува статистика на сите канали на комуникација помеѓу компанијата и клиентите. Оттогаш, здружувајќи ги силите со партнерските рекламни агенции, услугата се обидува методично да ја пренесе вредноста на аналитиката од крај до крај до продавачот на крајниот потрошувач.

Сепак, новите идеи не се вкорени брзо. Затоа, дури сега, неколку години и неколку глобални конференции на Google и Yandex подоцна, трендот на аналитика од крај до крај почна вистински да се разбира. И ние сме топло задоволни што се повеќе и повеќе продавачи се подготвени да го усвојат.

Сепак, не треба да мислите дека ние сме единствените овде во Русија кои „забавуваат“. Трендот на анализа од крај до крај е млад и свеж за остатокот од светот. Еве, на пример, интересни податоци од студија спроведена на почетокот на 2015 година од Econsultancy.com. Момците започнаа онлајн анкета и, меѓу другото, прашаа 2.000 англиски маркетери од е-трговија и рекламни агенции: „Колку силно се поврзуваат точките на контакт помеѓу клиентот и брендот во различни канали за комуникација во единствен систем за управување во вашиот компанија?“ И еве што открија:

Само размислете за тоа: само 5% од компаниите во ОК се уште почнале да користат аналитика од крај до крај. И овие податоци можат сосема легитимно да се екстраполираат во сите европски земји. Ова, од една страна, значи дека пазарната ниша за овој вид на алатки е многу обемна, а од друга страна, значи дека сè уште треба да се вложат многу напори за да се пренесе неговата вредност до крајниот продавач.

Увид во аналитиката од крај до крај: размислување како клиент

Каков вид на омни-канал е ова сепак? Сега да кажеме гласно, но сепак. Како што гледаме, зад ова се крие промена во маркетинг размислувањето воопшто. Се движиме кон модел на светот кој се врти околу клиентот, а не околу каналите на комуникација со него. Оттука, директната последица е сознанието дека клиентите комуницираат со компанијата не во рамките на ниту еден единствен канал, туку користат различни од нив по нивниот „пат“.

Според тоа, неопходно е да се соберат статистики за однесувањето на клиентите низ сите канали на нивните барања, комбинирајќи ги податоците во еден извештај (всушност, тоа е токму значењето што се рефлектира во терминот „аналитика од крај до крај“ што има се вкорени во нашата земја). Само тогаш можеме да поставиме работни хипотези и со максимална точност да разбереме каде и како треба да влијаеме на потенцијалниот клиент за да го доведеме до целта што ни треба - да речеме, купување или повик. Ова значи свесно, систематски и ефективно зголемување на конверзијата.

Всушност, win-win во својата најчиста форма. Ги координирате сите комуникации со клиентите и постигнувате гарантиран синергистички ефект. На пример, испратете притисни известување до посетител на веб-локација кој поминал значително време на страницата или ја напуштил својата кошничка, потсетувајќи го на производот што го гледале кога ќе ја отворат мобилната апликација на компанијата неколку дена подоцна. Ако, се разбира, акумулираната статистика го одобри ова :)

И тоа е во суштина она што се случува. Аналитиката од крај до крај во реално време ги следи апсолутно сите дејства на клиентите и ве охрабрува (како маркетер) одблизу да ја разгледате врската помеѓу различните комуникациски канали. Колку и да се зрели или приоритетни во вашите очи. Почнувате да гледате што се случува низ очите на клиентот. Сликата на светот станува појасна и поправена. И вие сте се поблиску до вистината дека, од гледна точка на крајниот потрошувач, и е-трговијата и малопродажбата се, во суштина, сега иста работа: само купување. Последната мисла, инаку, ја искажа Џон Донахју (извршен директор на eBay).

Како експертите го гледаат тоа?

Константин Бајадин, шеф за дигитален маркетинг на Ozon.ru:

„Веќе работиме со аналитика од крај до крај на редовна основа. Ова е важно да се направи со цел, пред сè, да се разбере вредноста на клиентите во текот на целиот животен циклус, како и да се пресмета повратот на инвестицијата во маркетингот и за подобрување на перформансите на веб-страницата и логистиката.

Аналитиката од крај до крај за Ozon.ru е анализа на активностите на клиентите од моментот на нивното првично привлекување до доаѓањето на страницата во сегментите на публиката, како и за време на изборот на купувања и нивното завршување. Покрај тоа, ова е студија за конверзија во платени нарачки за време на испораката и анализа на враќање на нови купувања во рамките на долгорочните групи. Организирањето на аналитика од крај до крај е прилично долга и макотрпна работа за поврзување податоци во различни системи. Ова бара интеграција на системи за онлајн рекламирање, веб-аналитика, трансакциски системи и системи за деловна интелигенција. Немаме целосна интеграција во сите четири фази одеднаш, но имаме можност удобно да го анализираме однесувањето на купувачот во парови и тројки од овие фази. Ние правиме комплетен сет од четири фази за една анализа преку ад хок прашања во системи и „лепење“ податоци заедно“.

Всеволод Баев, извршен директор на маркетинг агенцијата Медиа108:

„Аналитиката од крај до крај е податок што може да го опише максималниот број процеси во една компанија во реално време, така што е можно да се влијае на нив. На полето на маркетингот, особено е важно да се има совршен аналитички систем за следење на ефектот на маркетинг и рекламните активности, како и реакцијата на пазарот на надворешни фактори.

Сега ние, како и повеќето наши партнери, користиме аналог на аналитика „од крај до крај“, но мораме рачно да собираме податоци од различни извори. Секако, тоа значи дополнителни трошоци за работна сила и потрошено време. Затоа, ние во Media108 сега развиваме производ кој ни овозможува да го видиме целиот пресек на аналитички податоци за рекламните кампањи“.

Егор Кожевников, раководител на одделот за контекстуално рекламирање во Ашманов и партнери:

„Аналитиката од крај до крај ја следи инката од првичното привлекување на корисникот до платената нарачка. Односно, ова е аналитика заснована на корисници, а не на посети, каде што конечниот резултат не е само пополнет формулар на страницата или повик, туку фактот за нарачување производ или услуга. И апсолутно сите канали и алатки со кои корисникот комуницирал поминуваат низ оваа инка. Всушност, „животниот циклус“ на клиентите продолжува во CRM: од свесност за потребата до чинот на плаќање, па дури и после тоа. Анализите од крај до крај се како нервни влакна кои поминуваат низ целиот екосистем на вашиот бизнис, поврзувајќи ги најоддалечените области едни со други и знаејќи точно каде боли. Се чини дека маркетерите веќе го искусиле и го сфатиле фактот за постоење на поврзани конверзии и потребата да се земат предвид. Сега нова рунда е истата аналитика од крај до крај што ви овозможува да ги анализирате не само податоците на Интернет, туку и да ги поврзете со офлајн податоци (и на тој начин да го разберете времето на донесување одлука за купување или вредноста за животниот век на клиентот (LTV).

Сакаме да работиме со ова! Проблемот е што многумина се плашат да ја пуштат агенцијата да влезе во нивниот CRM за да „копаат нешто во нашата продажба“. Штета е, бидејќи промовирањето проект е целосно двонасочна работа и без да и се дозволи на агенцијата да истражува подалеку од Аналитика, клиентите губат значителни буџети за ова, бидејќи одлуките не се носат врз основа на реални податоци, туку на претпоставки за тоа што „може да функционира оваа сезона“. Сега работиме во слична насока, но одиме во малку поинаква насока“.

Павел Рисков, извршен директор на дигиталната агенција „Светот на рекламирањето“:

„Крај-до-крај деловната анализа, според нашето разбирање, е аналитичка услуга која целосно ги задоволува потребите на клиентот за зголемување на бизнис профитабилноста од користењето на рекламирањето и малку ги надминува, така што клиентот може да се држи во состојба на мало чудење. . Се разбира, ова, во исто време, треба да обезбеди максимален ефект од работата на агенцијата за привлекување клиенти кон клиентот. Некои клиенти не се подготвени веднаш да зборуваат за трошоците за продажба (CPS) и ROI. Некој сака да работи за продажба, но не е подготвен да сподели податоци од својот систем. Затоа, за секој клиент, „деловната аналитика од крај до крај“ е индивидуално приспособен производ. Според наше мислење, тоа зависи, од една страна, од способноста на агенцијата целосно да ја следи целата продажна инка, нудејќи ефективни решенија за нејзино проширување, а од друга, од способноста да се разберат спецификите на деловните процеси на клиентот, нудејќи производ земајќи ги предвид неговите специфики“.

Јуриј Рибаков, раководител на одделот за веб-аналитика во агенцијата за маркетинг перформанси iConText:

„Одредено барање за аналитика на сите канали е на пазарот долго време, но со ажурирањето на Google Analytics на Universal Analytics, овој пристап се здоби со популарност, а неговата побарувачка само расте. Не е изненадувачки, бидејќи оваа алатка е дизајнирана специјално за комбинирање на податоци од различни извори, а токму овој вид на аналитика сега активно го промовира Google.

Во секојдневната практика на рекламната агенција, ова значи дека за многу клиенти сега комбинираме податоци за интеракциите со страницата, податоци од CRM, од системите за следење повици и понекогаш од апликации - ова ни треба за подобра анализа на рекламните кампањи на клиентите . Во некои случаи, ние исто така се обидуваме да ги поврземе овие податоци за прикажување на прегледи на реклами. Ова, се разбира, не е целосен омни-канал, но е нешто што е прилично едноставно, не е премногу скапо и сепак дава добар резултат за клиентот. Односно, вистинската добивка во пари и ефикасноста на пласманот. Интересно изолирано искуство: морав да помогнам во поставувањето специјално креирани системи за собирање такви податоци, избегнувајќи ги техничките ограничувања на производот на Google. Исто така, беше интересно да се работи со телеком оператор кој навистина знае многу за своите корисници. Сега сме поспособни да ги анализираме и поврзуваме резултатите од ТВ активностите со други податоци. Општо земено, бизнисот сè уште не може целосно да ги консолидира и анализира податоците за сите негови онлајн и офлајн интеракции со секој човек. Не знаеме точно, на пример, кој го гледа нашиот билборд. Но, ако одредено лице контактира со рекламна компанија (се јавува, остава барање итн.), тогаш овие податоци може и треба да се соберат: од каде се јавил, дали имало други контакти со него и каде, што правел претходно. Ова овозможува подобро да се анализираат не само рекламната активност, туку и други прашања за ефикасноста на бизнисот“.

Сергеј Панков, генерален директор:

„Пристапот за анализа од крај до крај е еден од најефикасните пристапи во веб-аналитиката. Кога спроведуваме рекламни кампањи, ги анализираме сите можни канали на комуникација со клиентите. Ова се прави со земање предвид на офлајн активноста и користење на алатките понудени од Google Analytics и CoMagic. Овој пристап ни овозможува сеопфатно и со најголема можна точност да ја одредиме ефективноста на секоја рекламна кампања и да обезбедиме максимален финансиски принос од онлајн рекламирањето за секој наш клиент“.

Вадим Бујанов, директор за развој во Webtrend:

„Патот на тимот на Webtrend да ја сфати важноста на работата со аналитика од крај до крај траеше повеќе од една година. На секоја нова веб-локација што ја лансиравме, природно му беше потребна промоција: било да е тоа контекстуално рекламирање, промоција на SEO или работа со социјални мрежи. Рекламните кампањи што ги лансиравме, по правило, имаа формални проценки: позиции во ТОП 10, цена по клик и CTR, број на претплатници во групата итн.

Споменатата метрика не одговори на главните прашања: дали тековните рекламни кампањи навистина генерираат профит за клиентот? Кои рекламни кампањи се најпрофитабилни, а кои само ги согоруваат рекламните буџети? И уште повеќе. Дополнително на сложеноста, повеќето од рекламните кампањи што се водат беа конвертирани преку телефонски повици, кои исто така требаше да се следат и на ниво на извор и на ниво на клучни зборови. Извесно време се задоволувавме со класични аналитички алатки, како што се Google Analytics/Yandex Metrica + Yandex Target Call, но овој пристап не обезбеди 100% точност на податоците за донесување информирани одлуки за управување: контрола на одделот за маркетинг, квалитет на работа на операторот , ефикасност на трошењето на буџетите за рекламирање и презентација на комплетната продажна инка заснована на еден CRM со пресметка на соодветните KPI.

Решението на CoMagic, кое веќе има интеграции со услуги за веб-аналитика и менаџмент од трети лица, иако само по себе е многу моќна аналитичка алатка, ни овозможи да ги комбинираме сите делови од сложувалката за управување заедно, и врз основа на една платформа . Очигледно е дека аналитиката од крај до крај на ниво на секоја кампања и клучно барање во врска со приспособена продажна инка заснована на CRM е нов тренд што ќе и овозможи на компанијата за интернет маркетинг да биде пред конкуренцијата.

Артем Казаков, директор за маркетинг во Retail Rocket:

„Самиот концепт на „аналитика од крај до крај“ подразбира анализа на интеракцијата со потрошувачите преку („преку“) сите комуникациски канали. Денес, не постои консензус меѓу заедницата во врска со изборот на еден или друг модел за атрибуција на канал обезбеден од современите системи за веб-аналитика. Единствената универзално прифатена аксиома во индустријата е дека секоја задача мора да користи свој индивидуален модел на атрибуција.

Омни-канал за нас не е само модерна деловна филозофија, која е да обезбеди „беспрекорна“ интеграција на трговијата преку сите достапни продажни канали (онлајн/офлајн). Во Retail Rocket, преку интегрирање на нашите технологии во е-трговија, на дело демонстрираме дека потрошувачот навистина не чувствува никаква разлика во каналите, купувајќи стоки на начин што му е погоден во моментот. На пример, заедно со синџирот продавници за детски производи Кораблик, успеавме да ја изградиме првата студија на случај во земјата за генерирање на продажба во е-трговија преку препораки за лични производи врз основа на купувања во офлајн малопродажба. Во проектот поврзавме неколку сложени информациски системи (CRM, ERP, ESP и платформа за персонализација) и резултатите се достапни на блогот Retail Rocket“.

Илја Сидоров, специјалист за активирање на продажба на перформанси, Google Russia:

„Од сите продажби под влијание на онлајн каналот, не повеќе од 30% се случуваат онлајн. Остатокот се купувања во продавници или канцеларии, телефонски повици или онлајн продажба, но од други уреди. Повеќето бизниси сè уште ги бројат само резултатите добиени преку Интернет, на истиот уред, во истиот прелистувач. Ова значително ја ограничува способноста правилно да се процени ефективноста на маркетингот и дополнително да се оптимизира рекламирањето. Во 2013 година, ја лансиравме Universal Analytics, која ви овозможува да ја следите продажбата за еден корисник преку уреди и офлајн - преку телефон или во продавници. Технологијата е бесплатна и достапна дури и за мали компании, но бара конфигурација и интеграција со CRM. Сè уште нема доволно специјалисти кои би можеле да го направат тоа. Ова води до фактот дека, и покрај достапноста на алатките, случаите на целосна интеграција на аналитиката од крај до крај се сè уште ретки и се исклучок наместо правило.

Меѓутоа, со оглед на фактот дека аналитиката од крај до крај овозможува да се зголеми ефикасноста на рекламните инвестиции и подобро да се оптимизираат, се повеќе компании почнуваат да спроведуваат таква анализа. За една или две години, успешен бизнис без аналитика од крај до крај ќе биде исто толку тешко да се замисли како успешна компанија без стандардна онлајн аналитика денес“.

Дмитриј Кудинов, извршен директор и основач:

„Омни-канал за нас е основата на идеологијата на услугата, тоа е, може да се каже, смислата на нашиот живот :)

Како пионери на „од крај до крај“ во Русија, ние во CoMagic денес ја имаме најфункционалната технолошка платформа која ни овозможува автоматски да ги комбинираме во еден аналитички простор сите видови конверзии и барања од посетителите на страницата, без оглед на комуникацијата канал (онлајн нарачки, телефонски повици, разговори во онлајн консултант, апликации, нарачки или писма).