Меѓународен развој и економска глобализација. Отворена библиотека - отворена библиотека со образовни информации Меѓународниот маркетинг како вид на менаџерска активност

Вовед

Меѓународната економска соработка во современи условие моќен стимул за развој на светската економија. Надворешната трговија (извоз, увоз, итн.) делува како една од најважните форми на меѓународна соработка меѓу земјите во светот. Сега е невозможно да се замисли држава чија економија би се развивала без учество во светската трговска размена, бидејќи нивото на индустриско и земјоделско производство зависи од тоа.

Во современи услови, кога руски претпријатијаразлични организациски и правни форми имаат можност самостојно да влезат на странските пазари, за ефективна работа потребно е внимателно да ги проучуваат прашањата поврзани со формите и методите на активност на меѓународниот пазар, прашањата за меѓународен маркетинг, извоз итн.

Проучувањето и примената на меѓународниот маркетинг е неопходно поради отвореноста на претпријатијата кон странските пазари и заради подобрување на нивните односи со овие пазари.

Целта на оваа работа на курсот е да ги открие главните аспекти на меѓународниот маркетинг.

За модерна сценареформите во политиката и економијата на Русија се карактеризираат со трендови на нејзина сè поголема интеграција со светската заедница и интензивирање на развојот на нови форми на меѓународна размена.

Укинување на државниот монопол на надворешна економска активностовозможи бројни компании да излезат на странскиот пазар Руски претприемачи, бидејќи успешната трговска и економска активност е невозможна без учество во меѓународна соработка.

Влегувањето на светскиот пазар е неопходна алка во современата економија. Меѓународниот пазар е збир на пазари на држави кои имаат специфичност одредена од географските, климатските, националните, културните, религиозните и политичките услови.

Проширување на меѓународните односи и интеграција, воспоставување на комерцијални и деловни односи, сигурен влез на светскиот пазар со истовремено интензивирање на домашниот предусловиРусија го зазема своето заслужено место во светската заедница. И ова е недостижно без совладување на стратегијата и методите на меѓународниот маркетинг.

Меѓународниот маркетинг е одреден начин на размислување, пристап кон донесување комерцијални и економски одлуки од позиција на најцелосно задоволување на сите барања и на домашните и на странските потрошувачи.

Нема дијаметрални разлики помеѓу маркетингот на домашниот и на странскиот пазар. Во двата случаи, се користат истите принципи и методи маркетинг активности. Сепак, одредени специфики на светскиот пазар даваат карактеристични карактеристики на меѓународниот маркетинг што руските претприемачи треба да ги земат предвид.

Поим, задачи, цели на меѓународниот маркетинг

Во текот на изминатите две децении, поради високото ниво и темпото на развој на телекомуникациите, зајакнувањето меѓународни односина државно и локално ниво, како и зголемената мобилност на населението во развиените земји, потребите на потрошувачите во различни географски региони во голема мера се спојуваат. И колку е понатамошен научен и технолошки напредок, толку побрзо оди овој процес и се поголеми деловните можности за проширување. Земјите во развој, во обид да го подобрат својот животен стандард и да ја достигнат и надминат Западна Европа и Северна Америка по ментален и технички потенцијал, исто така потпаѓаат под влијание на овие трендови.

Маркетингот во денешното разбирање не е посебна функција, туку интегриран концепт на управувањето со претпријатието во целина, што подразбира планирање, координација и контрола на сите активности на претпријатието поврзани со постоечките и потенцијалните пазари.

Односно, маркетингот е процес на управување кој ги вклучува фазите на анализа, планирање, мотивација, координација и контрола.

Меѓународниот маркетинг е збир на активности за продажба на стоки и услуги надвор од својата земја, во кои извозникот длабоко го истражува пазарот, употребата на збирни алатки и форми на странска економска активност.

Меѓународниот маркетинг се смета како компонента на општиот маркетинг и има заеднички карактеристики со него. Примената на меѓународниот маркетинг бара почитување на правилата за маркетинг.

Процесот на имплементација на маркетингот се состои од следниве главни фази:

истражување на пазарот преку набљудување и анализа на побарувачката, конкуренцијата, посредниците, како и животната средина - законодавна, техничка, економска, социокултурна итн.; утврдување, преку политика на производи, цени и воспоставување на одредени односи, како комерцијална понуда, што ќе одговара на избраната цел и посакуваната позиција на пазарот; продажба на стоки и услуги преку рекламирање и продажни политики. Овој постојано обновуван синџир на активности е предмет на планирање, се зема предвид при составувањето на буџетот, каде што се утврдува учеството на приходите од извозните активности и е предмет на контрола од гледна точка на валидноста на преземените мерки. .

Основните правила на маркетингот наведени погоре остануваат целосно валидни за да го водат комерцијалниот развој на претпријатието во странство, и очигледно е дека не може да има ефективен меѓународен маркетинг во претпријатие кое не ги почитува.

Разновидноста на пазарните услови ја одредува посебната организација на маркетингот, карактеристични карактеристикиа чии елементи се:

Систем за ефикасно следење на сет пазари (по можност со локално присуство), кој ви овозможува брзо да научите за промените и, каде што е можно, да преземете проактивни мерки;

Брз одговор на конкретни барања, што подразбира поголема приспособливост на производствените и административните услуги;

Систем кој ви овозможува да ги следите резултатите и да ја следите ефективноста на преземените мерки, и покрај тешкотиите поврзани со разликите во формуларите за известување, разновидните валути и особеностите на „културниот“ поредок во управувањето со претпријатието;

Способност за развој и примена на различни техники за собирање информации и пазарно однесување за да одговараат на сите можни ситуации.

Тоа се условите за долгорочна и профитабилна меѓународна активност. Маркетинг активностите на меѓународниот пазар имаат одредени особености.

Неопходност од достапност внатрешни ресурсии внатрешна подготвеност за вклучување во извозни активности. Повеќето руски претпријатија пропаднаа при влегувањето на странските пазари бидејќи не беа подготвени да работат со нови пазари. Карактеристики на странскиот пазар - политички фактори, светски економски односи, технички развој на земјите, различни култури, специфична побарувачка во секоја земја итн. Значи, при извршувањето рекламна компанијаМора да се земе предвид дека во Либија не можете да користите латински букви, во Италија не можете да ги користите боите на националното знаме, во Индонезија е забрането да се прикажува свиња во рекламирање. Неопходно е да се најде специфична ниша во сегментот на глобалниот пазар.

Така, успешна маркетиншка тактика често не е исфрлање на други конкурентни фирми, туку наоѓање своја мала ниша меѓу нив. Приспособување на производот. Меѓународниот пазар денес наоѓа своја индивидуална набавка за секој купувач, така што пред да се изгради куќа во Јапонија, купувачот ќе биде избран на компјутер во рок од еден час за сите параметри на нова куќа - материјали, големини, стил, цена, кои ќе се прилагоди на можностите на купувачот, менувајќи ги параметрите на куќата. Претставувајќи единствен интегритет, меѓународниот маркетинг сепак мора да се прилагоди на карактеристиките на претпријатието. Посебно е неопходно да се направи разлика помеѓу маркетингот што го користат оние претпријатија кои вршат меѓународни активности од типот „каскада“, доследно совладувајќи различни странски пазари и маркетинг на претпријатија кои веднаш влегуваат на мултинационален пазар.

Меѓународниот маркетинг од типот „каскада“ го насочува развојот на претпријатието според следната шема: прелиминарно проучување на пазарите на земјите кои можат да бидат од интерес; изборот на најповолниот регион или земја; утврдување на начинот на присуство на претпријатието на овој пазар; утврдување на комерцијалната понуда во однос на стоки, услуги и цени, приспособени и на поволните и на неповолните пазарни опции; утврдување на комерцијална политика, продажна политика, комуникации и избор на продажен персонал. Влегувањето на нов пазар секој пат претставува компромис помеѓу употребата на решенија веќе тестирани на други пазари и потребното ниво на адаптација, што често е неизбежна цена што мора да се плати за да се зацврсти на пазарот.

Во контекст на значително проширување на опсегот на потенцијалната побарувачка и конкуренција надвор од земјата на потекло, „каскадната“ интернационализација може да доведе до таканаречената „миопија“; неопходен е глобален меѓународен маркетинг. Со развојот информатички технологииРечиси сите пазари стануваат глобални. Многу лансирања на производи и придружни комерцијални активности мора да бидат насочени кон поголема и поголема географска област. Земјите веќе не се нешто затворено, тие не само што можат да се поделат на економски и географски региони, туку, напротив, заедно една со друга можат да формираат пазарни сегменти во вообичаена маркетиншка смисла. Исто така, економските агенти на пазарот не треба да бидат ограничени на единствената улога на купувач, продавач или посредник. Овој нов концепт на активност на пазарот на претпријатија му дава нова димензија на меѓународниот маркетинг, цврсто поврзувајќи го маркетингот за продажба и маркетингот за купување во една стратешка насока.

Меѓународниот маркетинг е посебен сет на активности за продажба на стоки и услуги надвор од својата земја.

Меѓународниот маркетинг е одговор на комерцијалниот свет на такви процеси како што се растот и проширувањето на партнерствата на меѓународниот пазар, зголемувањето на производствените капацитети, брзото ажурирање на палетата на производи, честите промени во природата и структурата. побарувачката на пазарот, неговите флуктуации на пазарот, зголемена конкуренција, зголемен обем и подобрен квалитет на информативната поддршка.

Меѓународниот маркетинг вклучува систематска, постојана, активна работа на меѓународниот пазар во различни фази на промовирање на комерцијални производи и услуги на потрошувачот.

Во овој поглед, концептот на меѓународен маркетинг треба да се разликува од концептите на „продажба“ и „извоз“, бидејќи вторите се состојат во фактот дека продавачите се ограничени на фактот на совесна испорака на нивните производи до странски фирми увозници. Во исто време, добавувачите, по правило, веројатно нема да бидат заинтересирани за тоа колку се задоволни директните потрошувачи од овие производи.

Карактеристична карактеристика на меѓународниот маркетинг е целосен и јасен фокус на странските потрошувачи, желбата да се задоволат нивните потреби и барања.

Признавањето како водечка насока на маркетингот, постигнувањето високо ниво на потрошувачка, обезбедувањето широк избор на купувачот, подобрувањето на квалитетот на животот значи транзиција кон социо-економски маркетинг во интерес на целата глобална заедница.

Меѓународните маркетинг активности мора да обезбедат:

Оправдување на потребата за производство на одреден производ (добро, услуга) преку идентификување на постоечката или потенцијалната странска побарувачка;

Создавање производ (услуга) што најцелосно ги задоволува барањата на меѓународниот пазар во споредба со стоките произведени од конкурентите;

Организација на истражувачка и развојна работа (R&D) за создавање модели, примероци на производи кои ги задоволуваат потребите на странските потрошувачи;

Сигурни, сигурни и навремени информации за меѓународниот пазар, структурата и динамиката на специфичната побарувачка на потрошувачите, вкусовите, преференциите на странските потрошувачи;

Координација и планирање на производство, продажба, финансиски активностиземајќи ги предвид интересите на меѓународниот пазар;

Подобрување на методите и техниките за продажба на комерцијални производи;

Рационална дистрибуција на стоки на меѓународниот пазар;

Меѓународна контрола на сферата на продажба на стоки и услуги;

Регулирање на сите активности на пазарен субјект и негово управување со цел да се постигнат општите цели во областа на производството и продажбата.

ВО практични активностиГлавната задача на меѓународниот маркетинг што го користи пазарниот субјект е да ја усогласи побарувачката на потрошувачите со неговите комерцијални интереси.

Меѓународните маркетинг цели се алатка за постигнување позитивна слика за компанијата на странскиот пазар и постигнување поволни резултати. Постојат специфични квантитативни и квалитативни маркетинг цели на еден меѓународен пазарен ентитет.

Квалитативните цели доведуваат до зголемување на престижот на субјектот на меѓународниот пазар и ја зголемуваат неговата потенцијална тежина. Целите за квалитет вклучуваат:

1. Економски цели и достигнувања, како во вашата земја, така и во земјите увозници.

2. Позитивно влијание врз вработувањето - внатрешни и надворешни пазари на трудот.

3. Поддршка на образовни, културни, спортски и други настани во земјата и странство.

Квантитативните цели се изразуваат со следните показатели:

1. Зголемување на обемот на продажба во парична и физичка смисла.

2. Зголемување на уделот на пазарите окупирани од стоки на овој предметмеѓународен пазар, по земја, пазарен сегмент, производ.

3. Раст на профитот на субјектот, пазар.

Вовед………………………………………………………………………….. ..........................................................3

Поглавје 1. Поим и фази на формирање на меѓународен маркетинг……………………………………………………………………………………..5

Суштината и целите на меѓународниот маркетинг………………………………….5

Фази на меѓународен маркетинг………………………………………7

Специфики на меѓународниот маркетинг…………………………………10

Поглавје 2. Главните проблеми на развојот на меѓународниот маркетинг во контекст на глобализацијата на светската економија………………………………………………13

2.1. Глобализацијата како фактор во развојот на меѓународниот маркетинг………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

2.2. Главните проблеми на развојот на меѓународниот маркетинг и начините за нивно решавање…………………………………………………………………………………….15 2.3 Ново трендови во развојот на меѓународниот маркетинг во услови на интернационализација на светската економија…………………………………………….22

Поглавје 3. Меѓународен маркетинг во Русија……………………………………24

3.1. Значењето и фазите на развојот на меѓународниот маркетинг во Русија……..24

3.2. Карактеристики на современиот меѓународен маркетинг во Русија....29

Заклучок…………………………………………………………………………………… 31

Список на користени извори…………………………………………………………………..33

Додаток: Успешно освојување на меѓународните пазари (користејќи го примерот на PepsiCo)……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Вовед

Сегашната фаза на реформирање на руската економија се карактеризира со трендови на нејзина зголемена интеграција со светската заедница, активно влегување на домашните претпријатија на странските пазари и интензивирање на развојот на нови форми на меѓународен бизнис. Во овие услови, интересот за изучување на меѓународниот маркетинг објективно се зголемува.

Светот постепено станува сè поинтегриран систем, а политичката интеграција на различни државни структури по својот интензитет заостанува зад економската. Проширувањето на надворешните економски односи се состои од извоз и увоз, меѓународни аукции и тргувања, монетарни инвестиции во странски претпријатија и, конечно, постоење на глобален пазар за стоки и услуги, каде посебно место заземаат транснационалните корпорации кои работат во многу земји. , користејќи странски производствени и продажни гранки, кои всушност работат за светскиот пазар во целина. Сето ова претпоставува потреба од меѓународен маркетинг - посебен сет на активности за продажба на стоки и услуги надвор од својата земја. Овде зборуваме за меѓународни фирми, сферата на продуктивни и комерцијални активностикоја се протега во странски земји и се карактеризира со присуство на филијали и подружници, технолошка соработка и специјализација, заедничка база на ресурси, централизација на управување и контрола.

Маркетингот на меѓународната арена е многу сложен, бидејќи опфаќа не само продажба, туку и други области на претпријатието, вклучувајќи производство, истражување и развој, снабдување, финансии итн. Дополнително, тоа бара длабоко разбирање на социо-економските и национално-културните услови што се развиле во земјата со која ќе бидат поврзани активностите на претпријатието.

Во врска со глобализацијата на светската економија, проучувањето на меѓународниот маркетинг секогаш ќе биде релевантно.

Во ова работа на курсотЦелта е да се проучат суштината и целите на меѓународниот маркетинг.

За да се постигне оваа цел, мора да се завршат следниве задачи:

Проучување на концептот и фазите на формирање на меѓународниот маркетинг.

Главните проблеми на меѓународниот маркетинг во контекст на глобализацијата на светската економија.

Проблеми на развојот на меѓународниот маркетинг во Русија.

Поглавје 1. Поим и фази на формирање на меѓународниот маркетинг.

Суштината и целите на меѓународниот маркетинг.

Терминот „меѓународен маркетинг“ цврсто влезе во економскиот речник на Русија, но неговата општоприфатена дефиниција не постои.

Најверојатно, ова може да се објасни со новината на специфичните меѓународни аспекти на маркетингот поврзани со постоењето на различни фактори на животната средина. Некои маркетиншки проблеми кои не предизвикуваат никакви тешкотии во домашната трговија, на пример, размена на трансакции, бараат подетално проучување во надворешната трговија. Комплексните примери на меѓународен маркетинг вклучуваат тргување со лиценци, консултантски или инженерски услуги, создавање заеднички вложувања или користење на препродавач за продажба на извозни производи на странски пазари.

Меѓународниот маркетинг обично се дефинира како маркетинг на стоки и услуги преку националните граници или како маркетинг спроведен од меѓународна компанија.

Експертите на ОН ги класифицираат како меѓународни компании оние фирми кои произведуваат и дистрибуираат производи и услуги во две или повеќе земји.

Сепак, постои уште една гледна точка: меѓународна компанијасе разликува од националната по тоа што нејзината стока во форма на среден или готов производ може да се преместува од земја до земја, а не само во земјата. 1

Се чини дека меѓународниот маркетинг може да се разбере на следниов начин:

продажба на стоки или услуги надвор од вашата земја;

извршување на маркетинг активности од страна на компанија кога:

а) компанијата е дел или поврзана со друго претпријатие кое исто така делува како производител или продавач на странски пазар,

б) постои одредено влијание или контрола врз маркетинг активностите на компанијата што доаѓа од друга земја.

Концептуалната основа за формирање на меѓународниот маркетинг, чиј најинтензивен развој беше забележан во доцните шеесетти и седумдесетти години, беа сериозни промени во развојот на производните сили и индустриските односи во повоениот период. Меѓу нив:

интернационализација на економскиот живот, натамошна транснационализација на активностите на најголемите компании;

влијанието на научниот и технолошкиот напредок врз економските процеси, чија последица беше структурното преструктуирање индустриско производствово развиените капиталистички земји;

значителни промени во природата на стоките што се испорачуваат на странските пазари, интензивно движење на знаење, лиценци, научни достигнувања, интернационализација на истражување и развој;

намалување животен циклусмногу стоки додека ги зголемува барањата на клиентите за новина, квалитет, дизајн, пакување и други параметри на стоки увезени во земјата;

растечки тренд кон изедначување на условите на побарувачката и стиловите на потрошувачка во различни земји;

засилување на конкуренцијата на светските пазари, која во некои случаи добива карактер на трговска или ценовна војна.

Неопходно е да се истакнат три аспекти на мотивација кои ги поттикнуваат националните компании да вршат меѓународен бизнис и да се вклучат во меѓународни маркетинг активности:

проширување на продажбата,

стекнување ресурси,

диверзификација на изворите на снабдување и продажба.

Меѓународната продажба е главниот мотив за учество на националните компании во меѓународните маркетинг активности.

Фази на меѓународен маркетинг.

Современата содржина на маркетингот постојано се менува, се ажурира, минува низ фазите на својот животен циклус во својот развој: потекло, формирање, раст, зрелост, глобализација, обнова, во чиј процес се раѓаат други економски и организациски форми, целта. ориентацијата и механизмот на употреба се менуваат. Затоа, спецификите на поединечните земји сугерираат разлики во маркетинг механизмот на националните претпријатија. Меѓународниот маркетинг, напротив, ги усогласува и елиминира овие разлики.

Во својот развој, меѓународниот маркетинг помина низ следните фази на развој:

1 Традиционален извоз

Продажба на стоки во странство без дополнителна поддршка. Извозникот е одговорен пред купувачот само до моментот на продажба и испорака и, по правило, не е заинтересиран за понатамошната судбина на продадената стока;

2. Извозен маркетинг

Извозникот систематски го проучува странскиот пазар и го прилагодува своето производство на барањата на овој пазар. Во исто време, тој се обидува да го контролира целиот пат на производот до крајниот потрошувач;

3. Меѓународен маркетинг

Извозникот длабоко го проучува пазарот и го користи целиот асортиман на маркетинг алатки за негова обработка, како и различни форми на надворешни економски односи: научна и техничка размена, договорно производство, заеднички вложувања, создавање на подружници итн., а не само извоз;

4. Глобален маркетинг - интегриран маркетинг.

Маркетинг активностите во странство опфаќаат не само продажба, туку и речиси сите функционални области на претпријатието: набавки, истражување и развој, персонал, финансии, ова е пазарно ориентирано управување со претпријатието во странски услови 2;

Поминувањето на поединечни фази од различни земји во никој случај не е синхроно. Своето мислење за развојот на маркетингот во Русија го искажа познатиот маркетер Ф. Котлер при неговата посета на нашата земја. Тој го предвиде неизбежното расцутување на рускиот маркетинг, но не порано од 20 години. Според неговото мислење, пред ова, нашата економија мора да помине низ пет фази на развој: „Прво, како резултат на разумната протекционистичка политика на државата, треба да се воспостави здрава рамнотежа меѓу руските и западните компании кои инвестираат во руската економија. , по фазата на жестока ценовна конкуренција и спојување на малите компании во поголеми големи, доаѓа период на мудрост - домашните и западните компании кои работат во Русија ќе го достигнат светското ниво во маркетингот. А потоа ќе има глобализација на рускиот брендовиФ. Котлер, исто така, ја изнесе идејата за создавање Министерство за маркетинг во Русија, кое треба да ги реши проблемите со инвестициите, како и задачите за управување со извозот и привлекување туристи во Русија.

Во модерната пазарна економијаВообичаено е да се разликуваат две главни фази во спроведувањето на меѓународниот маркетинг:

Маркетинг кој го користат компаниите кои вршат меѓународни активности од типот „каскада“, т.е. постојано истражуваат различни странски пазари.

Глобален меѓународен маркетинг, чија суштина е дека претпријатијата веднаш влегуваат на мултинационалниот пазар.

Денес, глобалната природа на пазарите за стоки и услуги поврзани со научниот и технолошкиот напредок е сосема очигледна. Меѓутоа, со развојот на информатичката технологија и телекомуникациите, речиси сите пазари (прехранбени, текстилни, земјоделски итн.) стануваат и глобални. Земјите повеќе не можат да се изолираат во нивните национални граници; тие заеднички формираат сегменти на светскиот пазар. Оттука, економските субјекти на светскиот пазар повеќе не можат да дејствуваат само како продавачи, или купувачи или трговски посредници. Факторот на интеракција станува најважна карактеристика на меѓународниот маркетинг.

Меѓународниот маркетинг го насочува развојот на националната компанија според следната шема:

прелиминарно маркетинг истражување на пазарите на оние земји кои можат да бидат од интерес;

избор на специфичен целен пазар;

развој на стратегија за влез на пазарот на компанијата;

утврдување на комерцијалната понуда во однос на стоки, услуги и цени, приспособени на условите и на поволните и на неповолните пазарни услови;

развој на производни, ценовни, продажни и комуникациски политики на компанијата; избор на продажен персонал за продажба на извозни производи.

Така, развојот на нов странски пазар е секој пат компромис помеѓу употребата на решенија веќе тестирани на домашните пазари и потребното ниво на адаптација на новите пазари.

Меѓународниот маркетинг ја заснова својата глобална политика на принципот на „размислување на глобално и локално ниво“, притоа нагласувајќи ја потребата за развој на политики за производи и на локално и на глобално ниво.

ПРЕДУСЛОВИ ЗА ФОРМИРАЊЕ И РАЗВОЈ НА МЕЃУНАРОДЕН МАРКЕТИНГ

СУШТИНАТА НА МЕЃУНАРОДНИОТ МАРКЕТИНГ

Првите спомнувања на меѓународниот маркетинг се појавија во раните 60-ти. минатиот век. Целосноста на користењето на таквиот маркетинг се должеше на екстремната важност да се обезбеди ефективна меѓународна трговија со стоки и услуги, чиј обем достигна значителни размери. Во раните 60-ти. меѓународната трговија станува главна компонента на меѓународните економски односи. Прогресивниот развој на второто доведе до интензивирање на меѓународната трговија, што имаше позитивно влијание врз состојбата на светската економија во целина.

Понатамошно развивање меѓународната трговијаобезбеди подлабока поделба на трудот меѓу одделни земји и придонесе за понатамошна интеграција на националните економии во светот. Во такви услови, фирмите од различни земји почнаа да бараат поповолни услови за своите деловни активности на странските пазари, благодарение на чиј развој го зголемија обемот на производството и ја продлабочија специјализацијата.

За да се обезбеди ефективно претприемничка активностна странските пазари, фирмите почнаа да користат маркетинг имплементиран на националниот пазар, земајќи ги предвид спецификите на активностите на странските пазари.

Сепак, позитивните промени што се случија во меѓународните економски односи, предизвикувајќи глобализација и интеграција на националните економии, беа главниот предуслов за појавата на меѓународниот маркетинг. Новиот економски поредок, кој се обликуваше и постојано се развива во

врз основа на принципите на либерализација и соработка, придонесе за појавата и практичното користење на меѓународниот маркетинг, неговата понатамошно развивање.

1.1.1. Глобализацијата на светската економија како предуслов за развој на меѓународниот маркетинг

Не постои единствена дефиниција за глобализација и во домашната и во странската литература. Во исто време, во најголем дел, глобализацијата се смета за една од фазите на природниот развој на историскиот процес, предизвикана од сè поголемата меѓузависност на земјите и мезоекономските структури и се карактеризира со целосно обединување на светот. со цел. Ова обединување се изразува во желбата на луѓето од различни земји за општа универзализација, вклучувајќи заеднички принципи на живот, вредности, обичаи и норми на однесување.

Глобализацијата влијае на секоја област човечка активност: економија, политика, социјалната сфера, наука, култура, образование, екологија, безбедност. Таа станува една од најпознатите важни фактори, влијаејќи на понатамошниот тек на развојот на човечкото општество.

Благодарение на глобализацијата, доаѓа до постепена трансформација на целиот светски пазар во единствен економски простор, каде што може слободно да се движат капиталот, стоките, услугите, да се шират идеите и нивните носители. Ова го предодредува создавањето и развојот на современите светски институции и механизмот на нивната интеракција. Конкретно, таквите познати меѓународни организации како Меѓународниот монетарен фонд (ММФ), Светската банка (СБ) и Светската банка почнаа да играат нова глобална улога. трговска организација(СТО).

1.1.2. Главни фактори на глобализацијата на светската економија

Глобализацијата на светската економија била и е под влијание на многу фактори. Главните се:

* либерализација на трговијата;

* развој на опрема и технологии;

* широка дистрибуција на унифицирана виртуелна и комуникациска средина;

* транснационализација, предизвикана од создавањето и работењето на транснационални компании лоцирани надвор од националните држави и во исто време има директно влијание врз нивната економија. Таквите компании сочинуваат речиси една третина од глобалната трговија;

* транзиција кон пазарни услови за управување со голем број нови држави и обезбедување, врз оваа основа, поголема посветеност на пазарната економија;

* обединување на културата, чии одредени аспекти стануваат вообичаени за многу земји, на пример, поп-култура, широка употреба на англиски јазик, Интернет;

* здружување на животниот стил на луѓето од различни земји под влијание на универзализацијата на културата.

Може да има различни ставови кон глобализацијата, што е случај и во вистински живот. Глобализацијата има и свои поддржувачи (глобалисти) и противници (антиглобалисти). И тоа е разбирливо, бидејќи глобализацијата има позитивно влијание врз развојот на националните економии и во исто време создава нови проблеми. Во исто време, очигледно е дека горенаведените фактори кои имаат директно влијание врз глобализацијата ќе продолжат да се развиваат, па затоа процесот на глобализација ќе се забрза.

СУШТИНАТА НА МЕЃУНАРОДНИОТ МАРКЕТИНГ

Првите спомнувања на меѓународниот маркетинг се појавија во раните 60-ти. минатиот век. Изводливоста за користење на таков маркетинг беше одредена од потребата да се обезбеди ефективна меѓународна трговија со стоки и услуги, чиј обем достигна значителни размери. Во раните 60-ти. меѓународната трговија станува главна компонента на меѓународните економски односи. Прогресивниот развој на второто доведе до интензивирање на меѓународната трговија, што имаше позитивно влијание врз состојбата на светската економија во целина.

Понатамошниот развој на меѓународната трговија обезбеди подлабока поделба на трудот меѓу одделните земји и придонесе за понатамошна интеграција на националните економии во светската. Во такви услови, фирмите од различни земји почнаа да бараат поповолни услови за своите деловни активности на странските пазари, благодарение на чиј развој го зголемија обемот на производството и ја продлабочија специјализацијата.

За да се обезбедат ефективни деловни активности на странските пазари, фирмите почнаа да користат маркетинг имплементиран на националниот пазар, земајќи ги предвид спецификите на активностите на странските пазари.

Така, позитивните промени кои настанаа во меѓународните економски односи, кои предизвикаа глобализација и интеграција на националните економии, беа главниот предуслов за појавата на меѓународниот маркетинг. Новиот економски поредок, кој се обликуваше и постојано се развива во

врз основа на принципите на либерализација и соработка, придонесе за појава и практично користење на меѓународниот маркетинг и негов понатамошен развој.

1.1.1. Глобализација на светската економија
како предуслов за развој на меѓународните
маркетинг

Не постои единствена дефиниција за глобализација и во домашната и во странската литература. Меѓутоа, во најголем дел, глобализацијата се смета за една од фазите на природниот развој на историскиот процес, предизвикана од постојано растечката меѓузависност на земјите и мезоекономските структури и се карактеризира со целосно обединување на светскиот поредок. Ова обединување се изразува во желбата на луѓето од различни земји за универзална универзализација, вклучувајќи заеднички принципи на животот, вредности, обичаи и норми на однесување.

Глобализацијата влијае на сите области на човековата активност: економија, политика, социјална сфера, наука, култура, образование, екологија, безбедност. Станува еден од најважните фактори кои влијаат на понатамошниот тек на развојот на човечкото општество.

Благодарение на глобализацијата, доаѓа до постепена трансформација на целиот светски пазар во единствен економски простор, каде што може слободно да се движат капиталот, стоките, услугите, да се шират идеите и нивните носители. Ова го предодредува создавањето и развојот на современите светски институции и механизмот на нивната интеракција. Конкретно, таквите познати меѓународни организации како Меѓународниот монетарен фонд (ММФ), Светската банка (СБ) и Светската трговска организација (СТО) почнаа да играат нова глобална улога.

1.1.2. Главни фактори на глобализацијата
светската економија

Глобализацијата на светската економија била и е под влијание на многу фактори. Главните се:

* либерализација на трговијата;

* развој на опрема и технологии;

* широка дистрибуција на еден виртуелен и
комуникациски средини;

* транснационализација предизвикана од создавањето и
функционирање на транснационални компании, на
надвор од националните држави и во исто време
во исто време имајќи директно влијание врз нивните
економијата. Таквите компании отпаѓаат на речиси една третина
светската трговија;

* транзиција кон пазарни услови за управување со голем број на
нови држави и обезбедување на оваа основа поголема
посветеност на пазарна економија;

* обединување на културата, чии поединечни аспекти
стануваат вообичаени за многу земји, на пример поп
култура, широка употреба на англискиот јазик
ка, Интернет;

* спојување на животниот стил на луѓе од различни земји под
влијанието на универзализацијата на културата.

Може да имате различни ставови кон глобализацијата, што се случува во реалниот живот. Глобализацијата има и свои поддржувачи (глобалисти) и противници (антиглобалисти). И тоа е разбирливо, бидејќи глобализацијата има позитивно влијание врз развојот на националните економии и во исто време создава нови проблеми. Сепак, очигледно е дека горенаведените фактори кои имаат директно влијание врз глобализацијата ќе продолжат да се развиваат, па затоа и процесот на глобализација ќе се забрза.

Карактеристичен процес во современата светска заедница е развојот на меѓународните економски односи, пред се базирани на меѓународната поделба на трудот. Тие претставуваат објективни, одржливи трговски односи меѓу одделни земји или групи на земји.

Во суштина, секоја земја, покрај вршењето на внатрешната трговија, се стреми да врши надворешно-трговска дејност, што подразбира комплексен механизам на односи кои произлегуваат во процесот на купување и продавање на стоки и услуги на меѓународниот пазар.

Пазарните субјекти (фирми, компании, претпријатија, организации, поединци) учествуваат во надворешно-трговските активности од различни причини. Така, особено, може да биде неопходно да се купат стоки во странство поради неможноста да се купат овие производи од домашни производители. Друга ситуација е можна кога пазарен субјект има производ, чија продажба во странство може да биде попрофитабилна отколку во неговата земја.

Развивањето на глобалната соработка значително го зајакнува трендот кон интернационализација економските процеси, промовира меѓународна специјализација и соработка во производството, трговијата и размената на истражувачки и развојни работи.

Интернационализацијата на економските процеси во суштина стана независна сила, која се интензивира под влијание на активни фактори - политички, економски, социо-демографски, психолошки, ментални и технолошки.

Овој процес бара внимателно разгледување на сите фактори, проширување на продажните пазари и развој на сите современи форми на меѓународни трговски и економски односи.

Меѓународните економски односи се манифестираат во различни видови размена меѓу пазарните субјекти:

Материјални ресурси;

Услуги;

Научно-техничко знаење;

Резултатите од производствената и техничката соработка меѓу земјите.

Руската економија, исто така, се интегрира во глобалниот економски систем, што ја прави поотворена, давајќи им на сите пазарни субјекти право самостојно да влезат на надворешниот, т.е. меѓународниот пазар.

За да може Русија да добие меѓународно признание и да го заземе заслуженото место на светскиот пазар, неопходна е активна конкуренција со други земји во креирањето и нудење на пазарот конкурентни производи и услуги.

Успешно решение на овој проблем е можно само со вешто користење на техники и методи на меѓународен маркетинг - сеопфатен систем за организирање на производството и маркетингот на комерцијални производи, обезбедување услуги, фокусиран на задоволување на потребите, вкусовите и навиките на одредени странски потрошувачите врз основа на истражување и прогнозирање на меѓународниот пазар.

Меѓународниот маркетинг е одговор на комерцијалниот свет на такви процеси како што се растот и проширувањето на партнерствата на меѓународниот пазар, зголемувањето на производствените капацитети, брзото ажурирање на палетата на производи, честите промени во природата и структурата на побарувачката на пазарот, неговите пазарни флуктуации. зголемена конкуренција, зголемен обем и подобрување на квалитетот на информациската поддршка.

Меѓународниот маркетинг вклучува систематска, постојана, активна работа на меѓународниот пазар во различни фази на промовирање на комерцијални производи и услуги на потрошувачот.

Во овој поглед, концептот на меѓународен маркетинг треба да се разликува од концептите на „продажба“ и „извоз“, бидејќи вторите се состојат во фактот дека продавачите се ограничени на фактот на совесна испорака на нивните производи до странски фирми увозници. Во исто време, добавувачите, по правило, веројатно нема да бидат заинтересирани за тоа колку се задоволни директните потрошувачи од овие производи.

Карактеристична карактеристика на меѓународниот маркетинг е целосен и јасен фокус на странските потрошувачи, желбата да се задоволат нивните потреби и барања.

Признавањето како водечка насока на маркетингот, постигнувањето високо ниво на потрошувачка, обезбедувањето широк избор на купувачот, подобрувањето на квалитетот на животот значи транзиција кон социо-економски маркетинг во интерес на целата глобална заедница.

Меѓународните маркетинг активности мора да обезбедат:

Оправдување на потребата за производство на одреден производ (добро, услуга) преку идентификување на постоечката или потенцијалната странска побарувачка;

Создавање производ (услуга) што најцелосно ги задоволува барањата на меѓународниот пазар во споредба со стоките произведени од конкурентите;

Организација на истражувачка и развојна работа (R&D) за создавање модели, примероци на производи кои ги задоволуваат потребите на странските потрошувачи;

Сигурни, сигурни и навремени информации за меѓународниот пазар, структурата и динамиката на специфичната побарувачка на потрошувачите, вкусовите, преференциите на странските потрошувачи;

Координација и планирање на производство, продажба, финансиски активности земајќи ги предвид интересите на меѓународниот пазар;

Подобрување на методите и техниките за продажба на комерцијални производи;

Рационална дистрибуција на стоки на меѓународниот пазар;

Меѓународна контрола на сферата на продажба на стоки и услуги;

Регулирање на сите активности на пазарен субјект и негово управување со цел да се постигнат општите цели во областа на производството и продажбата.

Во пракса, главната задача на меѓународниот маркетинг што го користи пазарниот субјект е да ја усогласи побарувачката на потрошувачите со неговите комерцијални интереси.

Меѓународните маркетинг цели се алатка за постигнување позитивна слика за компанијата на странскиот пазар и постигнување поволни резултати. Општо земено

Новата цел и цел на компанијата може да се изрази: „Работата на компанијата ги исполнува очекувањата на клиентелата“.

Постојат специфични квантитативни и квалитативни маркетинг цели на еден меѓународен пазарен ентитет.

Квалитативните цели доведуваат до зголемување на престижот на субјектот на меѓународниот пазар и ја зголемуваат неговата потенцијална тежина. Целите за квалитет вклучуваат:

1. Економски цели и достигнувања и во сопствената земја и во земјите увозници.

2. Позитивно влијание врз вработувањето - внатрешни и надворешни пазари на трудот.

3. Поддршка на образовни, културни, спортски и други настани во земјата и странство.

Квантитативните цели се изразуваат со следните показатели:

1. Зголемување на обемот на продажба во парична и физичка смисла.

2. Раст на уделот на пазарите окупирани од стоките на даден меѓународен пазарен ентитет, по земја, пазарен сегмент и производ.

3. Раст на профитот на субјектот, пазар.

Меѓународниот маркетинг се заснова на претпоставката дека светските пазари се различни и дека најефективните стратегии се оние кои го земаат тоа предвид. Во маркетингот, ова значи дека производите на претпријатието ќе се приспособат онаму каде што е потребно за да одговараат на условите на локалниот пазар и конкуренцијата, и дека исто така ќе се направат обиди, каде што е можно, да се стандардизира опсегот на производи и процедурите за маркетинг за да се минимизираат трошоците за истражување и развој, на самото производство со цел да се максимизирајте ги придобивките од обемот и концентрацијата на ресурсите. Ова се постигнува со создавање на меѓународни производствени фирми.

Меѓународниот маркетинг на стоки не претставува голем проблем.

Меѓународниот маркетинг на пазарот на современи технологии е многу ефикасен.

Продажбата на лиценци за патенти делува како алатка во борбата за странските пазари. За возврат, купувањето лиценца во странство има за цел да ја забрза имплементацијата најновите технологиии одржување на домашното производство на највисоко глобално ниво.

Современата трговија со машини и опрема, исто така, вклучува таква форма на продажба како комплетна испорака. Тие се како

обично се поврзува со имплементацијата на дизајнот и градежни работина општ договор. Се појави глобален пазар за објекти за капитална градба.

Во индустриски развиени земјиима големи приватни компании ангажирани во градежен бизнисво странство и примање високи профити. Значителен дел од извозот на машини и опрема од индустријализираните во земјите во развој се одвива на оваа линија.

Меѓународниот маркетинг на готови производи, особено машинско-техничките, е потежок. Значителен дел од продажбата на готови индустриски производи денес е поврзан со различни форми на меѓународна индустриска соработка. Најпрво ние зборуваме заза меѓународна производствена соработка, која се повеќе се развива во светот. До половина од целата меѓународна трговија, на пример, со машински производи е со делови и склопови.

Соработката на претпријатија од различни земји е ефективна форма на меѓународна соработка. Меѓународното маркетинг искуство покажа дека дури и малите претпријатија можат успешно да се натпреваруваат со големите индустриски фирми со снабдување на потребните висококвалитетни производи на странскиот пазар по релативно ниска цена.

Економската комисија на ОН за Европа ја разви следнава класификација на формите на меѓународна соработка во производството (обезбедена во зголемена форма):

1. Соработка (на основа на лиценца), односно пренос (продажба) на лиценца на партнер.

2. Соработка (на лиценцирана основа) со постојано снабдување на партнерот на одреден удел на компоненти, компоненти или финални производи.

3. Соработка (на лиценцирана основа) со истовремен трансфер на опрема, комплексна механизација, производствен и магацински простор преку лизинг.

4. Заедничко производство, што вклучува употреба на технологија, соработка во создавањето на кооперативни производи, дистрибуција на производствени програми, продажба на производи итн.

Основните концепти за организирање меѓународни маркетинг активности се како што следува:

Концептот на производство е систем за организирање комерцијални и економски активности на субјекти на меѓународниот пазар, во кој продавачот смета на

успешна продажба на своите производи во странство. Производителот ја гледа главната задача на своите активности како натамошно подобрување на производството и зголемување на ефикасноста на системите за дистрибуција на стоки. Внатрешните производствени способности играат клучна улога.

За да го реши овој проблем, производителот може да користи техники како што се проширување на обемот на производството, подобрување на технологијата на производство, намалување на трошоците и зголемување на продуктивноста на трудот.

Концептот на производство може да се користи во два случаи:

1) на „пазар на продавачот“, т.е. кога побарувачката за производ ја зголемува неговата понуда;

2) со висока цена на производство, која треба да се намали.

Концептот на производство беше широко користен од Хенри Форд на почетокот на неговите комерцијални активности. Во тоа време, американскиот пазар на автомобили се карактеризираше како „пазар на продавачи“: мал изборавтомобили во комбинација со високи цени за нив. Откако го доведе производството до совршенство, Форд постигна значително намалување на трошоците за производство, што овозможи да се направи автомобилот достапен за масите на потрошувачи.

Концептот на производот е систем за организирање комерцијални и економски активности во кои продавачот очекува успешна продажба на своите производи во странство доколку комбинира висок квалитет со најдобри карактеристики на изведба.

Производителот ги фокусира сите свои напори на подобрување на производот. Техниките што ги користи за ова се слични на оние што се користат во концептот на производство. Клучни позиции во организацијата производствени активностиокупираат истражување и развој.

Концептот на продажба е систем за организирање на комерцијални и економски активности во кој продавачот очекува успешна продажба на своите производи во странство доколку се направат одредени напори на полето на продажбата.

Производителот фокусиран на концептот на продажба претпоставува дека странскиот потрошувач нема јасна

желба да ги купите нејзините производи и затоа треба постојано да пребарувате потенцијални купувачи. Главната цел на неговата активност е да го постигне потребниот обем на продажба. Влијание врз странски купувач различни начиниПродажната промоција, тој се обидува да го придобие производот и да го поттикне да го купи производот. Често продавачот прибегнува кон политика на наметнување на своите производи, без да се грижи за задоволување на потребите на клиентите. Таквата практика може да доведе до губење на меѓународниот пазар за производителот.

Продажниот концепт може да биде ефективен само во одредено време ако има доволен број потенцијални купувачи.

Маркетиншкиот концепт е организација на комерцијална и економска активност во која продавачот очекува успех на меѓународниот пазар ако, откако ги идентификува потребите на странските купувачи, тој е во состојба да го најде најефективниот начин да ги задоволи од конкурентите.

Производителот го гледа задоволувањето на специфичните потреби на странските клиенти како основа за постигнување на своите цели. Затоа, акцентот во менаџментот се пренесува од производните активности кон создавање, зачувување и проширување на потребите за нивните производи со користење на систем на маркетинг методи.

Така, концептот на маркетинг е ориентација кон странски потрошувач, заснован на подреденост на производството на неговите интереси и под услов производството да биде профитабилно.

Концептот на јавен маркетинг е систем на организирање комерцијални и економски активности во кои продавачот очекува успех доколку може, идентификувајќи ја потребата на меѓународниот пазар, да ја задоволи на поефективен начин од конкурентите, во согласност со долгорочниот интересите на индивидуален странски потрошувач и на светската заедница како целина.

Овој концепт е основан релативно неодамна. Нејзината појава се должи на такви појави како што се: влошување на еколошката состојба; влошување на суровините и енергетските кризи; продлабочување на инфлациските процеси; напната демографска состојба.

Кризните феномени кои зафатија различни аспекти од животот во голем број земји придонесоа за понатамошен развој на концептот на јавен маркетинг, наложувајќи создавање на повеќе модерен систем, исполнувајќи ги современите меѓународни барања.

Претпријатието кое ги организира своите активности во рамките на овој концепт како главна цел има задоволување на разумните потреби на странските купувачи во согласност со интересите на меѓународната заедница.

Ако го земеме предвид процесот на формирање на систем на комерцијална и економска активност, тогаш јасно може да се следи трендот на промена на акцентот во поставувањето на крајните цели на неговата организација. Во почетниот период на оваа формација, при организирање на каква било активност, како основа се зема можноста за остварување профит. Наскоро дојде до сознание за стратешката важност за задоволување на потребите на клиентите, што доведе до создавање на суштински нов маркетинг концепт. Современата ситуација бара од производителот, во остварувањето на своите цели, да ги организира своите активности така што ќе ги задоволи интересите и на индивидуалниот потрошувач и на општеството како целина. Можете да го разгледате следниот пример.

Производител на синтетички детергентија постави основата на своите активности за задоволување на човечката потреба за чиста облека. Меѓутоа, додека целосно ја задоволуваа оваа потреба, производите што ги произведува доведоа до загадување на водната средина поради содржината на супстанции штетни за живите организми. Ваквиот едностран пристап кон решавање на проблемот во суштина е контрадикторност со долгорочните интереси на општеството.

Постојат четири подтипови на маркетинг кои се карактеристични за развојот на меѓународните економски односи:

1) внатрешен (национален) маркетинг;

2) извозен маркетинг;

3) меѓународен маркетинг;

4) глобален маркетинг.

За подобро разбирање на разликите во главните карактеристики на маркетингот во зависност од големината и комерцијалните амбиции на фирмите, неопходно е да се дефинираат најмалку четири типа на компании - носители на маркетинг идејата.

1. Внатрешен (национален) маркетинг. Тоа е водено од националните компании, обемот на активностите на компанијата

кои сè уште не ги надминуваат пазарите на националните граници. Извозните набавки начелно не се негирани и може да се случуваат одвреме-навреме, но досега не ја одредуваат благосостојбата на еден пазарен субјект и можноста за негов опстанок, односно се тестира на домашниот потрошувач.

Во услови руски пазарза време на периодот на транзиција кон социјално ориентирана пазарна економија, внатрешен маркетингмора да учат и големи претпријатијаво случај кога нивните производи немаат доволно високо ниво на конкурентност. На пример, автомобилската фабрика во Нижни Новгород ГАЗ практично не може да ги извезува своите цивилни производи - автомобили и камиони, особено кај бензинските мотори, бидејќи тие, иако се доволно издржливи, не ги исполнуваат меѓународните стандарди за ефикасност, удобност и еколошка пријатност™.

2. Извозен маркетинг. За многу пазарни субјекти кои заземаат силни позиции на националниот пазар, извозните залихи може да бидат извесен извор на дополнителен профит. Тоа се фирми, компании кои се карактеризираат со високи стапки на раст. Таквите пазарни субјекти имаат способност да произведуваат конкурентни производи. Извозната активност често се објаснува со заситеноста на домашниот пазар и неповолните фактори од чисто пазарна природа.

3. Меѓународен маркетинг. Пример за употреба на меѓународни маркетинг принципи се активностите на транснационалните компании кои имаат производствени филијали во странство и произведуваат прилично конкурентни производи. Странското работење на таквите компании го обезбедува главниот профит и обезбедува поволни услови за меѓународна индустриска соработка.

4. Глобален маркетинг. Овој тип на маркетинг го смета целиот свет како единствен пазар и се гради на униформност во националните, културните, однесувањето и другите карактеристики на пазарот, а не на земање предвид на националните карактеристики.

Се однесува само на такви групи производи, чија потрошувачка не е директно поврзана и не зависи од националната култура, обичаи и навики. На пример, интензитетот на употреба на современи детергенти, средства за лична хигиена, лекови, аудиовизуелна опрема и други добра, чија употреба главно зависи

од благосостојбата на потрошувачите, а не од културните и другите традиции на одредена земја. Примери за глобални компании се Coca-Cola, Procter and Gamble, Eastman-Kodak, Sony, Toshiba итн.

Субјектот на меѓународниот пазар во своите комерцијални и економски активности се води од состојбата на социо-економското опкружување. Во суштина, се појави меѓународна маркетинг средина, составена од домашни и странски средини.

Домашното (внатрешно) опкружување, кое ги обликува и приспособува активностите на фирмата или компанијата во очекување на влез на меѓународниот пазар, има:

Контролирани фактори (производ, цена, тарифи, канали на дистрибуција и дистрибуција, промоција на продажбата); тие се, до одреден степен, подложни на контрола од страна на компанијата;

Неконтролираните фактори (економска клима, политички сили, структура на конкуренција, општествена состојба на општеството) не можат да бидат контролирани од компанијата, т.е. тие мора да се перцепираат како што се во моментот.

Странската (надворешна) средина, која ги „придружува“ активностите на фирма или компанија на меѓународниот пазар, има:

Контролирани фактори (извозни стоки, меѓународна цена, тарифи, канали за дистрибуција и дистрибуција, формирање побарувачка и промоција на продажбата, формирање јавно мислење);

Неконтролирани фактори (локални политички сили и струи, економска состојба на земјата увозник, географска средина и инфраструктура, ниво на технички развој, конкурентност на земјата увозник, состојба на култура, т.е. јазик, религија, вредности и ставови, социјална организација, образование, уметност, правно движење).