Juhised oma kaubamärgi loomiseks. Privaatne etikett

Kaubamärgi määratlus

kontseptsioon kaubamärk on ingliskeelse termini "Kaubamärk" sõnasõnaline tõlge ja seda mõistetakse nimetusena, mis tahes sümbolina (kujundlik, sõnaline, kombineeritud või muu), mida tootja või müüja kasutab ( juriidilise isiku, eraettevõtja) oma tooteid individualiseerida.

See omatoodete ainulaadse märgiga märgistamise põhimõte jõudis kaasaegsesse tsiviliseeritud kaubandusmaailma umbes 19. sajandil ja laenati Lääne veisekaupmeestelt.

Erinevalt logost ja muudest brändiatribuutidest on kaubamärk juriidiline mõiste; selle ulatus on seadusega rangelt reguleeritud Venemaa Föderatsioon. Venemaa ja mõnede SRÜ riikide puhul kasutatakse ühte juriidilist terminit normatiivdokumendid ja kaubamärgi tähistamine on "kaubamärk".

Kaubamärgi (erakaubamärgi) omanik võib seda vabalt kasutada ja käsutada oma äranägemise järgi. Selle kasutamine ärilistel ja muudel eesmärkidel, kellel puuduvad vastavad õigused, on keelatud. Seega muutub registreerimisprotsessi läbinud kaubamärk ettevõtte täielikuks juriidiliseks ja intellektuaalseks omandiks. Samas ei ole piiratud patenteeritud kaubamärkide hulk, mida ühel ettevõttel on õigus omada.

Kaubamärkide tüübid

1. Word – font (tähestikuline ja/või digitaalne) kompositsioonid, mis moodustavad ligikaudu 80% olemasolevate kaubamärkide koguarvust. Need sisaldavad:

• isikunimed;
• väljamõeldud neoplasmid (varem mitte eksisteerinud, kunstlikult loodud sõnad);
• kaubamärgi täisnime lühendid;
• numbrid või arvud;
• fraasid, väikesed laused (loosungid);
• tähe- ja numbrimärkide kombinatsioon jne.

2. Pilt - individuaalne illustratsioon, sümbol - abstraktne või jälgitav graafiline element. Need moodustavad umbes 5% koguarvust. Rohkem nõutud erasektori kutsetegevuses.

3. Kombineeritud - sisaldab kaubamärgi nime ja pilti. Visuaalsed ja verbaalsed komponendid sel juhul on lahutamatud. Seda kombinatsiooni disainipraktikas nimetatakse sageli logoks.

4. Heli – meloodia, helin jne.

5. Kolmemõõtmeline - kujutab toodet või selle originaalpakendit.

6. Lõhn – märgid, milles teatud aroom on patenteeritud.

Lisaks nendele võimalustele võite leida kaubamärgi eri nurkade all muutuvate kujutistega hologrammi kujul, aga ka kaubamärgi, mille patenteerimise objektiks on ainulaadne värvilahendus.

Teisisõnu, kaubamärgi arendustooteks võib saada iga originaalne, võrratu sümbol (või elementide kogum), mis võib olla toote või teenuse tähistus, tagades selle õige identifitseerimise, äratundmise tarbija arusaamises.

Arengu etapid

Uue kaubamärgi väljatöötamise protsess on töömahukas, loominguline, mitmete nippide ja nüanssidega. See koosneb järgmistest põhietappidest:

1. Selle toote omaduste analüüs, mille jaoks kaubamärki luuakse. Selle eristavate omaduste hindamine, turul positsioneerimise eesmärgi seadmine.


2. Definitsioon võtmeelemendid tulevikumärk, kui ettevõtte sümbol, kasvama, konkreetsed tooted.


3. Kaubamärgi otsearendus - nimi, kujundus (kui on valitud sõnaline, pildiline või kombineeritud vorm) jne.


4. Kahe või kolme variandi valimine pakutud visandite (või muude arendustoodete) hulgast nende kontrollimiseks fookusrühmade loomise kaudu.


5. Vene Föderatsioonis registreeritud kaubamärkide fondi fookusrühmade tegevuse tulemusena valitud tähiste (tähiste) õiguslik kontrollimine, samuti Rospatenti andmebaasis otsingu tegemine. Kontroll viiakse läbi vastavalt valitud kriteeriumidele. Oluline on tuvastada mitte ainult sarnased, vaid ka sarnased nimetused.


6. Eskiiside (kaubamärgi valitud variandid) võrdlus registreeritud kaubamärkide alustest otsingu tulemusena saadud teabega.


7. Vajadusel tähistuste korrigeerimine, et vältida sarnasusi turul olemasolevate kaubamärkidega.


8. Nimetuse lõpliku versiooni kinnitamine.

Jaekettide privaatsed märgid ehk Private Labels on meie riigis nii huvitav kui vähe puudutatud teema. Kuna selles valdkonnas on märkimisväärsed väljavaated, on eramärgiste kõigi võimaluste tõhus kasutamine haruldane. Põhjused on aga selged ja üsna standardsed. See on teadmiste puudumine ning soov mõelda ja õppida, mis on omane turundajatele, peajuhtidele ja eelkõige omanikele endile. Vastasel juhul ei tehtaks rumalaid katseid eramärgistega piirkondades, kus see on vastunäidustatud. Ja loomulikult peaks "õigete" kategooriate eramärgiste arv kasvama.

Oleme oma kaubamärkidest juba rohkem kui korra kirjutanud. Kuid kuna meie kontseptsioonid ei seisa paigal, vaid arenevad, ilmuvad konkretiseerivad täiendused, mis, nagu tahaks uskuda, aitavad neid spetsialiste, kes alles mõtlevad. tõhus kasutamine brändikapital ja sellise brändi monetiseerimise suuna arendamine nagu privaatsete kaubamärkide loomine.

Eramärgiste loomise strateegiad

1. Dumpingustrateegia

See on kõige lihtsam lahendus, mis ei vaja erilist analüüsi. Iga toote saab asendada odavama analoogiga, kui protsessi ökonoomsus seda võimaldab. Alati leidub tarbija, kes tahab kõike ühtemoodi, ainult et odavamalt. Odavaimate toodete private label’i nimetamine jaotusvõrgu endaga seostuva nimega on aga mõttekas vaid allahindluste reklaamimise puhul. Muudel juhtudel ei pruugi see olla seda väärt. Eriti kui kavatsete ära kasutada teiste omanimeliste strateegiate potentsiaali, mis ei ole odavad. Noh, "lolli kaitseks" tuleks öelda ilmselge: toode ise ei tohiks ausalt öeldes olla madala kvaliteediga. Odavus on odavus, aga tarbija peab seda ikkagi sööma, jooma või muul viisil kasutama. Ja kui ta on tootega väga rahulolematu, siis ta vähemalt lõpetab selle ostmise.

2. Konkurendi asendamise strateegia.

Ka see valik ei toetu jaeketi enda kaubamärgile, vaid kasutab tarbija valiku funktsioone. On selliseid tootekategooriaid, kus tarbijal on tekkinud teatud harjumus konkreetsete toodete ja kaubamärkide suhtes. Erinevatel tootekategooriatel on selle harjumuse tugevus ja selle mõju valikule erinev. Asendusstrateegia olemus on asendada füüsiliselt juhtiv toode selles kategoorias, kus see tarbijaharjumus ei ole oluline valik. Võime öelda, et need on kategooriad, mille puhul brändifaktor ei ole osaliselt ega täielikult oluline. Sellise kategooria puhul eemaldatakse juhtiv toode füüsiliselt riiulitelt või viiakse vähem edukale riiulile ning selle koha võtab privaatmärgi all täiesti sarnane toode. Samas kukub kogu “brändi juurdehindlus” jaemüüja taskusse – toode ise ei ole enam kategooria odavaim, kuid võib vabalt olla isegi üle keskmise. Samal ajal kipuvad selle reklaamikulud nulli. Valik tundub soodne, kuid siin on kõige keerulisem mehhanism tootekategooria õige valimine, milles on lubatud selliseid manipuleerimisi teha ilma massitarbija negatiivse vastuseta.

Selle probleemi mõistmiseks peate kõigepealt mõistma, millised kategooriad on kaubamärgiga tähistatud (st need, kus te ei tohiks ilma tugeva kaubamärgita õnnele loota). Meie arvates on kaubamärgi loomisel kõige olulisem valdkond:

A) ainulaadsete (ja käegakatsutavate) tarbijaomadustega kaubad;

B) silmatorkavad tarbekaubad;

C) hedoonilise tarbimise kaubad.

Esimene kategooria on tooted, mille erinevused analoogidest on tõsiselt märgatavad. Seda eelkõige üsna kitsa nišiotstarbega kaupade puhul: immuunsüsteemi tugevdav keefir, mustade riiete pesupulber, ravimineraalveed jne.

Teine kategooria on nn. pilditooted, mis osalevad teiste inimestega suhtlemise protsessis. Sellistel juhtudel saavad teised tarbijat tarbimistaseme järgi hinnata, mis on inimese jaoks äärmiselt oluline: selleks, et mitte kaotada oma mainet, on tarbija valmis tegema lisakulutusi. Sellesse kategooriasse kuuluvad näiteks viin ja õlu. Sellistes kategooriates on brändilojaalsus väga kõrge ja tarbija võib isegi keelduda tarbimisest, kui tal pole piisavalt valikut.

Kolmas kategooria on oma rõõmuks tarbitavad tooted, mis pole igapäevaseks tegevuseks hädavajalikud. Need on alkohol (v.a viin), maiustused, hõrgutised. Näidatud kategooriates on ka brändilojaalsuse tegur üsna suur, tarbija võib lemmikbrändide puudumisel müügil tunda tõsist rahulolematust. Seetõttu ei saa nende kategooriate asendusstrateegia töötada ja on isegi kahjulik. Kuid jääb veel üks kategooria, kus asendusstrateegia töötab suure hooga. Need on kommunaaltooted.

Kommunaalkaubad on tuttava ja arusaadava otstarbega kaubad, mida tarbitakse teadlikust vajadusest. See on peaaegu kõik toidukaubad (v.a. eksootilised), pagaritooted, külmutamine, säilitamine jne. Selles kategoorias on brändimine selles mõttes, nagu me selle sisse paneme (Tamberg & Badyin konsultatsioonibüroo), praktiliselt võimatu. Pole vaja keerukat tarbimisideoloogiat ja kohanemist salajaste motiividega. Tarbija valik on üsna primitiivne ja lojaalsus olemasolevatele kaubamärkidele madal. Tarbija saab üsna hõlpsalt analoogile üle minna, kui tajutava kvaliteedi tase tundub talle sarnane ja veelgi enam - kõrgem. Seetõttu saab nende tootekategooriate liidrid sortimendist sootuks eemaldada või „kolida“ sarnaste toodete abil. Sel juhul tuleks kasutada juba keti kaubamärki ennast, kuna äratuntav nimi tõstab tajutava kvaliteedi taset. Kuid ärge unustage, et tarbija poolt ostetud "kvaliteet", kuigi see on väga subjektiivne mõiste, viitab siiski ka töö kvaliteedile. Seega, kui asendate juhtiva toote oma kaubamärgiga, peaks toote kvaliteet olema vähemalt sama hea.

3. Brändi laiendamise strateegia.

See on kõige huvitavam variant, kuna see eeldab tõelist sünergiat keti kaubamärgi ja oma kaubamärgi vahel. Võrgu bränd hakkab tööle oma kaubamärgi müügiks ning private label tugevdab võrgustiku kaubamärki. Iseloomulik on see, et aja jooksul võib see privaatne kaubamärk väljuda jaemüügivõrgust endast ja saada tõeliseks kohaliku või föderaalse tasandi kaubamärgiks, edendades veelgi jaeketi kaubamärki. Kõlab hästi? See variant on aga ka kõige keerulisem, oma üsna segase loogikaga. Seetõttu peate selle edukaks rakendamiseks tõsiselt süvenema tarbija motiividesse ja oma võrgustiku kaubamärgisse.

Küsimuse teeb keeruliseks asjaolu, et iga endast lugupidava jaeketi juhtkond on veendunud, et neil on kindlasti bränd. Paraku on see standardviga, millega me konsultantidena väga sageli kokku puutume. Iga juht või turundaja nimetab oma kaubamärki "brändiks", samas kui keegi ei oska sõnastada, mis see on. Ärge meelitage ennast lootustega: kui te ei tea, miks tarbija teie võrgu valib, siis te ei tea, mis on teie kaubamärk ja kas see on üldse olemas. Eeldame, et kui võrk on veel elus ja areneb edukalt, siis mingi bränd on siiski olemas. Tuleb vaid sõnastada oma ideoloogia tarbija seisukohalt ja juba sellest lähtuvalt edasi tegutseda.

Brändi ideoloogia

Brändiideoloogia on selgelt vormistatud ettekujutus sellest, miks tarbija vajab teatud kaubamärgi all olevat toodet (supermarket või kett on samuti turutoode), miks see tarbija peaks tahtma seda toodet osta ja kes see tarbija on. Tõenäoliselt pole võrgustiku kaubamärgil sellist üsna selget ideoloogiat, kuid kunagi pole liiga hilja seda sõnastada, mida üldiselt pole keeruline teha. Meie ülesannete jaoks valida oma brändi loomiseks kategooriaid, on kõige asjakohasem selline brändiideoloogia plokk nagu vajadused.

Meie skeemi järgi on vajadused situatsioonimudel, eeskuju ja kultuurifaktor. Situatsioonimudel on tarbija elu olukorra terviklik, keskmistatud mudel probleemide edukaks lahendamiseks, mille raames bränd on mõeldud. Teisisõnu: "Milleks see on?" Igal jaemüügiformaadil on ka oma situatsioonimudelid (seda põhimõtet kirjeldasime lähemalt raamatus "Bränding jaemüügis. Nullist loomise täielik tsükkel"). Oletame, et lähikauplus tugineb olukorrast lähtuvale "igapäevase toidukorra" mudelile ja hüpermarket juba "leibkonna" mudelile. Millegipärast valib külastaja selle võrgu. See tuleb ära märkida.

Järgmine ametiaeg on eeskuju. See on teatud tüüpi inimesele omane võrdluspilt ja sisaldab käitumisomaduste kogumit. Iga endast lugupidav bränd peab järgima tarbija peas selget stereotüüpi “kellele see mõeldud on?” Mis tüüpi inimese jaoks? Kas vaesele koduperenaisele, paljulapselisele emale või edukale karjääritegijale?

Kõigi tarbijatega massiliselt koostööd teha ei ole enam lihtsalt viga, vaid turunduses lausa halb vorm. Siiski ärme räägi ilmselgetest. Igal juhul on sihttarbija kollektiivne kuvand, portree vajalik vähemalt asjaomaste isikute pädevaks kasutamiseks reklaamis. Nii et selle leidmine pole üleliigne küsimus.

Kolmas termin on kultuuritegur, mis seisneb selle määratlemises, „millisele kultuurirühmale” bränd mõeldud on. Millisesse kultuurigruppi tarbija kuulub? See on ilmselt kõige rohkem keeruline küsimus. Sel juhul tuleb kultuurifaktor koguda erinevatest kuubikutest - linnakultuur, territoriaalne kultuur, etniline kultuur jne (teema kohta lisateabe saamiseks külastage saiti newbranding.ru). Siiski on soovitav seda teha. Kui brändi ja tarbija kultuur langeb kokku, hakkab tarbija seda kaubamärki pidama “omaks”, mis paratamatult mõjutab lojaalsust. Kui kaubandusvõrgus on koššertoodete osakond, peavad judaismi järgijad seda võrgustikku "omaks" või kui sellel võrgustikul on näiteks Jaapani toodete osakond, siis on see "nende oma" teine ​​kultuurirühm. Tuleb mõista, et kultuurid võivad olla antagonistlikud ja nende järgijad võivad olla üksteisega otseses vastasseisus. Seetõttu ei ole võimalik mahutada kõigi kultuurirühmade spetsiifilisi vajadusi. Tuleb sõnastada brändi kultuuriline tuum ja sellest lähtuvalt areneda, ilma asjatuid žeste tegemata.

Igal juhul on kõik need kolm terminit igas kaubamärgis olemas. Kui võrgul on sihttarbija, on see kolmetasandiline stereotüüp tema meeles. Seda tuleb selgitada ja seejärel pöörduda jaemüügivõrgu kaubamärgi laiendamise kolme võimaluse poole, millest igaüks saab alambrändide abil üksteisest sõltumatult kasutada. Olukorramudeli tasandil tuleb välja selgitada, mis vahe on oma brändi situatsioonimudelil ja konkurentide vahel. Oletame, et teie supermarket on rohkem majapidamise jaoks ja konkurendil on kalduvus maamaja majandusele. Sel juhul peate keskenduma linnakeskkonna majapidamise erinevustele ja ehitama oma alambrändi seotud toodete kategooriatesse.

Eeskuju tase seab teatud keskmise tarbija, isiksusetüübi. Eeskujul on alati mingid stereotüüpsed tegevused (ja mitte teisi). See pole elav inimene, vaid ainult teatud tüüpi inimese keskmine mall. Ja eeskujul on ka teatud komplekt situatsioonimudeleid, mis paljastavad, mida see mudel teeb. Näiteks Ema eeskuju keskendub laste eest hoolitsemisele (ja loomulikule toitmisele), samas kui Karjäärist ei toida kedagi peale iseenda, vaid toidab end rangelt dieettoidust või hedonistlikest toitudest. Jaeketi bränd saab laieneda nendesse kategooriatesse, mis on justkui eeskujuks mõeldud, võtavad koha riiulitel ja tarbija meeles, tugevdades jaeketi positsiooni.

Kolmas võimalus on kultuuritegur. Igal kultuuril on oma tarbimisstiil. Ja alambränd, supermarketi privaatne kaubamärk, võib saada selle elustiili osaks. Kui kaubandusvõrgu kaubamärgi kultuurifaktor sisaldab vene etnilise kultuuri komponenti, siis siin võib esindada viina, kalja ja mitmeid muid traditsioonilisi vene köögi tooteid. Kui tegemist on rohkem kosmopoliitse lääneliku kultuuriga, siis võib alambränd levida ka "euroopalikku" tootesegmenti. Üldjuhul võib kaubamärgi laienemine olla väga tugev ja neil alambrändidel peab olema seos jaeketi emabrändiga. Tegelikult on need selle reklaam, edastavad selle ideoloogiat.

Võib-olla pole laienemisstrateegia kasutamine kuigi lihtne. Tõepoolest, sel juhul tuleb tegeleda sellise delikaatse asjaga nagu tarbija psühholoogiline reaalsus. Lisaks peate üksikasjalikult kaaluma seda, millest vähesed inimesed arvavad - jaeketi enda kaubamärgist. Jah, see on raske. Aga kui see oleks lihtne, kirjutataks sellest palju rumalaid raamatuid ja see muutuks igapäevaseks. Vahepeal on neil, kes soovivad jaekaubandust edukalt laiendada, veidi edumaa. Siiski tahaksin uskuda, et asendamise ja dumpingu strateegiad on palju lihtsamad ega nõua tarbija käitumise nii sügavat mõistmist. Kuid need võimaldavad teil teenida ka eramärgistelt. Võimalik, et teenib palju raha. Peaasi on hakata mõtlema ja õigeid küsimusi esitama. Ja vastused tulevad.

Elanikkonna ostujõu järsk langus 2014. aastal tõi venelased kaasa vajaduse oma prioriteedid üle vaadata - nurgakiviks saab kauba lõplik maksumus, mis peaks korraliku toodete kvaliteedi korral olema võimalikult madal. Inimesed hakkavad läbimõeldumalt oste sooritama, hindama objektiivselt ühe tootegrupi erinevate toodete hinna ja kvaliteedi suhet ning tegema valiku kõige kasumlikumate ostude kasuks. Brändinime lisaväärtus FMCG segmendis hakkab olematuks muutumas. Võrgud on sunnitud marginaali vähendama, kaotades kasumit. Kuidas hoida kasumit ja püsida pinnal? Selle kohta saate materjalist teada kommertsdirektor GK "Vneshtorg" Anton Viktorovitš Paremski.

Kolm peamist turutrendi jaekaubandus viimase 5 aasta jooksul on:

1. Ostja volitamine
2. B2C turu konsolideerimine
3. Tarnijate vahelise konkurentsi suurenemine, mis toob kaasa madalamad marginaalid

Üks peamisi viise marginaali taastamiseks ja otsesest hinnavõrdlusest eemaldumiseks keskkonnas, kus kõikide müüjate kõik hinnad olid vabalt kättesaadavad ning võidupositsioonidele tulid need, kes suudavad pakkuda parimat hinda, on tutvustada. jaekettide privaatsed märgid (PL) ja peamiste tooterühmade toodete otsetootjad . Suuremad ja dünaamilisemad toidu- ja FMCG-turud olid esimesed, kes suundumusele jõudsid. Seejärel sisenes ta isetegemise ja kodumasinate turule.

Selgeks sai see kaubamärgi omanik (TM) - lisalüli kaubaahelas. Seda saab kõrvaldada otse tootjaga koostööd tehes või oma tootmist alustades. Ketid hakkavad looma oma TM-i ning moodustama sortimenti ja hinnapakkumist. Ja see trend areneb: ketid toovad turule rohkem TM-e ja omamärgimüügi osakaal kasvab. Samal ajal suureneb TM-i arv ebaoluliselt, kuid müügimahud kasvavad väga oluliselt - vähemalt 5-6 korda.

Kvaliteedi poolest mitte halvem keskmise hinnasegmendi kaupadele TM-hoidjatelt, kuuluvad oma kaubamärgi all olevad kaubad traditsiooniliselt madalamasse hinnasegmenti. Selle põhjuseks on asjaolu, et selle kategooria kaubad paigutatakse otse tehastesse, kettide kaubamärgid, millel puudub kapitalisatsioon, ei tõsta kauba maksumust.

Eramärgi loomine DIY segmendis

Tehniliselt keerukate gruppide kaupadega kauplemine võimaldab teil tänu kõrgematele marginaalidele rohkem teenida. Just isetegemise segment on selles osas kõige kasumlikum, aga ka kõige keerulisem.

Tehniliselt keerukate kaupade eramärgiste loomise protsess hõlmab kettide jaoks mitmeid riske:

• tarbijate eelistuste muutmise nõrk dünaamika, mis tuleneb kaubamärkide suurest tähtsusest selles kaubagrupis
• madal varude käive
• lisakulud kaupade müügijärgse teeninduse osutamiseks ja varuosade lao pidamiseks
• Piirkondlike võrkude minimaalne tarnete arv toob kaasa vajaduse varustada kuus kuud ette (10-12 SK toomine võib võrgule maksta 100-150 000 dollarit)

Need riskid langevad võrkudele, tekitades lisakulusid. Tänu sellele on selle tooterühma atraktiivsus oluliselt vähenenud. Isegi piirkondlikud juhid peavad oma kaubamärkide iseseisvat loomist kahjumlikuks. Seetõttu on ratsionaalsem anda protsess allhanke korras sellele spetsialiseerunud ettevõtetele. Nende spetsialistid on tavaliselt oma ala asjatundjad ja tunnevad turgu hästi.

Samuti tuleb meeles pidada, et enamik neist ettevõtetest piirdub kaupade tarnimisega otse Hiina tehastest. Aga verstapost täielik kompetentne töö omamärgiste loomiseks peaks olema sortimendimaatriksi väljatöötamine vastavalt turu hetkeolukorrale ja konkurentsitasemele, müügistatistika uuringute tulemustele ja partnerite soovidele. Iga sisendmaatriks peab olema kujundatud konkreetse kliendi jaoks, sobima talle ja olema rangelt isikupärastatud.

Kliendiotsing

Isetegijavõrke pole nii palju, võite igasse otsingumootorisse sisestada "TOP 10 DIY networks" – ja võti on taskus. Teine asi on see, kuidas nendega koostööd alustada, kuidas veenda neid seda protsessi allhanke korras hankima. Meie jaoks töötab ennekõike iga meeskonnaliikme maine ja rikkalik kogemus. Omamärgi loomise eri etappides osalevate spetsialistide palgafond kokku on 1,5-2 miljonit kuus. Selge see, et igal ettevõttel poleks otstarbekas sellist kollektiivi osariigis üleval pidada.

Tootjaotsing ja maatriksi moodustamine

Venemaa territoorium on tohutu ja jagatud piirkondadeks ja makropiirkondadeks ning Venemaa turg Tööriist on väga segmenteeritud ja selle funktsioonid sõltuvad geograafilisest asukohast. Sellega seoses on erinevates valdkondades ülekaalus erinevad kaubamärgid. Üsna tavaline on olukord, kus kohalikud edasimüüjad seavad suuna kogu tootegrupi arengule konkreetses piirkonnas.

Kliendiga töötades on võtmeteguriteks nii üldine nägemus turust kui ka olukord konkreetses piirkonnas. Tootja otsimise võimalikult efektiivseks muutmiseks on vaja analüüsida kliendi ja tema konkurentide kaupu ning alles pärast turundusanalüüs moodustavad maatriksi, mille alusel valitakse välja konkreetne tootja. Tavaliselt tehakse valik kliendi soovide põhjal, võttes arvesse kolme võtmetegurit:

1. Olukord piirkonnas
2. Võrgu enda poliitika
3. Üldised turusuundumused

Hiina tootjate arv on tohutu, kuid piiratud. 95% neist asuvad Kagu-Aasia riikides, me teame absoluutselt kõike. Kuna üheks oluliseks parameetriks on toote kvaliteet ja selle ulatus (kodumajapidamine, poolprofessionaalne, professionaalne), siis võimalike tootjate ring aheneb. Reeglina on teatud sortiment, mida konkreetsele partnerile pakkuda saab. Lõplik otsus tehakse hinnategurite kombinatsiooni ja välimus valitsejad.

Maatriksi koostise määravad kolm tegurit:

1. Eelarve
2. Võrgustiku spetsialiseerumine
3. Konkurentsivõimeline keskkond

Peaaegu iga maatriksi aluseks on A-kategooria asukoht (kruvikeeraja, augustaja, pusle), kuid iga kategooria küllastus, täiendavad tooterühmad määravad ülaltoodud parameetrid.

Turundus

Hiina tootjate reklaamimisel Venemaal tuleb turundusstrateegia põhikomponent enamasti tootjalt endalt, kuna tal on selge ettekujutus, millises nišis ta töötab. Turul on kaheksa erinevat tööriistasegmenti, samas pole ühtegi rida, mis töötaks kõikides segmentides korraga. Tavaliselt hõlmab kõige laiem valik umbes kolme või nelja segmenti.

• keskenduda kvaliteedile ja tarnijate turunduseelarvetele
• töötama välja iga segmendi jaoks oma strateegia, kuna kodutööriista reklaamimise strateegia erineb professionaalse tööriista reklaamimise strateegiast
• sihtimise otseturundusstrateegiad - eelistage SMM-i kanaleid

Kui tööd tehakse Hiina tootja valmismargiga, siis põhisõnumi paneb paika tootja. Teie ülesanne on kohandada see Venemaa tarbijatele. Kui bränd on nullist välja arendatud, siis iga piirkonna jaoks kujuneb ainulaadne identiteet. Näiteks Karjala ja Petroskoi partnerid eelistavad Skandinaavia ja Euroopa teemasid, Kesk-Venemaa ja Uurali piirkonna kliendid aga kalduvad vene nimede poole, viidates sageli nõukogude minevikule, näiteks TechMash.

Jaekettide tellimusel privaatsete kaubamärkide loomisel lasub turunduskomponent kliendil endal. Oluline on arvestada, et eramärgid on reeglina madala eelarvega segment, kus peamiseks trumbiks on hind.

Osalemine tootmisprotsessides

Tootmise kontroll on üks kvaliteedi prioriteete. Tööriistade tootmist tuleb kontrollida absoluutselt kõigil etappidel. Ideaalis tasub nendel eesmärkidel võimaluse korral luua professionaalide peakorter otse Hiinas. Olenevalt projekti suurusest, kontrolli saab teostada kuni konkreetse kliendi jaoks ainulaadse disaini väljatöötamiseni. Algstaadiumis töötatakse välja välised elemendid: nimetamine, bränding, vormi stiil ja pakendit või pakutakse maksimaalse brändinguga valmislahendust. Edaspidi viiakse kvaliteedikontroll läbi igas etapis.

Levitamine

Kõige sagedamini töötatakse välja privaatne kaubamärk konkreetse jaeketi jaoks, mis asetab toote oma riiulitele ja kannab hiljem kauba müügi eest vastutust. Seda protsessi tuleks ka kontrollida - anda soovitusi, mis tagavad kõrge müügi. Kaubamärgi edukust mõjutavad oluliselt tootepaigutus silmapaistvatel kohtadel, müüjate koolitus ja motiveerimine.

STM võtmed kätte põhimõttel

Vneshtorg Group of Companies peamiseks ülesandeks on suurtele võrkudele ja turustuskanalitega koostööle keskendunud Interneti-lehtede privaatsete kaubamärkide loomine.

Vneshtorg Group of Companies pakub oma klientidele eramärgiste loomise teenust võtmed kätte põhimõttel isetegemise segmendis, täpsemalt elektritööriistade kategoorias. Teenus sisaldab järgmisi elemente:

1. Maatriksi väljatöötamine ja tootja valik. Tehaste tellimuste koondamine parima hinna saamiseks
2. Turunduskomponent: nimetamine, ajalugu ja legend, ettevõtte identiteet, turupositsioon
3. Tootmisprotsesside kontroll ja kaupade transport partneri lattu

"Vneshtorg" eristub individuaalse lähenemise poolest igale kliendile. Valime välja tootjad – oma segmentides kvaliteedi poolest liidrid – ja toome nende tooted Venemaa turule. Ja mis kõige tähtsam, pakume teenuseid eramärgiste arendamiseks ja reklaamimiseks.

Leiame, et klient peaks keskenduma ainult vahetult müügile, seega hoolitseme ka selliste küsimuste eest nagu BTL materjalide arendus ja trükkimine, müüjate koolitamine ja järelteenindus.

Private label (PL) jaekaubanduses on poebränd, mida arendavad ja reklaamivad jaeketid. Private label'i müüakse ainult ühes ketis ja see on selle ainulaadne eelis.

STM võimaldab väljuda kauplustevahelisest konkurentsist parimate hindade nimel. Ostjal on raske seda võrrelda ja mõista, et ühes kohas on sarnane toode odavam kui teises.

Samal ajal teenib jaemüük oma kaubamärkidelt rohkem tulu kui põhisortimendilt, mis sunnib tarnijat andma miinimumhindu. Tarnija allahindluse tõttu saab ostja toote 20% - 30% soodsamalt kui tema analoog.

Jaemüük saab kõike – minimaalset konkurentsi oma toote pärast, lojaalset klienti ja maksimaalset sissetulekut.

Millised tooted on peidetud oma kaubamärgi taha

Algselt oli private label’i eesmärgiks mõistlik hinna ja kvaliteedi suhe. Püüdes saada parimaid pakkumisi, määravad ketid omadused, millele toode peab vastama. (Dixie omaduste näide). Madalaima hinna pakkuv tarnija võidab hanke ja saab võimaluse tarnida teatud periood. Püüdes pakkumist võita, määrab tarnija ülemhinna. Selle tulemusena võib vähimgi planeerimata kulude kasv olla kriitilise tähtsusega. Ja tootmine on riskantne protsess: kas pakkija läks katki või külmik kuumenes üle.

Sellest tulenevalt moodustab private label’i põhiosa kvaliteedi piiril olevad odavad kaubad. Kuidas suhtute Pyaterochka “Punase hinna” või Auchani “Iga päeva” kohta? Paned need oma ostukorvi, sest see on kõige rohkem Parim pakkumine, või sellepärast, et pole nii oluline, mis tootega on tegu? Või ei pane seda üldse? Privaatne kaubamärk on end klientide teadvuses kehtestanud kui "odav", kuid mitte alati "kvaliteetne".

Kuid eramärgiste jaemüügil on palju eeliseid. Ketid on huvitatud mitte ainult madalate, vaid ka kõrgemate hindadega segmentide arendamisest. Ja et ostja neid odava sortimendiga ei seostaks, reklaamitakse neid teiste kaubamärkide all.

Auchanil on 2651 oma kaubamärgiga toodet, millest 72% on Every Day ja 28% muude kaubamärkide all. Arvame, et Pyaterochka enda kaubamärk on Red Price, kuid kui vaatame telgitagustesse, siis saame teada, et ketis on tohutult palju kaubamärke.

Väga sageli ei saa me oma ostukorvi täites isegi aru, et võtame eramärgiseid. Saame soodsa hinnaga ainulaadse toote, mida mujal ei müüda.

Private label näited

Dixie Auchan Pyaterochka Azbuka Vkusa magnetlint Metro OK Crossroads Carousell

Private label arendusstrateegiad

Eramärgi eelised ja puudused jaemüügis

Eelised

1. Privaatne kaubamärk loob eristava eelise konkurentide ees, pakkudes tarbijale ainulaadset tootekomplekti parimate hindadega. Mida rohkem privaatseid kaubamärke ostukorvis on, seda suurem on lojaalsus.
2. Vähendatud sõltuvus tarnijatest. Private label aitab vähendada kaubamärkide mõju ja täita puuduva valiku oma kaubamärgiga.
3. Tarbijate sõltuvuse vähendamine. Promo osakaal kasvab iga aastaga. STM pakub tulusat pakkumist ilma soodushinnata.
4. Madalate kuludega on oma kaubamärkide tulud sageli keskmisest kõrgemad. STM-i esimarginaali keskmine tase on 35-40%.
5. Lojaalsuse kujunemine eelise tõttu "hind - kvaliteet" suhtes.
6. Elanikkonna varustamine sotsiaalselt oluliste toodetega.

miinused

1. Toote kvaliteedikontrolli kõrged kulud. Ketid jälgivad standardite täitmist kõigil etappidel - alates kauba valmistamisest kuni selle poodidesse jõudmiseni. See nõuab lisakulusid personalile ja äriprotsesside korraldamisele.
2. Suurtes võrkudes ei saa pakkujad seetõttu piisavat mahtu pakkuda ühte positsiooni kannavad täiesti erinevad tarnijad. See toob kaasa protsesside keeruka korralduse ja tegevuskulude kasvu.
3. Positsioneerimisrisk. Erinevus omamärgi ja poe kaubamärgi positsioneerimise vahel võib põhjustada arusaamatusi. Kui "Azbuka Vkusa" arendab "AB" logoga madala hinnasegmendi tooteid, võib see ostjas segadusse ajada. "Azbuka Vkusa" esmaklassilist taju võrreldakse odava "AV" tootega, mis põhjustab segadust.
4. Käibe kaotus väärtuse vähenemise tõttu. Kalli toote asendamine odavaga toob kaasa käibe vähenemise. Kui varem ostis ostja kodujuustu 100 rubla eest ja nüüd võtab ta analoogi 70 rubla eest, siis müük väheneb 30 rubla võrra. Hoolimata asjaolust, et jaemüük talub oma kaubamärgi kõrgemat marginaali (%), võib see käive (rublades) ja isegi brutotulu (rublades) kaotada.

Eramärgi eelised ja puudused tarnijatele

Eelised

1. Võrgustiku lojaalse suhtumise kujundamine tarnija suhtes. Jaemüüja on huvitatud oma kaubamärgist, seetõttu eelistab ta kahe tarnija vahel valides ettevõtet, mis lisaks oma kaubamärgile hakkab tootma ka oma kaubamärke. See on võimalus tihedamaks koostööks jaemüüjatega.

2. Kokkuhoid logistika pealt. Tavaliselt ei teeni tootjad oma kaubamärgi pealt peaaegu üldse raha, kuid säästavad raha, vähendades logistikakulusid.
Näiteks valmistasid nad oma kaubamärgi all 100 ühikut tooteid ja tarnisid need autoga 5000 rubla eest. See tähendab, et ühiku kohaletoimetamine maksab 5000 rubla / 100 ühikut = 50 rubla / toode. Kui tarnite veel 400 ühikut oma kaubamärki, mis sobivad samasse masinasse, vähendatakse tarnekulu 5000 rubla / (100 + 400) = 10 rubla / toode. Nii et kohaletoimetamise maksumus väheneb 50 rublalt. kuni 10 rubla toodanguühiku kohta.

miinused

1. Kui tarnija seda ei tee väljakujunenud äriprotsessid ja operatiivtööd ettevõttes ei ehitata, siis on oma kaubamärgi tootmises osalemine riskantne. Tootmist tuleb siluda ja töötada nagu kellavärk.
2. Võrk võib teenusepakkujat igal ajal asendada. Oma kaubamärgi tootmises osaledes peame alati meeles, et kett on kaubamärgi omanik. Tarnija kannab riski, et jaemüüja vahetab igal ajal rohkema kaubaga soodsad tingimused. Küsimus pole sageli selles, kas see välja vahetada või mitte, vaid millal see välja vahetatakse. Tiheda konkurentsiga turul on võimatu Olympusel püsida.

3. Tarnija madal marginaal.

Kõrge konkurents turul sunnib tarnijaid vähendama kulusid marginaalsele tasemele. Tavaliselt nad ei teeni oma kaubamärgi pealt, vaid kasutavad seda lojaalse koostöö loomiseks jaemüüjatega. Tarnija toodab võrgu jaoks eramärgiseid ja võrk võimaldab tal teenida erinevat sortimendi pealt.
4. Pikaajalise planeerimise risk. Kulude vähendamiseks ostab tarnija toorainet ja seadmeid pikaajalise tasuvusajaga. Näiteks pakendite maksumuse vähendamiseks on tootja sunnitud seda ostma aastateks, mitte aga kuude kaupa. Ja kui teil ei õnnestu järgnevaid hankeid võita, mis saab sellest paketist? Määramata ajaks külmutatud raha. Lisavarustuse ostmine ja töötajate palkamine ei too kaasa vähem riske.
5. Vajadus range kontrolli järele kõikide tootmisetappide üle. Tootmine peab vastama kõigile nõuetele ja standarditele. Võrgutöötajad kontrollivad tootmisstandarditele vastavust.

6. "Kitsad lingid" tootmises on vastuvõetamatud. Näiteks on ainult üks pakendamismasin ja see läheb katki. Mis saab siis, kui päeva lõpuks on vaja kaup poe jaotuskeskusesse toimetada ja tootmine on seiskunud? Kaotatud kaup ja suurimad trahvid lepingutingimuste mittetäitmise eest. Tootja peab ostma tootmiseks lisavarustust.
7. Jaeketid võivad järk-järgult loobuda väikestest ja keskmise suurusega kaubamärkidest oma kaubamärgi kasuks. Tugevad turuosalised reeglina ei kannata. Kuid nagu me varem ütlesime, võib isegi Coca-Cola oma liidripositsiooni kaotada.

.

Pärast kõigi plusside ja miinuste kaalumist teeme kokkuvõtte. Private label pakub võrkudele positsioneerimist ja täiendavaid tuluvõimalusi, kuid tarnijatele toob see kaasa kõrged riskid. Ta peab hindama oma ettevõtte valmisolekut maksimaalseteks koormusteks ja minimaalseks kasumiks. Tema enda kaubamärgiks on võrgustikuga tihedamate kokkulepete võimalus, usalduslike suhete loomine.

Oma kaubamärgi tõttu lakkab jaemüük olemast vahelüli tarbija ja tootja vahel. See meenutab juba vertikaalselt integreeritud ettevõtet, mis kontrollib tootmist ja müüki – alates toorainest kuni ostjani.

Kauplused püüavad suurendada eramärgiste osakaalu, läbivad kõik strateegiaetapid. Odavatest kaupadest kasumlikeni, kasumlikest lojaalsust kujundavatesse kaupadesse, lojaalsest grupist poodi, mille müügis on privaatne kaubamärk. Ja ehk tuleb päev, mil private label tõrjub kõik kaubamärgid poest välja. Öelge: "Ei ole tõenäoline." Vaatame, mis meid ees ootab.

Iljuha Sergei Turundajate gild
Artikkel avaldati esmakordselt ajakirjas PROD&PROD Food Promotion nr 2, 2014

Private label (PTM) on kaubamärk, mis kuulub seda müüvale üksusele. Neid võivad luua nii üksikud jaemüüjad kui ka ühistud ja kettide ostuliidud, hulgi- ja turustusettevõtete piirkondlikud ühendused, suured maaletoojad.

Välismaal on eramärgid tekkinud suurte jaemüüjate ja tuntud kaubamärkide tootjate vahelise võitluse tulemusena. Juhul, kui mõlema osapoole turupositsioonid muutusid ligikaudu võrdseks, pidid ketid müüma "promoteeritud" tooteid, makstes tootjale suure nime eest üle ja lükates reklaamikulud tegelikult ostjate õlule. Erinevate Euroopa riikide turgudel moodustavad eramärgid erineva osa käibest, kuid trendi selle kasvu suunas on täheldatav kõikjal.

Nende toodete hinnakujunduse ja populaarsuse tarbijaskonna seas määravad suuresti rahvuslikud eripärad, elukvaliteet, tarbimiskultuur, rahvuslike kaubamärkide areng ja paljud muud põhjused. Euroopas on oma kaubamärkide levik kõige suurem Šveitsis, Suurbritannias, Saksamaal, Hispaanias ja Hollandis, kus selliste toodete turuosa väärtuses ületab 30% (joonis 1). Samas on nende osakaal mahuliselt veelgi suurem, kuna eramärgiste ja tuntud kaubamärkide analoogide hinnavahe Lääne turul on 30-40%.

Vaatamata sellele, et Venemaa jaeketid kuulutavad aastast aastasse oma kaubamärkide arendamist üheks oma prioriteetseks ülesandeks, on täna, nagu on näha jooniselt 1, nende kaupade osakaal kodumaiste jaemüüjate tuludes suurusjärgus. madalam kui Euroopa riikides. Sellel on palju põhjuseid: alates sellise keerulise ülesande lahendamisest nagu kvaliteetsete toodete tootmine madala hinnaga ja lõpetades selle reklaamimise mitte vähem keerukusega. Lisaks teevad minimaalsed partiipiirangud sellised tooted kättesaadavaks peamiselt föderaalkettidele, ostuliitudele või väikeste jaemüügikettide kaupluste piirkondlikele ühendustele.

Agentuuri InfoLine andmetel moodustab Metro C&C-s private labelite osakaal käibest 11,2%, Dixyl - 10%, Magnitis moodustas 2013. aasta 9 kuuga oma kaubamärgi all kaupade müük 13,1% ettevõtte jaemüügist. tulu .

Osaliselt on selliste toodete madal levik Venemaal tingitud sellest, et siin on eramärgid keskmiselt vaid 10-20% odavamad kui kaubamärgiga kaubad, samas kui Euroopas on eramärgiste eelis hinna poolest keskmiselt 25-30%. , ja toiduks mittekasutatavate toodete kategoorias võib erinevus ulatuda 40-50% -ni. See asjaolu vähendab oluliselt nende atraktiivsust jaemüüja jaoks.

STM-iga töötamise eelised

Otsustades tuua turule kaupu oma kaubamärgi all, järgib jaemüügivõrk järgmisi eesmärke:

1. Võrgustikule lojaalsuse suurendamine.

Sel juhul on private label toode loodud nii, et see vastaks paremini hinnatundlike ostjate vajadustele. Kõik turistiklassi kaubamärgid on sellele keskendunud. Image tooted on loodud täitma sortimendis nišše ja hoidma püsiklientide lojaalsust. Reeglina on selliste kaubamärkide nimi nimega kooskõlas poekett. Uuenduslikud tooted on toodetud vastavalt uusimatele turutrendidele ja -trendidele ning on mõeldud neile, kellele meeldib katsetada, proovida ebatavalist.

2. Kasumlikkuse kasv.

Nagu eespool mainitud, võimaldab enamik oma kaubamärkide all toodetud kaupu, olenemata hinnasegmendist, positsioneerimisest ja ülesannetest, võrgul kasumit suurendada. See eesmärk saavutatakse läbi suure müügimahu ning tootmisprotsessi ja logistika optimeerimise teel tehasest lõpptarbijani.

3. Garanteeritud kvaliteet.

Reeglina pööravad föderaalsed jaemüügiketid suurt tähelepanu oma kaubamärkide all toodetud toodete kvaliteedikontrolli küsimustele, alates nende moodustamisest. spetsifikatsioonid tootele ja pakendile ning kogu tootmis- ja müügiperioodi jooksul. Kõigi nõutavate meetmete järgimine on töömahukas ja üsna kulukas protsess. "Oma" kauba tootmise loomise etapis määrasid jaemüüjad kvaliteedikontrolli vastutuse omamärgi arendusosakonna töötajatele, mis osutus enamasti ebaefektiivseks juhtide töökoormuse ja puhttehnilises pädevuses. asjades. Viimasel ajal pööravad föderaalsed ja isegi mõned piirkondlikud võrgustikud ja ühendused üha enam tähelepanu oma toodete kvaliteeditegurile, luues selleks eriteenuseid või meelitades allhanke jaoks kõrge kvalifikatsiooniga spetsialiste.

Toodete saadavus garanteeritud.

Tootmisprotsessi kõigi etappide juhtimine võimaldab optimaalselt koostada toodete väljastamise ajakava ja tagada selle piisava koguse, võttes arvesse müügi hooajalisust ja kavandatud reklaamtegevusi. See kaitseb võrku võimalike katkestuste eest, mis võivad tekkida tootja kaubamärgiga töötamisel.

Tundub, et eelised on ilmsed. Küll aga kaasneb jaemüüjale mitmeid lisakulusid, et luua omamärgitoodetega töötamiseks majandusmudel ja võrrelda seda tootja kaubamärgiga kaupade müügiga. Nende kulude hindamiseks võtame arvesse eramärgistega töötamise täistsüklit alates idee väljatöötamisest, nimetades ja lõpetades kasutamata pakendite utiliseerimisega.

tootmiskulud

Tootja kaubamärgiga töötades saabub tarnija jaemüüja kontorisse, lepib kokku hinna ja soodusplaani, annab edasilükatud makse (kaubakrediit), tarnib kauba müügikohad, osutab abi kaubavahetusel, viib läbi turunduskampaaniaid oma kulul ja omal jõul, maksab kaubanduspreemiat. Üks miinus - tooteid esitletakse kõigis konkureerivates võrkudes ja jaemüüja on sunnitud hoidma madalat marginaali.

Privaatsete kaubamärkide puhul võib juurdehindlus olla 15 või isegi 30 protsenti suurem. Kuid need on edukalt "kompenseeritud" lisakuludega.

Eramärgisega töötamise algoritm on näidatud joonisel fig. 2.

Kogu uue kaubamärgiga toote turuletoomise protsess kestab kuus kuud kuni aasta ja hõlmab järgmisi samme:

1. Privaatmärgi strateegia, nime, logo määramine Kontseptsiooni, strateegia kujundamine, omamärgi logo loomine on oluline ja kulukas töö, mille jaemüüja usaldab enamasti turundusagentuurile. Võrgustiku kaubamärgi arendamise kulud kantakse üle kõigile oma kaubamärgi all välja lastud toodetele.
2. Toote väljalaske jaoks tootekategooria valimine. Nagu eespool mainitud, on eramärgised loodud nii, et need vastaksid kõige paremini potentsiaalse publiku mis tahes vajadustele. Olgu kuidas on, aga mitteunikaalsele tootele optimaalse hinnapakkumise moodustamiseks on vaja hankida tootjalt madalaim omahind ja see on võimalik vaid juhul, kui tootel on suured müügimahud ja ostja ei ole tundlik kaubamärgi suhtes. Lisaks on soovitav, et tootekategoorias poleks selget liidrit. Nielseni läbiviidud uuringute ja juhtivate jaekettide privaatsete kaubamärkide analüüsi kohaselt on selles osas kõige atraktiivsemad sektorid piimatooted, toidukaubad, kondiitritooted, mahlad, vesi, õlu, alkohoolsed joogid, aga ka paberitooted, isikliku hügieeni tooted ja kodukeemia.
   2010. aastal Venemaal läbi viidud PwC uuringu kohaselt moodustavad enam kui 90% Venemaa Föderatsiooni omamärgiste müügist üldised kaubamärgid (mille nimesid ei seostata võrgustiku ega tootja kaubamärgiga) ja jäljendajaid (katusbrändid). Samas on suur osa eramärgistest koondunud turistiklassi. Viimastel aastatel on nad hakanud aktiivselt arenema keskmises ja kõrges hinnasegmendis, kuid nende leviku tase on endiselt ebapiisav.
3. Toote turule toomise strateegia väljatöötamine. Praeguseks on eksperdid tuvastanud kolm peamist strateegiat oma kaubamärkide arendamiseks:
   • Dumping. Levinuim strateegia, kuna turu stagnatsiooni ja majanduslanguse ootuses jääb enamik tarbijaid vastuvõetava kvaliteediga kaupade hinna suhtes tundlikuks.
   • Konkurendi asendamine. Keerulisem lähenemine, mis keskendub ostja maitsele ja väljakujunenud eelistustele. Väljakutse on asendada juhtivad tooted kategooriates, kus brändiharjumus ei ole oluline valik. Reeglina viiakse see strateegia ellu etappide kaupa või oluliste erimeelsuste korral läbirääkimiste käigus sektori juhiga. Tee on üsna riskantne, kuna müügitaseme langust kvantitatiivses mõttes ja teatud lojaalsuse kaotust pole võimalik vältida isegi siis, kui jõutakse kasumlikkuse mõttes konkurendi täieliku väljavahetamiseni.
   • Brändi laiendus. Strateegia, mille olemus seisneb selles, et ostja lojaalsus jaeketi nimele kandub üle oma kaubamärkide all olevatele toodetele. Sel juhul saab private label’ist täisväärtuslik bränd, mis võimaldab positsioneerida seda samas hinnasegmendis populaarse tootja otseseks konkurendiks ning aja jooksul võib see võrgustikust väljapoole minna.
   Valitud strateegiast lähtuvalt kujunevad ülejäänud nõuded tootele.
4. Spetsifikatsioonide ja pakendikujunduse väljatöötamine. Teatud kulud on seotud spetsialistide kaasamisega toote tehniliste tingimuste kehtestamisse ja selle välimuse kujundamisse.
5. Tootmiseks hanke läbiviimine. Põhimõtteliselt ei nõua see etapp erikulusid. Erinevad jaeketid korraldavad avatud või kinniseid pakkumisi. Kuid pärast hinna ja tootmismahtude tingimuste kokkuleppimist on vaja läbi viia tarnija tootmisvõimaluste ja usaldusväärsuse uuring ning see on juba seotud töölähetuste, spetsialistide kaasamise ja sellest tulenevalt täiendavate lisakuludega. kulud.
6. Toormaterjalide ja komponentide ost. Reeglina saab tarnija pärast kaubanduslikes tootmistingimustes kokkuleppimist hüvitada vaid kulutatud raha. Sel juhul kannab tooraine ja pakendi ostmise kulud jaemüüja. Omamärgi all olevate kaupade tootmise peamiseks probleemiks on see, et konkurentsivõimelise hinna saamiseks on vaja osta toorainet ja komponente suurtes kogustes, mis toob kaasa suuri ettemakseid, konteinerite ladustamist, mõnikord ka Eestis toodetud tooteid. suured kogused, krediidivahendite tasumine (tootja TM järgi töötamise korral kaubalaenu asemel).
7. Järgmisena tulevad kulud, mis on seotud toote reklaamimise, müügiga, regulaarse kvaliteedikontrolli ja võimaliku jääkide kõrvaldamisega.
8. Teine oluline kuluartikkel on logistika. Privaatmärgi all olevate kaupade tootmisel võtab jaemüüja üle kogu logistikaahela tehasest poe letini ning see võib olenevalt tootekategooriast olla väga kulukas.

Hindame kogukulusid:

• kauplemispreemia - kuni 10%;
• reklaam, paigutus kohapeal lisaeksponeerimiseks, hinnasoodustused - kuni 15%;
• logistikakulud ja kaubavahetus - 2-5%;
• vahendid projekti käivitamiseks, tooraine ostmiseks, kvaliteedikontrolliks, jääkide kõrvaldamiseks - 2-5%.

Nagu näha, võivad võrgu lisakulud olla kuni 35%. Ja seda eeldusel, et riiulil on vaja ka hinnavahet 10-15%. Ilmselt peaks tootja eramärgiste väljalaskmisel andma pealiini maksumusest viiskümmend protsenti allahindlust...

Lootused ja hirmud

Mida tootja ootab ja mida kardab oma kaubamärgi all kaupa välja laskmisel?

On mitmeid loogilisi selgitusi, millele ettevõte saab hakata tootma kaupu jaeketi kaubamärgi all:

• võrgustiku lojaalsuse saavutamine, et tutvustada või laiendada tootesarja oma kaubamärkide all;
• reklaamida oma kaubamärke ja ennast tootjana, seostades tarbija meeles jaemüügivõrgu nime;
• oma toodete tarnimise logistika optimeerimine, suurendades tarneid tolliliitu;
• kauba eest garanteeritud ja õigeaegse makse saamine;
• lisatulu.

Tootja peamised murekohad on seotud kadude võimalusega. Need on tingitud asjaolust, et majandusmudel Venemaa ettevõtted oluliselt erinev läänest.

Euroopas toodavad oma kaubamärke ettevõtted, kes algselt ehitasid oma äri ainult võrgustiku eramärgistega töötamise põhimõttele ja jäid seega säästetud ulatusliku müügi- ja turustussüsteemi korraldamisest, mida näeme Venemaal. Nad ei vaja turundus- ja müügiosakondi - muide, üsna kallid - vastasel juhul sisalduvad need kulud kauba maksumuses. Seega saab Euroopa tootja tagada vastuvõetava kvaliteediga toodete tarnimise mõistlike kuludega.

Tootja riskid on järgmised:

1. Saate koostööst kahju, kuna on vaja pakkuda jaemüüjale kogu tootmismaksumusest madalamat hinda.
2. Sõltuvus müüjast tingitud asjaolust, et tootmise ümberorienteerimisel privaatsete kaubamärkide tootmisele on vaja kommertsdivisjone ja osakonda vähendada. aktiivne müük, samuti loobuda aastatega kogunenud kliendibaasist. Võrguga sõlmitud lepingu lõpetamise või lõpetamise korral on müügimahtu kiire taastamine võimatu, mis toob paratamatult kaasa tõsiseid rahalisi kaotusi.
3. Kui jaekett nõuab oma tootevaliku TOP-positsioonidele sarnase "katusbrändi" turule toomist, on oht nende toodete asendamiseks ja väljatõrjumiseks.

Win-win käik

Suur hulk tootjaid püüab varustada jaemüüjaid oma kaubamärkide all olevate kaupadega. Kuidas saada soovitud leping? Seal on lihtsad ja tõhus reegel: pead mõistma, mis juhib private labeli jaeketi juhti otsuse tegemisel ning tegema talle pakkumise, mille sa ise tema asemel vastu võtaksid.

1. Hinnake jaemüüja vajadusi:
   • analüüsida võrgu turgu ja sortimenti;
   • hinnata võrgustiku strateegiat eramärgistega töötamisel;
   • sõnastada võrgu jaoks vajaliku toote nõuded.
2. Kaaluge oma tugevusi ja võimeid:
   • kontrollige, kas saate müüa nõutud omadustega toodet nõutava hinnaga;
   • hinda objektiivselt oma tootmisvõimalusi: kas suudad tarnida tooteid vajalikus koguses olemasolevat müügimahtu kahjustamata;
   • teha kindlaks projektide rahastamise vajadus ja raha kogumise allikad;
   • selgitada välja tooraine ja komponentide tarnijad ning veenduda nende töökindluses ja valmisolekus anda kõik vajalik eramärgiste tootmiseks;
   • arvutada tootmiskulud enne ja pärast private label projekti käivitamist. Jälgige, kuidas mahu kasv omahinda mõjutas. Töötada välja kulude vähendamise programm;
   • võrrelda lepingu ökonoomsust oma kaubamärgi ja oma kaubamärkide võrgustikus koostööd tehes;
   • sõnasta, millist eesmärki taotled;
   • hinnata oma riske ja kui need on olulised, koostada nende vähendamise programm.
3. Tehke pakkumine, millest on kasu nii jaemüüjale kui ka teile, ja tehke see ilma hanke väljakuulutamist ootamata. Teie pakkumine muutub palju atraktiivsemaks, kui:
   • teha oma uurimistööd;
   • lihtsustada kvaliteedikontrolli protseduuri või võtta osa kuludest enda kanda;
   • minimeerida võrgukulud tooraine ostmiseks ning valmistoodete pakendamiseks ja ladustamiseks;
   • Levitage oma kaubamärkidele ja oma kaubamärkide võrgustikele pakutavat lisateenuste paketti.

Pakutud tööalgoritmi saavad üsna tõhusalt rakendada nii kodumaised tootjad kui ka maaletoojad. Rubla nõrgenemine aasta alguses vähendas väliskaupade konkurentsivõimet. Tekkivad suundumused EURO odavnemise suunas, toiduainete impordi suurenemine Euroopa riikidest ja mitmete lääne ettevõtete keskendumine Euroopa jaemüüjate jaemüügimärgiste tootmisele panevad aga koostööd Venemaa jaekettidega erakaupade tootmisel. sildid ja nende enda import paljulubav.