1 концепт на маркетинг истражување за низа фармацевтски производи. Видови маркетинг што се користат во фармацијата

Специфики на фармацевтскиот маркетинг Одделот за здравство на регионот Брјанск ГАПОУ „Брјанск Основен медицински колеџ“ Специфики на фармацевтскиот маркетинг Завршил: студенти гр.49 fm 4 Гаркаваја Анастасија Гулаја Анастасија Ивкина Ана Короткова Кристина Моршчихина Маргарита Максимова

Фармацевтскиот маркетинг е дел од општиот маркетинг - процес на спроведување фармацевтска нега - активности насочени кон задоволување на потребите и барањата на населението за фармацевтски производи. Темелите на современиот фармацевтски маркетинг беа поставени во првата половина на 1940-тите.

Како што цветаше фармацевтската индустрија, повеќе компании се обидуваа да произведуваат лекови; Според тоа, конкуренцијата порасна; За успешна продажбаВеќе не беше доволно да се има добар производ; на големо и малопродажба, развивајќи се паралелно со производителите, поставуваа сè поголеми барања за лекови и станаа пософистицирани во нивниот избор; Цената стана важно средство за конкуренција.

Оптимизација на пазарот на фармацевтска нега, која се однесува на анализа на односот помеѓу потребата, потребата, побарувачката и понудата, како и земајќи го предвид влијанието на сите внатрешни фактори на системот за снабдување со лекови за населението.Главната цел во фармацевтската маркетинг

Особености на фармацевтскиот маркетинг 1 во случај на фармацевтска нега, класичната формула на купување и продажба станува посложена, бидејќи системот купувач (пациент) - продавач (фармацевт) вклучува трета алка - лекарот, кој е подеднакво, а понекогаш и да во поголема мера, генератор на побарувачка

3 потрошувачите често ги гледаат медицинските и фармацевтските производи не како посакуван производ, туку како неопходно купување и затоа, по правило, купуваат под притисок на симптоми на болест или кога чувствуваат отстапувања од нормалното здравје Карактеристики на фармацевтскиот маркетинг

Главните цели на фармацевтскиот маркетинг се проучување на потребите на општеството за лекови и услуги за да се обезбеди фармацевтска нега на населението и развој на стратешки програми насочени кон навремено и најцелосно задоволување на овие потреби.

Анализа на фармацевтскиот пазар Анализа на потребите на фармацевтскиот пазар и предвидување на неговиот развој Подобрување на квалитетот на услугите за фармацевтска нега Развој на сеопфатни методи за генерирање побарувачка за фармацевтски стоки и услуги Идентификација на карактеристики на маркетинг менаџмент лековиРазвој на методи стратешко планирањеАнализа на фармацевтскиот пазар Анализа на потребите на фармацевтскиот пазар и предвидување на неговиот развој Подобрување на квалитетот на услугите за фармацевтска нега Развој на сеопфатни методи за генерирање побарувачка за фармацевтски стоки и услуги Идентификација на карактеристики на управување со маркетингот на лекови Развој на методи за стратешко планирање Главни задачи на фармацевтскиот маркетинг
18 Карактеристики на дистрибуцијата и продажбата на фармацевтски производи Законодавството на повеќето земји ги регулира барањата за активностите на големопродажните компании (дистрибутери) и за местата на продажба на фармацевтските производи (аптеките и аптекарските пунктови) и процесот на обезбедување фармацевтски услуги, при што ограничување на бројот на релевантни претпријатија и гарантирање на минимално ниво на нивните услуги

Заклучок Лековите влијаат на здравјето и го менуваат. По својата природа тие играат значајна улога во општеството. Затоа, продажбата на лекови има голем број карактеристики. Ова се должи на фактот дека лековите се посебен производ, бидејќи тие влијаат на највредното нешто што го има човекот: неговото здравје, а просперитетот на секоја држава зависи од здравјето на нацијата. Несомнено, во моментов, компетентната употреба на маркетинг пристап е еден од главните фактори што ја одредуваат ефективноста на модерната аптека. Иднината им припаѓа на фармацевтските компании насочени кон практична употреба маркетинг алаткиза создавање конкурентни предностиаптеки.

МИНИСТЕРСТВО ЗА НАУКА И ОБРАЗОВАНИЕ НА РФ

Недржавни образовна институција

Повисоко стручно образование

„САМАРА МЕДИЦИНСКИ ИНСТИТУТ „РЕАВИЗ“

(NOU VPO MEDIA "REAVIZ")

Одделение за фармација

Г.В. Белчикова, Л.В. Золотарева

ФАРМАЦЕВТСКИ МАРКЕТИНГ

Упатствоза студенти на Фармацевтскиот факултет

Самара

Современиот маркетинг е деловна филозофија која ја одредува целата стратегија и тактика на претпријатието во конкурентна средина.

Маркетингот обединува и интегрира двонасочен пристап:

Сеопфатно проучување на пазарот, побарувачката, вкусот на потрошувачите, производствената ориентација од една страна;

Активно влијание на пазарот, побарувачка, формирање на вкусови и преференции на потрошувачите од друга страна.

Постојат околу 2000 дефиниции за маркетинг.

Еве некои од нив:

Маркетинге концепт на управување кој обезбедува пазарна ориентација на производните и маркетинг активностите на претпријатието.

Маркетинг– збир на процеси на планирање, креирање, промовирање на стоки и услуги.

Маркетинг– не треба да се поистоветува со продажба на стоки, бидејќи функција трговски систем- убеди го купувачот да го купи веќе произведеното, и

Задачата на маркетингот е да го снабдува производот што навистина му е потребен на потрошувачот.

Маркетинг- ова е вид на пазарна активност во која се користи систематски пристап и програмски насочен метод за решавање на економските проблеми, а пазарот и неговите барања се критериум за ефективноста на оваа активност.

Маркетинг- систем на акции што вклучува истражување, анализа, планирање и контрола на програми дизајнирани да ја проучуваат побарувачката на потрошувачите, создавање на оперативно управување со производството, имплементација на производи и трошоци кои подобро ги задоволуваат потрошувачите за да се обезбеди постигнување на целите на претпријатието.

2 дефиниции за маркетинг според Котлер :

1) Маркетинг- поглед човечка активност, насочени кон задоволување на потребите и желбите преку размена.

2) Маркетинг- е општествен процес преку кој поединците го добиваат она што им треба и сакаат преку размена на некои добра и вредности за други.

Маркетинг- збир на акции на една компанија во пазарни услови, трансформирајќи ги потребите на потрошувачите во приход на компанијата.

Така, Маркетинге концептот на управување со организација во пазарни услови.

Фази на маркетинг развој

Фаза 1- Ориентација на производство. Маркетингот беше пасивен. Сè беше одредено од условите и плановите за производство. Производителот работеше без контакт со потрошувачот, многу непроизводство саканиот производ, многу беше отпишано.

Фаза 2– Продажната ориентација, започнува истражување на пазарот.

Фаза 3– Ориентација кон клиентите, задоволување на потребите.

Фаза 4– Ориентацијата кон општеството станува важна јавно мислење, се покренуваат еколошки прашања

Маркетинг, според широкото разбирање, е општествен и менаџерски процес преку кој луѓето преку создавање на производи и нивна размена го добиваат она што им е потребно.

Во сржта маркетинглежи концепт кој ги вклучува концептите: потреба, побарувачка, побарувачка, производ или производ, размена, трансакција, пазар.

Потреба- потреба за нешто што бара задоволство. Ако маркетингот не може да одговори на потребата, тој ја менува или потценува.

Потреба- потреба која има преземено специфични форми во зависност од индивидуални карактеристикипотрошувачот и степенот на развиеност на општеството.

Побарувачка– форма на манифестирање на потреба, односно специфична потреба, поткрепена со солвентност.

Потрошувачка– процес на задоволување на побарувачката.

Производили производ- се што може да се понуди на пазарот за купување и користење за задоволување на потребите.

Размена- чин на добивање посакуван производ од некого со нудење нешто за возврат.

За да се изврши размената потребно е:

1) мора да има најмалку две страни во размената;

2) секоја страна во размената мора да има нешто што е вредно за другата страна;

3) секоја страна мора да биде слободна да избере: дали ќе влезе во размена или не;

4) секоја страна во размената мора да може да комуницира и да ја испорача стоката.

Усогласеноста со овие услови ја прави размената можна и таа ќе се случи

можеби ако страните се договорат.

Договор– трговска трансакција помеѓу две страни, вклучувајќи два субјекти на интерес, како и договор за условите, времето и местото на нејзиното спроведување.

Услови за трансакција:

Достапност на најмалку две стоки од интерес за размена;

Координација на условите, условите, локацијата на трансакцијата.

Пазар– (од маркетинг гледна точка) збир на постоечки и потенцијални продавачи и купувачи.

Маркетингот извршува две главни задачи:

1. Ориентација на производството за задоволување на постојните и потенцијалните потреби на населението;

2. Формирање и стимулирање на побарувачката.

Врз основа на главните цели, формулиравме две главни маркетинг формули:

1. Производство на купеното, а не производство на произведеното;

2. Ако се произведува производ, тој мора да се продаде.

Социјална релевантност на маркетингот:

1. Максимизирајте ја потрошувачката.

2. Максимизирање на задоволството на клиентите.

3. Максимизирање на изборот на потрошувачите.

4. Максимизирање на квалитетот на животот.

Маркетингот се разликува според големината на покриеноста на пазарот:

Маса

Производ диференциран

Цел

Маса маркетинг - се карактеризира со масовно производство, ова е маркетинг на еден производ наменет за сите потрошувачи одеднаш (на пример, производ - паста за заби).

Производ – диференциран – се карактеризира со производство и маркетинг на неколку производи со различни својства, наменети за сите клиенти, но со различни вкусови (на пример, лекот „Тера Флу“ со различни модификации).

Цел маркетинг – се карактеризира со производство и маркетинг на производи развиени специјално за одредени пазарни сегменти (на пример, антихистаминици).

Разликувајте маркетинг на услуги, маркетинг организација(слика на организацијата), маркетинг на поединци(лична слика – за политичари, пејачи итн. – е развиена од креаторите на слики), маркетинг места(на пример, не се препорачува отворање аптека до валкан пазар или станица за отрезнување), маркетинг на идеи(на пример, идејата за „да се биде здрав“).

Постојат пет главни пристапи врз основа на кои комерцијални организацииги спроведуваат своите маркетинг активности:

1. Концепт за подобрување на производството

Потрошувачите се поволни за производите и цените. Треба да го подобриме производството и да ја зголемиме ефикасноста на дистрибутивниот систем. Кога побарувачката за стоки ја надминува понудата, производството мора да се зголеми. Кога цената на производот е превисока, таа мора да се намали, што бара зголемување на продуктивноста.

2. Концепт за подобрување на производот

Потрошувачите претпочитаат производи кои имаат највисок квалитет, најдобри перформанси и својства (ефективни лекови), и затоа претпријатието мора да ја насочи својата енергија на постојано подобрување на производот.

3. Концепт на интензивирање на комерцијалните напори

Овој концепт наведува дека потрошувачите нема да купуваат производи на компанијата во доволни количини освен ако компанијата не направи значителни напори за продажба и промоција. Засилени комерцијални напори може да бидат обезбедувањето стоки на аптеките на кредит без претплата.

4. Маркетинг концепт

Таа тврди дека клучот за постигнување на целите на претпријатието е да се идентификуваат потребите и желбите на целните пазари и да се обезбеди посакуваното задоволство на начини кои се поефикасни и попродуктивни од конкурентите.

Концептот на фармацевтски маркетинг е фокусирање на потребите и барањата на пациентите, поддржан од интегрираните маркетинг напори насочени кон создавање задоволство на клиентите како основа за постигнување на целите на претпријатието.

5. Концептот на социјално етички маркетинг

Овој концепт вели дека задачата на едно претпријатие е да ги идентификува потребите, желбите и интересите на целните пазари и да го обезбеди посакуваното задоволство на поефикасни и попродуктивни (од конкурентите) начини, притоа одржувајќи и ја подобрува благосостојбата на потрошувачот и општеството како целина.

Социјално етичкиот маркетинг бара од учесниците на пазарот да поврзат три фактори во рамките на маркетинг политиките.

Концептот на општествено етички маркетинг бара балансирање на сите три фактори: профитот на компанијата, потребите на потрошувачите и интересите на општеството.

Фармацевтски маркетинг– дел од општиот маркетинг – процес на продажба на фармацевтска помош – активности насочени кон задоволување на потребите и барањата на населението за фармацевтски производи.

Фармацевтскиот маркетинг, како дел од маркетингот за здравствена заштита, има голем број карактеристики кои не се карактеристични за општиот маркетинг. Главната цел на фармацевтскиот маркетинг е оптимизација на пазарот на фармацевтска нега, што подразбира анализа на односот помеѓу потребата, потребата, побарувачката и понудата, како и земање предвид на влијанието на сите внатрешни фактори на системот за снабдување со лекови за населението.

Производи во фармацевтскиот маркетинг се лекови во различни дозирани форми, медицински инструменти, облоги итн., чија употреба зависи не само од болеста на пациентот, туку и од квалификациите на лекарот.

Затоа првоа главна карактеристика на фармацевтскиот маркетинг е тоа што во случајот на фармацевтската нега, класичната формула на купување и продажба е комплицирана, бидејќи системот купувач (пациент) - продавач (фармацевт) вклучува трета алка - лекарот, кој подеднакво е, а понекогаш и во поголема мера, генераторска побарувачка.

ВтороВажна карактеристика е тоа што при анализа на пазарот, неопходно е да се земе предвид не побарувачката, како во општиот маркетинг, туку три параметри одеднаш - потреба, потреба и побарувачка.

ТретоОсобеноста е во тоа што потрошувачите често ги гледаат медицинските и фармацевтските производи не како посакуван производ, туку како неопходна набавка, и затоа, по правило, купуваат под притисок на симптоми на болест или кога чувствуваат отстапувања од нормалниот добро. битие. Ова, пак, одредува дека пациентот не купува лек или производ за нега како таков, туку начин да го врати здравјето и да ја елиминира состојбата на непријатност предизвикана од лошо здравје.

ЧетвртоОсобеноста е поврзана со недоволната свест на крајниот потрошувач (пациентот) за тоа каков лек му треба и кој од синонимите достапни на пазарот треба да се избере.

ПеттоВажна карактеристика е тоа што фармацевтските производи мора да бидат само со висок квалитет.

Сумирајќи ги горенаведените карактеристики, можеме да кажеме дека, заедно со пациентот, еден од главните објекти на фармацевтскиот маркетинг е лек (производ) во различни дозирани форми (единици на производот), кој како производ има некои уникатни карактеристики кои, за возврат, дефинирајте специфични карактеристикимаркетинг:

1. Одлуката ја носи лекарот, а не пациентотза потребата од земање лек, но лекарот не е во можност да го контролира купувањето и консумирањето на лекот;

2. Болен,потрошувачот на лекот најчесто знае малкуза квалитетот и целта на лекот, и дополнително, и не сака секогашконсумирајте го;

3. Утврдување на индикаторипри купување на медицински производ - тоа ефикасност, квалитет и безбедност, не цена;

4. Фармацевтски маркетинг во поголема мера поврзани со регулаторна улога надворешна средина , кој се игра владина агенцијаво системот за снабдување со лекови (барања за квалитет, регистрација, номенклатура, цени, услови за издавање).

Главните цели на задачата за фармацевтски маркетинг

Врз основа на горенаведеното, главните цели на фармацевтскиот маркетинг може да се дефинираат како проучување на потребите на општеството за лекови и услуги за давање фармацевтска нега на населението и развивање стратешки програми насочени кон навремено и најцелосно задоволување на овие потреби.

Главните цели на фармацевтскиот маркетинг вклучуваат:

Анализа на фармацевтскиот пазар, идентификување на карактеристиките на фармацевтските производи како производ, спецификите на понудата и побарувачката;

Анализа на потребите на фармацевтскиот пазар и предвидување на неговиот развој;

Подобрување на квалитетот на услугите за фармацевтска нега на населението преку создавање на рационална средина за маркетинг на информации за субјектите за маркетинг на лекови;

Развој на сеопфатни методи за генерирање побарувачка за фармацевтски стоки и услуги;

Идентификување на карактеристики на управување со маркетингот на лекови;

Развој на методи за стратешко планирање кои обезбедуваат профитабилност на производството на лекови и нивната продажба, земајќи го предвид макроекономското опкружување и сопствениот потенцијал на компанијата.

Растечката конкуренција ја диктира потребата од постојано движење кон формирање на лојалност на крајните потрошувачи, додека формирањето на овој клучен фактор не зависи од еден специјалист, туку од целиот тим на организацијата. Пред сè, целиот тим на организацијата, а не само нејзините менаџери се заинтересирани за позитивен резултат од работата, а тоа е добивање максимален профит. Еве еден од нив: маркетинг е секоја свесна активност на организацијата насочена кон обезбедување пазарен успех на сопствените стоки и услуги. ...

Ако ова дело не ви одговара, на дното на страницата има список на слични дела. Можете исто така да го користите копчето за пребарување

Највредното нешто што го има човекот е здравјето. За негово одржување и лекување на разни болести се користат лекови. На прв поглед се чини дека сè е едноставно: пациентот доаѓа на лекар, добива рецепт, со кој оди во аптека и ги набавува потребните лекови.

Меѓутоа, во реалноста сè е посериозно. Во која аптека ќе оди пациентот и кој лек ќе го избере од можниот асортиман зависи од ефективноста на фармацевтскиот маркетинг.

Фармацевтскиот маркетинг е област на општ маркетинг, процес на спроведување фармацевтска нега насочена кон задоволување на потребите и барањата на населението за медицински производи.

Маркетинг на фармацевтскиот пазар

Фармацевтскиот пазар е социо-економски систем каде се разменуваат фармацевтски стоки и услуги. Тоа е развиена платформа со високо ниво на конкуренција.

Фармацевтскиот пазар се состои од многу врски и елементи, од кои еден е маркетингот.

Меѓу факторите кои влијаат на функционирањето на фармацевтскиот пазар и, следствено, на маркетингот, може да се идентификуваат:

1. Географска (локација, клима, близина на главниот трговски патишта);
2. Економски (нивото на обезбедување ресурси на регионот и неговиот севкупен развој, научни и технички способности);
3. Политички (ефективноста на интеракцијата помеѓу различните гранки и нивоа на власта);
4. Социо-демографски (стандард на живеење на населението);
5. Финансиски (ниво на развој на регионалниот банкарски систем);
6. Инфраструктура (достапност и ниво на развој на инфраструктурата во регионот).

Главната цел на фармацевтскиот маркетинг е да се оптимизира пазарот на фармацевтска нега. Со други зборови, маркетингот во фармацевтскиот бизнис вклучува анализа на односот помеѓу побарувачката и понудата, како и проценка на влијанието на сите внатрешни фактори на системот врз обезбедувањето медицински услуги и лекови за населението.

Во исто време, активностите на фармацевтскиот маркетинг не се ограничени само на продажба на медицински производи.

Основи на фармацевтски маркетинг

Проучувањето на фармацевтскиот маркетинг е невозможно без дефинирање клучни концептивклучени во неговата основа:

• Потребата е чувство засновано на недостаток на нешто. На пример, потребата на една личност за лек или услуга предизвикана од болест.
• Побарувачката е потреба поткрепена со куповна моќ. Најчест пример за побарувачка кај фармацевтските производи е зголемувањето на продажбата на лекови за алергија во пролетната и летната сезона.
• Производ е сè што може да ја задоволи потребата на купувачот: производ, услуга, идеја итн.
• Размена - примање од некого посакуван предмет со понуда на нешто за возврат.
• Трансакцијата е комерцијална размена на вредност помеѓу две страни.
• Пазарот е платформа каде продавачот и купувачот ги извршуваат своите активности.

Фармацевтскиот пазар е важен сектор во економијата на земјата, кој бара одговорен пристап во работата, особено во областа на маркетингот. Фармацевтскиот маркетинг мора да комбинира промоција на продажбата со задолжително почитување на правилата за обезбедување точни информации за услугите и лековите.

Фармацевтскиот маркетинг мора да ги земе предвид сите карактеристики на своето поле на активност, професионално да пристапи кон работата, така што потрошувачот на крајот добива фармацевтска грижа на високо ниво.

Маркетинг на фармацевтски производи

Суштината на фармацевтскиот маркетинг

Маркетингот во фармацијата не е само деловна функција. Ова е широк поглед на целата сфера на производство на лекови и услуги, како и нивната продажба; тоа е општествен процес со кој се предвидува, проширува и задоволува побарувачката за здравствени услуги.

Треба да се има предвид дека овде купувачи се пациенти, од кои секој има свои потреби за лекови. Појавата на широк спектар на лекови генерира висока конкуренција меѓу производствените компании. Фармацевтскиот маркетинг може да влијае на тоа кој лек ќе го избере потрошувачот.

Принципи на фармацевтски маркетинг

Основниот принцип на маркетингот во фармацевтската област е да се обезбедат оние добра и услуги кои му се потребни на потрошувачот. За да го направите ова, неопходно е да се потпрете на реалните потреби на клиентите, сегментацијата на пазарот, можностите на сите маркетинг алатки, иновациите, планирањето и да се фокусирате на долг рок.

Друг принцип на маркетинг во фармацијата е продажба само на висококвалитетни производи.

Функции на фармацевтски маркетинг

Маркетингот во фармацевтската индустрија ги извршува следните функции.

1. Спроведување маркетиншко истражувањеи собирање на маркетинг информации

Сите важни одлуки во маркетингот не можат да се донесат без да се анализираат маркетинг информациите. Маркетинг информациите се однесуваат на бројки, факти, информации, истражувања, проценки и други податоци неопходни за прогнозирање маркетинг активности.

Со цел овој тип на информации да бидат ефективни за маркетинг, мора да бидат:

• Струја;
• Сигурен;
• Релевантни
• Целосно;
• Намерно.

Собирањето на тековни информации за стоки и услуги, потреби и побарувачка, конкуренти и цени се случува за време на ревизија - посебна студија.

Маркетинг истражувањето мора да се спроведува систематски, бидејќи пазарот има тенденција постојано да се менува.

1. Планирање на асортиман на лекови

Како дел од оваа функција, производите се избираат за производство во согласност со технички параметри. За да го направите ова, треба да имате целосни информации за видот на лекот, неговите карактеристики и достапноста на слични лекови на пазарот. Проучувањето на производите на конкурентите ќе ви помогне да ги разберете изгледите за развој на нови производи.

1. Развој на ценовна политика за стоки

Ценовната политика е водечки елемент на маркетинг активностите. Ценовна политиказначително влијае на резултатите од работењето. Оттука, доколку тоа не е доволно обмислено, негативно ќе се одрази на динамиката на продажбата.

1. Продажба, дистрибуција и промоција на стоки

Фармацевтскиот маркетинг е одговорен за:

• испорака на произведена стока до потребната количинаво услови погодни за потрошувачот;
• привлекување внимание на производите на производителот.

1. Рекламирање и продажна промоција

Ова ги вклучува сите активности насочени кон обезбедување дека потрошувачот избира одреден производ:

• рекламирање;
• развој на комуникациски врски;
• соработка со клиниките;
• учество на непрофитни настани како спонзор;
• стимулации на клиентите;
• формирање на поволен имиџ на производствената компанија.

Цели на фармацевтскиот маркетинг

Функциите на фармацевтскиот маркетинг ги формираат неговите цели:

1. Зголемено задоволство на клиентите;
2. Формирање на постојана куповна публика;
3. Постојано истражување на пазарот;
4. Изработка на маркетинг стратегија и нејзино спроведување;
5. Идентификација на побарувачка и незадоволени потреби;
6. Прогнозирање на потребата за стоки;
7. Развој на мерки за подобрување на организацијата на производството;
8. Проценка на конкурентноста на произведените производи.

Маркетинг оддел на фармацевтска компанија

Во фармацевтската индустрија, повеќето компании одамна ја сфатија потребата од оддел за маркетинг.

Ваквите одделенија се насочени кон развивање стратегии и тактики за промовирање на претпријатието на фармацевтскиот пазар, негово успешно работење и развој, што се заснова на производство и продажба на производи.

Сепак, работата на одделот за маркетинг на една фармацевтска компанија е фокусирана не само на благосостојбата на компанијата, туку и на задоволување на потребите на општеството и обезбедување на населението во земјата со потребните добра.

Активностите на одделот за маркетинг се засноваат на истражување на пазарот и потрошувачите, нивните потреби и преференции. Без ова, ниту една стратегија нема да биде успешна. Пазарот е платформа која постојано се менува која треба да се следи и навремено да реагира на овие промени.

Модели на одделот за маркетинг на фармацевтска компанија

Структурата на одделот за маркетинг зависи од големината и спецификите на фармацевтското претпријатие. Може да се разликуваат следниве модели на оваа поделба:

1. Функционални. Тоа е најчестата шема за маркетинг услуги. Типично за фармацевтските претпријатија со мал број пазари и производи. Во рамките на одделот има јасна поделба по функција: истражување на пазарот, промоција на производи, формирање асортиман итн.
2. стока. За фармацевтски компанииза производство на производи во широк опсег, се користи стоковна шема. Работата на одделот за маркетинг се заснова на производ. Така, одредени групи вработени се занимаваат со продажба, промоција и истражување на пазарот само на одредени производи.
3. Регионални. Фирмите специјализирани за продажба на лекови во одредени региони претпочитаат модел на регионален маркетинг оддел. Секоја поделба или група на вработени е одговорна за одреден регион, земајќи ги предвид неговите карактеристики при изготвувањето на стратегијата.
4. Сегментална. Таков организациска структураовозможува да се идентификуваат одредени групи потрошувачи и да се формулира единствена маркетинг стратегија за секоја од нив.
5. Комбинирани. Комбинира елементи од сите горенаведени структури.

Фази на организирање на оддел за маркетинг

Во процесот на создавање оддел за маркетинг за компанија за фармацевтски услуги, може да се разликуваат следните фази:

1. Определување приоритетни задачи и резултати;
2. Изработка на Правилник за работа на одделот во претпријатието;
3. Создавање на оддел;
4. Дефиниција на работните обврски;

Општата цел на услугата за фармацевтски маркетинг е да ги оптимизира процесите на развој, производство и продажба на лекови во согласност со потребите на потрошувачите.

Видови фармацевтски маркетинг

Во зависност од нивото на побарувачка на фармацевтскиот пазар, се разликуваат следниве видови на маркетинг:

• Конверзија маркетинг. Релевантно во услови на мала побарувачка, кога значителен дел од пазарот не е заинтересиран за производот. Маркетингот со конверзија е дизајниран да ја зголеми побарувачката преку создавање позитивен став кон производот.
• Стимулиран маркетинг. Работи кога потрошувачите се апсолутно рамнодушни кон некој производ или услуга. Промотивната маркетинг стратегија ги зема предвид причините зошто клиентите ги игнорираат производите и развива мерки за нивно надминување.
• Маркетинг што се развива. Ефикасно во време на зголемена побарувачка за производи.
• Ремаркетинг. Дизајниран да ја оживее побарувачката кога нејзиното ниво ќе почне да паѓа.
• Синхромаркетинг. Се користи во услови на флуктуирачка побарувачка.
• Поддржувачки маркетинг. Се користи кога нивото на побарувачка одговара на нивото и структурата на понудата.
• Контра-маркетинг. Се користи за намалување на побарувачката што не е потребна.
• Маркетинг во однесувањето. Стратегијата за промоција се заснова на проучување на психологијата на потрошувачите.
• Иновативен маркетинг. Врз основа на развојот на науката и технологијата. Новите случувања веднаш се воведуваат во производството.
• Интегриран маркетинг. Посветува посебно внимание на координацијата и координацијата на сите компоненти на маркетинг мерките за влијание на пазарот, и тоа: производ, цени, продажни и комуникациски политики и рамнотежа на нивното учество во решавањето на глобалните стратешки задачи на компанијата.
• Директен маркетинг. Метод на директна продажба на стоки и услуги од страна на претставници.
• Стратешки маркетинг. Вклучува развој на тактики и стратегии за промоција.
• Целен маркетинг. Со овој тип на маркетинг, на пазарот се идентификуваат неколку целни сегменти, од кои секој развива свој начин на продажба на производите.

Карактеристики на фармацевтскиот маркетинг

Првата карактеристика на маркетингот во областа на фармацевтската дејност е тоа што, за разлика од вообичаената шема за купопродажба, купувач (пациент) - продавач (фармацевт), вклучена е трета алка - лекарот. Може да влијае и на нивото на побарувачка.

Втората клучна карактеристика е да се проучува не само побарувачката, туку и потребата при анализа на пазарот.

Третата карактеристика е односот на потрошувачот кон фармацевтските производи. Вообичаено, таков производ не се смета за посакувано купување, туку како неопходна потреба за закрепнување.

Четвртата карактеристика е недоволната свест на потрошувачот (пациентот) за асортиманот. Честопати пациентот не знае каков лек му треба.

Петтата важна карактеристика е дека на пазарот треба да се презентираат само висококвалитетни фармацевтски производи.

Концепти за фармацевтски маркетинг

Постојат пет главни пристапи врз кои фармацевтските компании ја градат својата маркетинг стратегија.

Концепт за подобрување на производството

Нејзиното значење е да ги насочи главните напори за подобрување на производството и зголемување на ефикасноста на системот за дистрибуција на стоки.

Примената на концептот за подобрување на производството се препорачува во два случаи:

• кога побарувачката за производ ја надминува понудата.
• кога цената на производот е превисока и треба да се намали, што бара зголемување на продуктивноста.

Концепт за подобрување на производот

Фармацевтска компанија се фокусира на подобрување на производот бидејќи се верува дека потрошувачите ќе купуваат само производи со највисок квалитет.

Концепт на интензивирање на комерцијалните напори

Се претпоставува дека потрошувачите нема да купуваат медицински производи освен ако не вложат напори да ја стимулира побарувачката.

Овој концепт е погоден за производи со пасивна побарувачка: малтери, аскорбинска киселина итн.

Активен маркетинг концепт

Се заснова на фактот дека продуктивната промоција е невозможна без длабока анализа на пазарот и идентификација на потребите на клиентите. Целта на фармацевтската компанија е да ги утврди потребите и барањата на целната публика.

Социјален и етички маркетинг концепт

Тоа имплицира дека фармацевтскиот маркетинг треба да има за цел имплементација на медицински производи, што на крајот ќе доведе до благосостојба на потрошувачот и на општеството во целина.

во притвор

Фармацевтскиот пазар е систем кој се менува. Доколку производствената компанија е заинтересирана да ги промовира своите стоки и услуги, таа треба да има свој оддел за маркетинг, кој ќе го анализира пазарот, ќе спроведе истражување за да ги идентификува потребите на потрошувачите и да формулира маркетинг стратегија.

В.А. Усенко,
Тацис експерт на Европската комисија

Фармацевтски маркетинг

Програма „Украина - Тацис“ за приватизација и индустриско реструктуирање; помош за реструктуирање на фармацевтската индустрија на Украина, менаџер за медицина и регистрација „SmithKline Beecham“ МТС Украина

Вовед

Лековите се посебна категорија на стоки, тие влијаат на највредното нешто што го има човекот - неговото здравје. Здравјето на секој граѓанин е стратешка вредност на секоја држава. Така, фармацевтската индустрија е една од клучните во економијата.

Главните цели на фармацевтската индустрија се:

Во моментов, повеќето фармацевтски компании се придржуваат до концептот на општествено одговорен маркетинг, кој вклучува идентификување на потребите, желбите и интересите на целните пазари и задоволување на потрошувачите на начини кои се поефективни од конкурентите, истовремено одржувајќи и ја подобруваат благосостојбата на потрошувачот и општеството како целина.

Фармацевтскиот маркетинг е компонента на маркетингот и може да се дефинира како процес преку кој се обезбедува фармацевтска нега.

Акцентот во фармацевтскиот маркетинг е ставен на фармацевтската нега, а не само на лековите. Секој производ, услуга или идеја насочена кон обезбедување фармацевтска нега може да биде предмет на фармацевтски маркетинг. Фармацевтскиот маркетинг не е синоним за концептот „маркетинг на лекови“, туку вклучува маркетинг на голем број услуги и програми поврзани со фармацијата.

Како и со маркетингот на стоки за широка потрошувачка, секоја компанија се стреми да ги насочи своите напори на продажба на вистинскиот производ во вистинските количини на вистинското место во вистинско време по цена што потрошувачите можат и сакаат да ја платат. Ова се четирите компоненти на маркетинг миксот.

Цената е една од компонентите на маркетинг миксот. Некои лекови, поради нивната уникатност и неопходност, може да се купат без разлика на нивната цена (односно побарувачката за овие лекови е нееластична), иако со одредени резерви.

За да го разберам влијанието на цената, би сакал да обрнам внимание на некои карактеристики на производот произведен од фармацевтската индустрија. Една од уникатните карактеристики е непожелноста на неговиот производ. Идеално, едно лице сака да биде здраво и, ако е можно, да не консумира лекови. Со поголема волја и задоволство, потрошувачот купува стока за широка потрошувачка, облека, билет за концерт или вечера во ресторан. Комбинацијата на овие фактори ги претвора лековите во „непопуларни“ производи. Затоа, цените на лековите исто така стануваат непопуларни и се предмет на редовни критики. Жалбите за високите цени на лековите никогаш нема да престанат. Во овој контекст, никогаш не постои прифатлива цена за лек за потрошувачот, за него таа е секогаш висока.

Дел 1.
Политика на производи на фармацевтските компании. Брендови и генерики

Терминот „бренд“ се користи многу често во последно време. Концептот „бренд“ често се поистоветува со концептите „заштитна марка“ или „заштитна марка“. Сепак, концептот на „бренд“ е поширок.

Бренд е збир на атрибути кои влијаат на одлуката за купување на потрошувачот.

Производот не може да биде бренд само затоа што име, знак, симбол или комбинација од нив е развиен и законски регистриран. За да стане бренд, производот мора да ги задоволи потребите на потрошувачите и подобар од сличните конкурентни производи. Потрошувачот мора да биде јасен за придобивките поврзани со конзумирањето на брендот, брендот мора да има додадена вредност за потрошувачот и конечно потрошувачот мора да биде свесен за брендот.

Брендовите можат да се поделат во неколку категории:

Концептите на корпоративен и специфичен бренд често се комбинираат под терминот чадор бренд („корпоративен чадор“ и „специфичен чадор“).

Неодамна, потребата да се создаде бренд стана поитна во фармацевтската индустрија. Подолу ќе воведеме концепти кои се специфични само за фармацевтската индустрија.

Оригинален лек е лек кој е ексклузивна сопственост на компанијата што го развила или е сопственост на компанијата која прва и дала лиценца да го продава. Активната супстанција на оригиналниот лек има патент добиен во согласност со постапката утврдена со закон. До истекот на патентот, ниту една друга фармацевтска компанија нема право да ја синтетизира и користи оваа активна супстанција за комерцијални или некомерцијални цели. Многу често, концептот на оригинален медицински производ се поистоветува со концептот на „медицински производ - бренд“.

Концептот на оригинален медицински производ не треба да се меша со концептот на „оригинално (трговско) име на медицински производ“, што е комерцијално име регистрирано за да го заштити правото на негова ексклузивна употреба само од компанијата која ја поседува трговската марка или патент за ова име (а не за активната супстанција ). По име, можете да идентификувате специфичен лек или дозирна форма што ја продава неговиот производител. За разлика од патентот за активна супстанција, чија сопственост е временски ограничена, сопственоста на оригиналното (трговско) име останува по истекот на патентот за активната супстанција. Во согласност со законските одредби на многу земји, на производителот му е дозволено да го задржи името на брендот кога ги заменува ексципиенсите во еднокомпонентните медицински производи, па дури и активните супстанции во комбинираните лекови.

Генеричен лек или генерички лек - ова е лек чија патентна заштита за активната супстанција е истечена, и тој (или поточно активната супстанција), според тоа, не е ексклузивна сопственост на фармацевтската компанија која го развила или ја имала првата лиценца за нејзина продажба.

Генерички медицински производ содржи активна супстанција идентична со активната супстанција на оригиналниот медицински производ. Сепак, ексципиенсите (т.е. неактивни состојки вклучени во лекот како конзерванси, ексципиенси, врзива, агенси за боење итн.) и процесот на производство може да варираат.

Генерички лек може да биде под оригиналното име или под вообичаеното име. Заедничко или генеричко име, за разлика од оригиналното (трговско) име, може да се користи од кој било производител откако ќе истече патентот за активната супстанција. Во Соединетите Американски Држави, вообичаените (официјални) имиња се содржани во списокот на „Прифатени имиња на лекови во САД“ (USAN). Сепак, треба да обрнете внимание на фактот дека списокот со генерички имиња може да се разликува од списокот на меѓународни некомерцијални имиња на лекови.

Брендот му обезбедува на потрошувачот одреден сет на својства, карактеристики, придобивки и услуги, односно овој концепт содржи различни значења (види странична лента).

Така, „бренд“ е многу поширок концепт отколку само „производ“. За разлика од само производ, брендот може да се подели на два главни дела: видлив и невидлив за потрошувачот, по аналогија со санта мраз, која има и површински и подводен дел. Делот видлив за потрошувачот е името на производот, неговото пакување, цена, рекламирање и сликата на производот што го создал. Невидливи за потрошувачот остануваат напорите на компанијата да организира дистрибуција и испорака на стоки, маркетинг вештините на персоналот, профитабилноста на производствениот процес, големи Научно истражувањеи развој, ефективна организација на операциите долж синџирот на вредност. Повеќето од елементите на невидливиот дел не можат да бидат копирани од конкурентите и се повеќе елемент на искуството на компанијата отколку специфичен елемент на самиот бренд.

Важноста на создавање и развој на бренд во фармацевтската индустрија

Иако фармацевтската индустрија е една од најпрофитабилните во светот, ниту една фармацевтска компанија во светот моментално нема пазарен удел кој надминува 6%. И покрај бројните спојувања и превземања, оваа ситуација не се промени значително во доцните 90-ти.

Знак за бренд - секое име, знак, симбол, дизајн или нивна комбинација што се користи за да се идентификуваат производите на компанијата и да се разликуваат од производите на конкурентите.

Специфична трговска марка - единствена трговска марка за комплекс на меѓусебно поврзани стоки.

Заштитен знак - заштитен знак, легално регистриран и давајќи му на сопственикот ексклузивно право да го користи.

Неозначени или генерички производи - стока во едноставно пакување, кое го означува само името на производот без ознака на производителот (класична дефиниција).

Трошоците за истражување и развој постојано се зголемуваат, додека ефикасноста на изнесување нови лекови на пазарот останува речиси непроменета. Затоа, фармацевтската индустрија се соочува со итна потреба од поефективни маркетинг активности, особено развој на фармацевтски брендови. Сето ова придонесува за успешна промоција на лековите, бидејќи покрај чисто техничките предности се додаваат дополнителни придобивки од употребата на лекот за здравствените власти, препишувачите на лекови и, се разбира, за пациентите. Сето ова ја зајакнува врската помеѓу фармацевтската компанија и дистрибутивните канали.

Може да се измери силата на лојалноста на брендот. Постојат три нивоа на лојалност на брендот:

Идеалот за секоја компанија е трет степен на посветеност. Вообичаено, степенот на посветеноста на потрошувачите кон брендовите на компанијата и кон брендовите на конкурентите се определува преку таканареченото „истражување за потрошувачката и односот кон одредени производи“ (студии за употреба и став, студии за U&A). Покрај тоа, да се развие правилно маркетинг стратегијаутврдете го соодносот помеѓу бројот на потрошувачи кои го пробале овој бренд до бројот на потрошувачи свесни за брендот (сооднос проба и свесност) и односот на бројот на потрошувачи со силна посветеност на брендот и бројот на потрошувачи кои имаат го испроба овој бренд (сооднос лојалност кон пробно).

Како што потрошувачите ширум светот стануваат попребирливи и конкурентите се способни да копираат успешни производи на пазарот, веќе не е доволно да се имаат само опипливи (технички) предности на производот. Станува од витално значење да се создадат нематеријални предности кои не можат да бидат копирани од конкурентот и кои ги одразуваат потребите на целната публика.

Така, креирањето бренд ги опфаќа сите елементи: самиот производ, обезбедените услуги и имиџот на компанијата. Овој пристап се нарекува создавање на полноправна марка (вкупно брендирање). Овој пристап влијае на фактори како што се:

Тековната состојба во формирањето на брендови во фармацевтската индустрија, потребата да се создаде бренд за иновативни лекови.

Потребата да се создаде бренд во фармацевтската индустрија беше препознаена пред повеќе од 100 години од Томас Бичам. Тој беше еден од првите што го користеше трговското име „Бичам апчиња“ за да го промовира безбедниот и ефикасен лаксатив што го измислил. Така, за прв пат, потрошувачите имаа можност да изберат лек чија ефикасност, безбедност и квалитет може да се идентификуваат меѓу масата лекови со сомнителна ефективност, безбедност и квалитет.

Сепак, и покрај ваквите долгогодишни обиди да се создадат брендови во фармацевтската индустрија, на ова прашање не беше посветено доволно внимание до почетокот на 1980-тите. Фармацевтските компании се фокусираа на развој на нови хемикалии (лекови), но не посветија доволно внимание на проблемот со создавање бренд по успешната регистрација на лекот. Промоцијата на иновативни лекови се вршеше главно преку лични контакти на трговски и медицински претставници и рекламирање во специјализирани публикации. Во исто време, производителите на стоки за широка потрошувачка го користеа концептот на бренд скала при планирањето на промоцијата на нивните производи. Скалата на брендот е метод за одредување и класификација на капиталот на брендот (емоционалните и рационалните карактеристики својствени на брендот).

Проценката користи анализа на три групи вредности.

На пример, за Solpaflex, лек за ослободување од болка и антиинфламаторно средство без рецепт, еквивалентна марка скала може да биде:

Што се однесува до иновативните лекови на рецепт, главниот фокус на производителот е првенствено на промовирање на функционалните карактеристики на брендот:

За жал, релативно вообичаено е многу фармацевтски компании да не успеат да преминат на други скалила од скалата на брендот што ги прифаќаат експресивните и централните вредности на брендот што треба да им се пренесат на потрошувачите и здравствените работници. Сепак, постојат исклучоци. Многу често, акцентот на експресивните и централните вредности во развојот на брендот го користат компаниите што произведуваат антидепресиви. Примерите вклучуваат Prozac (флуоксетин) од Eli Lilly, Paxil/Seroxat (пароксетин) од SmithKline Beecham и Effexor (венлафаксин) од American Home Products.

На пример, да го погледнеме лекот Effexor. Effexor е иновативен лек за третман на депресија од групата на инхибитори на повторно земање на серотонин и норепинефрин. Неговата хемиска структура не е поврзана со ниту еден претходно користен лек. Кампањата за создавање експресивна вредност на брендот се засноваше на емоционалниот фактор - не само пациентот страда од депресија, туку и неговото семејство, па многу често не само на пациентот со депресија, туку и на неговото семејство му е потребна помош. Во текот на кампањата беше истакнато дека луѓето кои страдаат од депресија и нивните семејства не се сами - постои ефикасна помош. Овие одредби беа искористени за создавање на мото за одржување рекламна кампањалекот „Ефексор“ - „Семејството ми се врати“, „Го спасив бракот“, „Мајка ми е повторно со мене“.

Владите на земјите од ЕУ се соочени со двоен проблем: од една страна, има потреба од намалување на трошоците за здравствена заштита, од друга страна, потреба од обезбедување квалитетни и достапни Медицинска нега, имајќи ги предвид зголемените барања во него и зголемувањето на животниот век на населението. Причината за загриженоста на владите на ЕУ е зголемувањето на трошоците за здравствена заштита, што го надминува растот на БДП (бруто внатрешен производ). Во таа насока, во земјите на ЕУ се воведени некои мерки кои повеќе потсетуваат на планирана економија отколку на слободен, саморегулиран пазар. Ова се должи на големиот удел на владината интервенција во организацијата на медицинската нега во земјите на ЕУ и многу нискиот релативен удел на приватните компании во финансирањето на медицинската нега.

Постојат два главни системи за финансирање на здравствената заштита во земјите на ЕУ. Ова е задолжително осигурување (фондови за здравствено осигурување), или шемата Бизмарк - што се користи во Германија и Австрија. Друг систем е системот за социјално осигурување заснован на даноци (на пр. Националната здравствена служба во ОК). Затоа, постојат две главни форми на намалување на трошоците за лекови - ограничување на буџетот на рецепт или контролирање на цените на лековите (Италија, Шпанија).

Механизмите што се користат за ограничување на трошоците за лекови вклучуваат:

Сето ова има влијание врз процесот на создавање брендови во фармацевтскиот сектор и го зајакнува трендот кон создавање на генерички лекови - аналози на оригинални лекови на кои им истече патентната заштита на активните супстанции. Затоа, би сакал подетално да се осврнам на феноменот како генеричка супституција, кој се однесува на механизмите за ограничување на побарувачката (во монетарна смисла) за лекови.

Генеричка замена е издавање на генерички лек на рецепт издаден за оригинален лек. Таква замена не е секаде дозволена со закон.

Постојат три главни системи за генеричка замена:

Друг можен начин за намалување на трошоците за здравствена заштита е преку промена на третман или терапевтска замена. Пример може да биде замена на антагонист на рецепторот H2 со антацид (лек за намалување на стомачната киселина) при лекување на пациенти со пептични улкуси. Сепак, терапевтската замена се гледа како нарушување на односот лекар-пациент. Затоа, целосната терапевтска замена е забранета во сите земји.

Ставовите кон генеричката замена варираат од земја до земја поради разликите во организацијата на системите за здравствена заштита и разликите во традициите на медицинската нега. Во овој поглед, потенцијалот на пазарот на генерички производи варира од држава до држава.

Во САД и Канада, на фармацевтот му е дозволено да направи генеричка замена освен ако лекарот не го забрани тоа, што мора да биде наведено во формуларот за рецепт.

Во Обединетото Кралство, генеричката замена од фармацевт е забранета. Генеричката замена е дозволена само во болниците.

Во Германија, лекарот мора да наведе во рецептот дека се согласува да го замени лекот или веднаш да напише рецепт со означување на генеричкото име.

Во Франција, лекарите се соочуваат со парични казни ако претеруваат со рецептите за пациентите, а зголемувањето на таксите се пресметува врз основа на заштедите во трошоците за рецепти. И покрај ова, генеричкиот пазар во Франција сè уште е недоволно развиен.

Програмата Украина - Тацис за приватизација и индустриско реструктуирање.
Помош за реструктуирање на фармацевтската индустрија во Украина.
Водач на проектот д-р Вернер Гилсдорф
Група за управување со проекти CII, Германија
Украина, 254070, Киев, ул. Притиско-Микитска 7
Тел./факс: (+38 044) 463-73-72; (+38 044) 463-74-67
Е-пошта: [заштитена е-пошта]