Методами маркетинга называют те способы действий, комплексное применение которых позволяет достичь целей фирмы и максимально полно удовлетворить ожидания потребителя.
В зависимости от конкретного случая и от реализуемых компанией маркетинговых стратегий применяются самые разные методы маркетинга .
Современные методы маркетинга представляет собой работу фирмы с позиции клиента. Его суть хорошо отражена в следующем правиле: «производите и продавайте только то, что обязательно купят, а не пытайтесь навязать то, что вам удалось произвести».
Цели маркетинга должны быть:
Задача предприятия, действующего на принципах маркетинга, а также использующего маркетинговые функции, – управлять спросом на рынке и воздействовать на него.
Методы маркетинга содержат следующие обязательные элементы :
Этими методами решаются следующие задачи маркетинга :
Маркетинговый процесс – это общий механизм изготовления товаров и услуг, а также разработка способов сбыта продукта. В связи с некоторыми особенностями данного процесса существует достаточно конкретная систематизация методов организации маркетинга.
Классифицируя маркетинг по методам продвижения, выделяют следующие его формы:
1. По объектам и сфере применения:
2. По товарной политике:
3. По доле рынка, которую освоило предприятие:
4. По спросу на рынке:
В то же время описанная систематизация основных методов маркетинга не бескомпромиссна. Рынок находится в процессе постоянного развития и технологии деятельности видоизменяются. Естественным образом и методы маркетинга меняют форму, возникают новые методы маркетинга, совершенствуются существующие. Его не следует понимать как рекламу. В современных методах маркетинга отсутствует реклама продукции напрямую, это итог непрекращающегося создания продукта. В зависимости от методов, используемых в маркетинге, от того, как организованы они в фирме, зависит эффективность сбыта продукции.
Все методы комплекса маркетинга применяют, соблюдая его основные принципы , а именно:
Функции и методы маркетинга взаимосвязаны с деятельностью по изучению ситуации рынка, с ростом рыночного разнообразия и с тем, как формируются нужные каналы движения продукции. Важные функции несет рекламная кампания и стимуляция сбыта, контролирование и управленческая деятельность.
В числе базовых функций маркетинговой деятельности выделяют:
ТОП-6 трендов маркетинга, которые нужно знать руководителю
Трендом 2019 года станет объединение отделов продаж и маркетинга: как минимум - тесное сотрудничество и обмен информацией, как максимум - полное слияние. Компании, в которых продажи и маркетинг работают не в тандеме, обречены на провал.
Как не упустить возможности, которые дает рынок, узнайте из статьи электронного журнала «Коммерческий директор».
Маркетинговая методика включает в себя следующие шаги:
В современном мире с высокоразвитым рынком проработка и использование стратегии средств и методов маркетинга находится в числе основных обязанностей глав компаний высокого уровня.
Стратегия – это основная программа планируемой деятельности, которая выявляет приоритеты, задачи и ресурсы, чтобы прийти к желаемому результату.
Стратегическое планирование – это процесс в управлении, который заключается в создании и поддержании соответствия стратегии целей компании ее возможностями и шансами в маркетинге. Метод стратегического планирования основывается на конкретном программном заявлении компании, приведенных вспомогательных целях и задачах, весомом хозяйственном портфеле и стратегии развития.
В стратегическом планировании компании решается, какого вида производствами фирма должна заниматься. В том случае, когда в составе фирмы есть не одна группа ассортимента, несколько товарных позиций, марок или рынков, тогда для каждой из таких позиций разрабатывается автономный план. Группу этих планов можно назвать единым планом маркетинга. Многочисленные исследования говорят о том, что возможности компании увеличиваются пропорционально уровню планирования маркетинговой деятельности.
План маркетинга очень важен для всего процесса управления. Основная задача планирования маркетинговой компании – привести ресурсы и возможности предприятия в самое лучшее соответствие с рыночными способностями, которые сформированы благодаря целенаправленным действиям. Кроме того, приводят эти возможности в сочетание с теми рыночными факторами, которые не подконтрольны компании. План средств и методов маркетинга призван создать, прежде всего, прибыль в компании. Учитываются и современные методы маркетинга – на сегодняшний день рынок очень динамичен и склонен к новшествам.
Такой план разрабатывают и на небольшой временной промежуток (на полгода), и на более длительный период (5-10 лет). Имеет место в методике маркетинга и среднесрочное планирование (на 2-5 лет). Прежде чем их установить, разрабатывают цели, задачи маркетинговой деятельности, а также те способы, которыми эти задачи будут достигнуты. В некоторых случаях в компании разрабатываются не текущие планы, а так называемый бизнес-план.
План и политика маркетинга имеет определенную последовательность:
Одновременно прописывается программа маркетинга . Этот документ является внутрифирменным. В нем есть самые базовые составляющие: производственные задания, товарный ассортимент, мероприятия в сфере спроса, методы рекламы маркетинга, способы сбыта, продажные операции и др.
Методы продвижения (methods of promotion ) – это маркетинговые инструменты, применяемые для достижения главной цели маркетинговой кампании, то есть продвижения.
Продвижением считается любая схема передачи и распространения информации, благодаря которой компания информирует, убеждает, напоминает о товарах, услугах, идеях, новостях, социальной и прочей деятельности. При этом в числе большого количества способов в маркетинге есть зафиксированные и систематически практикуемые способы связи, и благодаря им происходит продвижение. Методы продвижения становятся частью проработанной и правильно реализуемой системы продвижения продукции или коммуникационной политики бренда либо компании.
К традиционным маркетинговым методам продвижения относят следующие способы продвижения:
В ходе построения и использования разветвленных каналов маркетинга для хороших продаж необходимо продвижение на всевозможных уровнях маркетинговой системы.
Комплекс методов продвижения означает то, что применяется одновременно несколько способов, методов маркетинга, например: рекламирование, индивидуальные продажи, стимулирование и управление продающим процессом, прямой маркетинг, стимуляция продаж и пр.
Реклама - это форма продвижения, которая основана на том, что распространяются платные информационные сообщения, передаваемые при помощи СМИ. Этот способ продвижения реализует осуществление большого охвата аудитории и маленькую стоимость единичного целевого клиента. У данного метода маркетинга есть недостаток – отсутствует обратная связь и сложно персонифицировать информационное обращение.
Личная продажа – так называется способ продвижения, в основе которого находится устная или письменная презентация товара, информационная составляющая и попытка убедить клиента в том, как важно сделать покупку. Это происходит в процессе личного разговора. Итог – продажа. Основной недостаток такого метода маркетинга – большие расходы.
Общественные связи – это неперсональный и не проплаченный напрямую способ продвижения. Происходит стимуляция спроса на продукт благодаря распространению определенных сведений через СМИ и другие каналы. Минус этого способа, который еще называют паблик рилейшнз, – он не дает возможности непосредственного общения, только информирование и вовлечение.
Стимулирование сбыта (консьюмер промоушн) - способ, в основе которого лежит деятельность, стимулирующая приобретение товара покупателем. Минус у этого способа – краткосрочность побудительных мер поощрения покупки или продажи товара или услуги.
Стимулирование торговых посредников - комплекс мер, направленный на увеличение эффективности взаимной работы с участниками канала маркетинга (цепи дистрибуторов) от производства до покупки товара.
Интересные методы маркетинга: 7 вариантов, которые вы видите каждый день
Первое, что вы видите, заходя в магазин – сумочка от дизайнера с ценником «1000€». Вы тут же подумаете о чем? Наверняка у большинства посетителей возникнет мысль: «1000 евро за кошелку? Да ладно…». Вы удивитесь, возмутитесь! Далее в магазине вам не попадутся такие цены, наоборот: стоимость сумок будет в разы ниже, но тоже не из дешевых. На уровне подсознания у вас сопоставится первая увиденная цена и все последующие – так у вас возникнет ощущение, что сумочка за 300€ – приемлемая цена. Магазины используют этот метод маркетинга, чтобы направлять мысли покупателей в необходимое русло.
Никому не нравится чувствовать себя нищими, покупая самое дешевое, но осознавать себя обманутыми, купив продукт по чересчур высокой стоимости, также никто не хочет. Естественно, мы часто ищем золотую середину.
Обычно торговые точки применяют подобное направление мыслей против потребителей, продавая ту продукцию, которую им необходимо сбыть. Этот необычный метод ценообразования в маркетинге, и его эффективность доказали несколько крупных исследований.
В Польше для подтверждения эффективности данного метода, используемого в маркетинге, один магазин поставил эксперимент. На витрину было выставлено два пива – категории премиум стоимостью 4$ и напиток с наклейкой «выгодная покупка» по цене 2,8$. Это довольно неожиданно, но 90 % потребителей сделали выбор в пользу пива дорогого.
На другой день наклейку «выгодная покупка» сняли, а рядом появилось третье пиво, стоимость его была 1,6$. Здесь процентное соотношение выбранного напитка поменялось: две трети людей отдали предпочтение пиву со средней стоимостью, одна пятая взяли товар по самой низкой цене, а оставшиеся сделали выбор в пользу дорогого.
В третий день стоимость снова изменили. Решили убрать дешевый товар и выставить «супер премиум» по 5,5 долларов. Результаты эксперимента были такими же. Только четверть покупателей сделали выбор или в пользу дорогого, или дешевого пива. Большее же число потребителей не стали вдаваться ни в какую крайность и люди покупали то, что имело среднюю стоимость.
Очевидно, что данный метод маркетинга действует. Приведен пример только одного эксперимента, но по факту их было поставлено очень много – в различных странах, с разными товарами и ценовыми диапазонами. Итог напрашивается следующий – основная масса потребителей не приемлет крайности и выбирает среднюю стоимость. Принимая во внимание данный фактор, можно выстраивать собственные планы маркетинга и сбыт нужного товара.
Если на полке будут стоять два комбайна, один по цене 3000, а второй по 4500 рублей, при том параметры техники отличаются не сильно, чтобы при быстром информировании человек смекнул, что можно не переплачивать, а стоит взять товар подешевле – 95 % людей купят прибор дешевле и подумают, что совершили невероятно выгодную сделку. Потому что тут же был идентичный, но стоил выше на половину суммы.
Такого рода маркетинговый ход был проделан Стивом Джобсом в 2010 году, когда презентовали первый iPad. За какое-то время до начала презентации и перед стартом официальных продаж большинство интернет-изданий, известных журналов и газет повели обзоры нового гаджета и указали, что стоить он будет 1000 долларов. Ежедневно людям рассказывали о преимуществах долгожданного гаджета, продолжая утверждать, что это чудо стоит дорого, поэтому приготовьте не менее 1000$. И вот весь мир был ошеломлен, когда была презентация и вдруг стало объявлено, что стоить планшет будет 499$. Люди хором сказали: «Да это ж почти даром для такого технического чуда. Надо покупать, и не один ». Наверняка цена была известна сразу, вероятно она была даже ниже, однако продуманная стратегия методов маркетинга и грамотная политика цен дали в первые месяцы почти на треть больше продаж планшетов, чем планировалось.
Большинство маркетинговых способов основаны на предсказуемом поведении людей и направлены на удовлетворение их основных инстинктов и желаний. В английской школе провели необычный эксперимент. В столовой на подсвеченную витрину, на которые, как правило, выставлялся шоколад или кондитерские изделия, были размещены салаты и фрукты. Выглядело это очень аппетитно, товары привлекали к себе внимание сразу. В конце концов, за последние дни салатики и фрукты заказывали в разы больше. Данный метод маркетинга имеет влияние и на детей, и на взрослых. Владельцы ресторанов стараются привлечь внимание, добавив в меню наиболее привлекательную картинку того самого блюда, которое нужно активнее продавать. Поэтому, когда они в приоритете плана продаж.
Если люди устали, приняли алкоголь или находятся стрессовом состоянии, они не могут адекватно оценивать происходящее и сделать самый правильный выбор. В подобном состоянии человек упрощает вопросы внутри, сопровождающие приобретение товара: «это мне действительно необходимо?», «стоимость не завышена?», «не посмотреть ли мне вариант получше» и т. п. Этих вопросов просто не возникнет. Такое поведение сравнимо со знакомством в ночном клубе. После принятого бокала чего-нибудь крепкого вы смотрите на человека, который вам не знаком, и вы подумаете: «Хххмм… мне нравится. Подойду-ка я и познакомлюсь». При этом у вас нет мыслей об образовании и моральных качествах собеседника, ведь это совершенно не важно. По крайней мере в тот момент.
Точно так же происходит и у потребителей. Если человек устал, тогда большинство факторов, обычно играющих для него роль, теперь ничего не значат. Фирмы, использующие этот способ маркетинга, отлично знают, что автоматы с кофе или водой, булки и закуски надо размещать возле выхода у больших супермаркетов. Покупатель уставший, ему нужно поесть или попить, ему не важна цена, он готов купить что угодно.
Зная эту особенность и планируя заключение сделки, встречу назначайте в дорогом ресторане, где подают отличный алкоголь. Пара бокалов отвлечет партнера от ненужных мыслей, а итог сделки может более эффективным.
Мы подходим к основе маркетинговой науки. Привлекательность ценника с цифрой 9 – известный большинству покупателей маркетинговый метод, однако люди все равно ведутся на него. Допустим, перед вами ценник в 49.99₽ и вы отлично знаете о том, что стоит товар по факту 50₽, однако если после покупки спросить о стоимости купленного товара, вы ответите «40 с копейками», в не «почти 50». Наверняка, когда вы читаете это, то подумаете: «Cо мной не так вовсе, я-то уж точно адекватно оцениваю эти хитрости». Конечно, сейчас для вас очевидно, что 49.99 – это, в общем-то, те же 50 рублей, хотя на уровне подсознания вы уверены, что стоил этот товар около сорока рублей. Этот метод, используемый в маркетинге, действовал раньше, действует сейчас и будет действовать всегда. Миллионы человек во всем мире будут попадать под магию цифры 9.
Данный метод маркетинга строится на ощущении справедливости. Никому не нравится, что ему лгут. Мы знаем, что имеем полное право купить товар по адекватной стоимости. Но как определить, нормальная цена или нет? Люди не знают этого. В таком случае мы начинаем искать какие-то подсказки из мира вокруг – соответствует ли данная стоимость товару.
Несложный, но очень показательный эксперимент провел профессор экономики и психологии Дэно Ариэли. Этот профессор очень известен в своей стране, его лекции и семинары посещают множество людей. Как-то профессор сказал студентам крупнейшего ВУЗа, что у них будет необычная лекция. Аудиторию разделили на 2 части – одним слушателям сказали, что знания эти они получат за определенную стоимость, а вторым – что слушателям дадут денежную компенсацию, когда они придут на лекцию профессора Ариэли.
Прежде чем лекция началась, обе группы были извещены о том, что выступать профессор будет бесплатно – одна группа студентов не должна будет платить за лекцию, а другая не будет вознаграждена. Участники той группы, что готовы были заплатить, были очень рады и остались на лекцию, потому что были уверены, что им дадут нечто ценное, важные сведения, притом даром. А из другой группы покинули лекцию 95 % слушателей, так как были уверены в том, что они обмануты и им навязали лекцию насильно. При этом все услышали одно и то же бесплатно.
Сколько стоят эти знания, которые выдает профессор, на самом деле? Ученики ВУЗа не могли знать об этом – никто, даже лектор не представлял. Какая стоимость мужских джинсов? Сколько стоит чашка хорошего кофе? Во что реально обойдется греческий салат? Кто-нибудь это знает? Дело в том, что мы не знаем реальную стоимость товаров и услуг. В конце концов, чтобы найти ответ, человеческий мозг начинает генерировать внешние подсказки, мысленные образы, чувства, взаимосвязь цен, опыт предыдущих покупок. Потребитель ведь чаще всего в состоянии считать и неплохо знаком с математикой, но математика здесь ни причем. Тут работают методы маркетинга и разные хитрости.
На деле методы маркетинга сильно действуют на человека, выступающего покупателем, продающим лицом и рядовым гражданином. Цели методов маркетинга – это получение как можно большего потребления, достижение максимальной возможной потребительской удовлетворенности, предоставление покупателям самого большого выбора, максимальное повышение качества жизни.
Большинство людей, кстати, уверены в том, что их цель – повысить качество жизни, а средством достижения этой цели становится концепция общественно-этичнеского маркетинга. Интерес к методам маркетинга растет вместе с тем, как компании в разных сферах понимают, каким образом маркетинг предоставляет им возможность «выразиться» на рынке.
Главнейшей задачей службы маркетинга в компании становится проработка и претворение в реальность политики сбыта в системе маркетинга в единой связи с товарной и коммуникационной политикой, а также политикой цен.
Сбыт – это элемент всей маркетинговой системы, представляющий часть деятельности компании, который должен сделать товар доступным для целевой аудитории. Кроме слова «сбыт» используются нередко следующие понятия: «реализация», «распределение», «товародвижение». Термин «сбыт» трактуют и в узком, и в широком значении.
Сбыт в широком смысле – это организация перемещения, создания запасов и их поддержания, окончательной доработки, продвижения оптовых и розничных продающих звеньев, подготовки перед продажей, упаковывания и продажи продукции, чтобы удовлетворить потребности потребителей и получить прибыль. Процесс сбыта начинается тогда, когда изделие вышло из производственного комплекса, а прекращается после передачи продукта покупателю.
Сбыт в узком смысле – его еще можно назвать реализацией или продажей – это непосредственное общение продающего лица с потребителем, направленное получить доход, для чего необходимы знания, методика, навыки и соответствующий уровень компетенции в торговле. Тут под термином «сбыт» имеют в виду окончательную фразу – само взаимодействие продавца с покупателем, причем другие процессы из сферы сбыта относятся к движению товара.
Чтобы товар дошел до покупателя, изготовитель использует такие методы сбыта :
Прямой (непосредственный) сбыт позволяет устанавливать связи производителя и покупателя, и при этом не нужна помощь внешних посредников. Подобная система сбыта существует на рынке средств производства, ее помощью изредка пользуются на рынке продукции широкого потребления.
Доставка продукции напрямую к покупающему лицу может быть эффективной, если :
Косвенный сбыт – способ, когда производитель товара предоставляет услуги независимых посредников. Продукт лучше реализовывать с участием посредников тогда, когда:
Комбинированный сбыт – метод маркетинга, когда посредниками становятся компании со смешанными финансами, включающими капитал компании-производителя.
В дополнение к вышеперечисленным методам маркетинга можно еще назвать:
Ситуацию со сбытом нужно решать, когда предприятие разрабатывает маркетинговую политику. На данной ступени нужно принимать решение по поводу выбора методов сбыта и стимулирования, определяются тут же главные направления, способы и методики, которые необходимы, чтобы активизировать продажи, что в общем и составляет сбытовую политику компании.
Сбытовая политика предприятия – сочетание связанных между собой способов сбыта, которые направлены удовлетворять потребности покупателей благодаря оптимальному использованию потенциала сбыта на предприятии и обеспечивать на основе этого эффективные продажи.
Цели сбытовой политики могут быть следующими :
Разрабатывается политика компании на основе результатов анализа уже существующей схемы сбыта. Анализировать можно и по количественным показателям, и по показателям качества, например по обслуживанию, уровню довольства качеством товара и эффективности коммуникаций, верности сегментного решения относительно выбора рынка и результативности сбытового отдела.
Основные направления сбытовой политики , которые формулируются, основываясь на тщательном анализе в зависимости от целей и задач сбыта, возможно изложить в следующей документации:
Стимулированием продаж называют сочетание определенных действий, которые направлены на то, чтобы достичь увеличения продаж и перевода покупателя предполагаемого в действующего. Подобные действия должны направляться и на промежуточного, и на окончательного клиента.
Стимуляция сбыта должна выполнять конкретные задачи, напрямую зависящие от направления этих задач. К примеру, когда действие их направляется на конечного потребителя , тогда данные мероприятия проводят с целью роста:
Стимулирование продавцов становится также важнейшей задачей. Здесь основными задачами являются:
Методы мотивации продаж с позиции заинтересованности производителя делят на: «мягкие» и «жесткие».
К «мягким» относят игры, конкурсы, лотереи. Данные методы стимуляции проводятся и производителями, и дилерами.
К «жестким» относят :
Дополнительно к этим методам могут применяться носители рекламы (афиша и иные указатели, которые помогут с определением группы продукции и проинформирует о предложениях и скидках).
Стимулирование сбыта, если опираться на данные опросов, становится продуктивным методом маркетинга в случае, если достигается незамедлительный результат (моментальная лотерея, розыгрыш, подарки, скидки и дополнительный товар с купленным). Подобные методы маркетинга применяют к самим потребителям и к продавцам товара.
Ценовое стимулирование сбыта является относительно эффективной мерой из-за восприятия большей части потребителей к рекламным акциям и всевозможным скидкам. К примеру, продукт, на который стоимость на время понижена, скорее раскупят. Но при использовании данного метода важно на забывать о временном характере поражения стоимости. Часто используют ценники, которые отличаются от остальных цветом и с перечеркнутой ценой. Подобный метод маркетинга не должен быть очень длительным или использоваться постоянно, потому что у потребителя возникает недоверие к вечно рпаспродающемуся продукту.
Противоположностью этому методу стимуляции является непрерывная деятельность производителя с учетом запросов потребителей каждого товара. В то же время нужно уделять внимание ассортименту и качеству. Этот метод предоставляет более поздний итог, однако дает возможность для формирования сферы преданных покупателей, которые готовы приобрести впредь продукт определенной марки, несмотря на скидки и специальные предложения. Стимуляция продаж с помощью цены если и обеспечивает быстрый результат, то не дает создавать круг постоянной клиентуры.
Виды ценового стимулирования :
Среди методов прямого снижения стоимости стоит также упомянуть скидку на ограниченную партию продукта, объединенного в одну упаковку. Стоимость товарной единицы данной партии намного ниже, чем стоимость продуктов из набора в отдельности.
Методы ценообразования в маркетинге – методики, которые используют в ходе формирования стоимости товаров и услуг. Можно выделить такой ряд методов ценообразования: базирующиеся на расходах, на линии клиентуры, на этапе цен конкурентов и т. п.
Методы маркетинга на предприятии включают в себя такой важный элемент, как создание ценовой политики в отношении предлагаемых на рынке товаров и услуг.
Цена сохраняется ключевым показателем для итогового потребительского решения. В государствах с низким уровнем жизни для наиболее малообеспеченных категорий граждан и в отношении к товаров массового выпуска эта ситуация наиболее характерна. Однако в последние годы стали стремительно развиваться другие, неценовые факторы ведения конкурентной борьбы.
При этом цена по-прежнему важна и выступает классическим элементом политики предприятия, оказывающим весьма значительное воздействие на рыночную ситуацию и прибыль компании.
Тем не менее ценовая политика большинства компаний, прежде всего в нашей стране, часто оказывается весьма неквалифицированной.
Чаще других можно встретить такие ошибки :
Указанные минусы прежде всего обусловлены наследием плановой экономической системы, когда методы маркетинга и цены определяли директивным способом на базе затрат, слабого уровня знаний отечественных менеджеров в маркетинговой сфере.
Методы ценообразования в маркетинге :
Крайне важно использование комбинированной системы методов выяснения стоимости реализации параллельно с решением ключевой задачи в области развития производственного оборудования, административных методик, способных обеспечить качественно высокий уровень продукции и плановый размер прибыли.
Когда используются методы маркетинга, основное внимание уделяют вопросу формирования цен в отношении установки цен нового товара и планирования ценовой политики с учетом всех этапов жизненного цикла продукта на национальном и международном рынках. Выяснение цены на новую продукцию – весьма трудная и важная задача, т. к. товаропроизводитель еще не известен потребителям, они не знают потребительские качества его товара и его иные характеристики. Поэтому следует сформировать спрос на новые товарные позиции со стороны покупателей, что предполагает значительные расходы. Маркетологам важно обеспечить стремительную окупаемость продукта и возврата инвестиций до появления товара на рынке реализации или непосредственно на этапе его внедрения.
Мнение эксперта
Роман Костров ,
совладелец и руководитель фирмы Radvert.ru, Санкт-Петербург
Одна фирма, где мне довелось ранее трудиться, строила свою ценовую политику, полагаясь на такие принципы и методы маркетинга: «Необходимо умножить себестоимость на 5-8 без учета того, какие цены на аналогичную продукцию у конкурентов». Фирма полагалась на разностороннее обеспечение клиентских потребностей и смогла обеспечить довольно качественное обслуживание, в связи с чем покупатели сопоставляли цены на продукцию этой фирмы и ее конкурентов где-то так: « Каким должен быть уровень качества товаров, если стоимость их в 8 раз ниже, чем цена товара там, где мы его приобретаем?» В настоящее время эта фирма продолжает развиваться и расти.
Самым успешным среди современных методов маркетинга считается тестирование предлагаемой продукции и на стадии запуска и после его окончания. Если здесь нужна полноценная рекламная кампания, то проводится в первую очередь проверка концепции этого мероприятия, а затем – ее компонентов (видео и полиграфических материалов). В данной ситуации рациональным будет тестирование проведения кампании с целью оперативного вмешательства без остановки мероприятия.
Разные подходы, направления деятельности предполагают различные характеристики рекламы. При этом с позиции практики основная цель и предназначение коммерческой рекламы выражается в стимулировании реализации продукции либо услуг сейчас или на перспективу. С этой целью реклама влияет на клиентов и помогает реализовать продукцию либо услугу. В то же время применяется целый комплекс методик и приемов, влияющих на разные психологические структуры людей на сознательном и бессознательном уровнях. Чтобы обозначить такие цели методы маркетинга и приемы, мы воспользуемся термином рекламное воздействие .
Главная стратегическая задача рекламной кампании – увеличение продаж товарной продукции, производимой конкретной фирмой. Можно не сомневаться, что покупателю известная такая задача и разные методы рекламы маркетинга. Поэтому отдельные из таких методов довольно сложные, а другие – явные и простые. В виде подобных методик рекламы следует отметить «утвердительные высказывания» и«выборочный подбор информации» .
1. Утвердительные высказывания.
Методика заключается в применении доводов, выступающих в виде фактов. Предполагается, что такие утверждения являются очевидными и их не нужно доказывать. Почти все виды метода маркетинга строятся на применении такой методики. Часто такие высказывания с позиции рационализма и в отрыве от рекламных мероприятий кажутся определенным преувеличением.
2. Выборочный подбор информации.
Содержание методики заключается в особом выборе и применении лишь тех фактов, которые считаются подходящими для целенаправленного рекламного влияния. Следует отметить, что схожие методы маркетинга встречаются во время избирательных кампаний и политических противостояний, в ходе управления социальной и политической жизнью общества. При этом при использовании рекламы чаще всего покупатель не сомневается в применении методики выборочного подборо информации и методики утвердительных высказываний. Итогом этого становится тот факт, что обособленное применение таких методик в рекламных целях без иных рекламных возможностей не позволяет оказать существенное влияние на покупателя, хотя, если от таких возможностей отказаться, то влияние рекламы может снизиться.
Интернет-маркетинг представляет собой целую совокупность разных методик, применяемых в интернете для получения посетителей веб-страницы. Обычно используют возможности интернет-маркетинга для прихода на сайт возможных покупателей, которым интересны определенные услуги либо товары. В настоящее время методы маркетинга включают в себя десятки разных интернет-маркетинговых возможностей. Конечно, для успеха следует пользоваться совокупностью методов.
Отметим, что методы интернет-маркетинга на современном этапе включают 5 популярных методик: поисковая оптимизация, email-маркетинг, социальные сети, видеомаркетинг и контекстная реклама.
1. Поисковая оптимизация сайта . Наиболее успешный и эффективный метод – SEO-оптимизация. Однако при этом это наиболее трудный компонент. Он представляет собой метод оптимизации сайта под конкретные запросы в поисковиках. Цель – выведение сайта на первую страницу результатов поиска.
2. Контекстная реклама. Эта методика предполагает такие методы маркетинга, как реклама в текстовом виде на интернет-страницах, относящихся к раскручиваемому ресурсу. Такая рекламная возможность предполагает, что ваше объявление оказывается на интернет-страницах схожей тематики либо на страницах результатов поиска в случае ввода потенциальным клиентом тематического запроса.
3. Email-маркетинг. Является одним из бесплатных (или почти таких), но эффективных методов. Вам потребуется подготовить рассылку по электронной почте и разместить подписку на странице сайта. Те, кому тема интересна, сами пропишут email-адреса. В результате им будет приходить оповещение с информацией, касающейся обновлений на сайте или прочей полезной информации. Также их известят о появлении новых товаров и услуг.
4. Социальные сети. В социальных сетях сегодня зарегистрированы миллиарды людей. В связи с этим есть смысл рассказать там о собственном интернет-ресурсе либо товаре. Вариантом представления может оказаться платная реклама либо бесплатные возможности в виде создания своей группы или сообщества.
5. Видеомаркетинг . Такой метод подачи рекламы помогает добраться до сознания интернет-пользователей. Для этого достаточно подготовить видеоролик с описанием сайта и товаров. Тем самым можно получить отличный видеоматериал, подходящий для размещения на социальных и иных площадках.
Мнение эксперта
Елена Молчанова,
генеральный директор агентства инновационного маркетинга Promo Interactive, Москва
Интернет можно считать крайне эффективным для маркетингового метода продвижения фирмы, нацеленного на конкретных покупателей. Для имиджа интернет тоже пригодится. Однако если для увеличения объемов реализации лучше подойдут стандартные баннеры, то в имиджевой рекламе используется создание сайта либо иного неклассического носителя, к примеру, «уголка» (анг. peel down), который имитирует отгибание стандартного листа бумаги: при клике мышкой он будет разворачиваться и показывать модуль рекламы. Подобная возможность помогает добиться реализации двух задач: «уголок» не мешает посетителям сайта, а еще экономится место на веб-странице.
Маркетинговое исследование представляет собой систематический поиск, сбор, анализ и презентацию информации, что отражает сложившуюся рыночную ситуацию.
Цели маркетинговых исследований:
Особенностью проведения исследования с маркетинговой целью, позволяющей отличить его от собирания и проведения анализа внутренних и внешних текущих факторов, становится направленность на решение определенной проблемы либо совокупности проблем маркетинга.
Фирма вне посторонней помощи способна выбрать тему и объем проведения маркетинговых исследований на основе своих возможностей и уровня потребностей в маркетинговых данных. В связи с этим методы маркетинга исследований, организованных разными компаниями, бывают различными.
В практической деятельности методика маркетингового исследования заключается в исследовательской деятельности, которая нацелена на решение малого количества периодически дублирующихся заданий.
Указанные методы исследования часто изучают как методы системы маркетинга. Они классифицированы так:
1. Исследование рынка (Market Research):
2. Исследование сбыта (Sales Research):
3. Исследование потребительских свойств товаров (Product Research):
5. Экономический анализ (Business Economics):
6. Мотивационный анализ (Motivation Research).
7. Исследование внешнеторгового маркетинга (Export Marketing Research).
Приведенный перечень методов не следует считать окончательным. Тут только намечаются рамки ожидаемого проведения научных исследований.
Маркетинговый анализ (marketing analysis) – изучение информационных данных в маркетинге, полученных в результате организации маркетинговых исследований и в ходе реализации задач комплекса маркетинга («4Р »), их трансформация, систематизация, трактовка и процесс моделирования.
Маркетинговый анализ в классическом понимании – система особых вариантов анализа, которые распространились в маркетинге и позволяют решать особые задачи и методы маркетинга (к примеру, проведение портфельного анализа, включая использование матриц БКГ и Мак-Кинси).
Цель маркетингового анализа – помощь в подготовке принятия оптимальных административных решений маркетинга, понятие методов в рамках неясности происходящего на рынке.
Задачи маркетингового анализа:
Новейшие методы маркетинга предполагают два направления анализа: оперативный и стратегический анализ .
Оперативный анализ в маркетинге дает определить совокупность взаимосвязей компании с окружающим миром, оценку рыночной реакции на методы маркетинга, на рассмотрение и создание модели поведения клиентов на занимаемом рынке, в виде реакции на маркетинговые мероприятия, рассмотрение мнений и потребительских предпочтений, проведение анализа возможностей компании, конкурентов и т. п.
Стратегический анализ в маркетинге представляет собой методы маркетинга в виде оценивания текущего состояния рынка (определение сбалансированности, масштаба, емкости, пропорциональности развития, тенденций в области развития, устойчивости развития и цикличности развития), изучение и расчет ожидаемого потребительского спроса. Этот вариант анализа позволяет определить совокупность взаимосвязей компании с внешней средой.
Методы маркетинга предполагают проведение анализа с использованием инструментов , основанных на статистической обработке данных, эконометрике и т. п.
Методы маркетингового анализа, имеющиеся и используемые в маркетинговой деятельности:
Статистические методики анализа в маркетинге – это такие методы анализа в маркетинге, предполагающие изучение различных показателей, использование группировок, индексных, трендовых и регрессионных факторных моделей, методик расчета вариации, дисперсии, корреляции и циклов, методик многомерного анализа: факторного, кластерного и т.п. В вариантах того, как проводится статистический анализ, следует отметить использование описательного, выводного анализа, наличия различий, связей и анализ прогнозов. Каждая из разновидностей методов маркетинга способна применяться отдельно либо вместе с другим видом.
Математическое моделирование в маркетинге представлено в виде расчетов системы формирования цен, методов выбора того, как расположена подготовка сочетания средств рекламы и рекламного бюджета. К подобной методике относятся методы маркетинга в виде оценочной деятельности конкурентоспособности продукции, это проведение ABC-анализа номенклатуры по блокам товарных вариаций, позволяющих ответить на спрос различных рыночных сегментов.
Моделирование рисков – модели процессов, базирующиеся на положениях теории вероятности и теории выбора решений. За счет методик добавляются модели товарных и клиентских потоков, модели рыночной реакции. При этом методы и инструменты маркетинга такого моделирования рисков содержат в себе методы разделения на сегменты рынка, т. е. проведение SWOT-анализа – изучение и оценивание сильных и слабых сторон компании, ее перспектив и угроз.
Эвристические методы, или методы экспертных оценок, базируются на интуиции, воображении и накопленном опыте. Подобные методы используют с целью количественного определения тех ситуаций, для которых нет методов измерения (методика «Дельфин», методика коллективного генерирования различных идей, теория катастроф и т. п.).
Многомерные матричные методы маркетинга – это такое моделирование различных ситуаций, которое выстроено на формировании и проведении анализа различных матриц и поведенческих моделей (применение SWOT-анализа, матрицы БКГ и Мак-Кинза).
Гибридные маркетинговые методы являются объединением детерминированных свойств. Используются такие методы в первую очередь для изучения не самых простых процессов, например, особенностей оборота товара.
Агентство инновационного маркетинга Promo Interactive (входит в холдинг Next Media Group) известно на рынке с 1997 года. Сфера деятельности: интернет-маркетинг, мобильный маркетинг, entertainment-маркетинг. Среди клиентов - крупные рекламные агентства, компании сферы товаров массового потребления (FMCG), телекоммуникационной, финансовой, автомобильной отраслей, сферы недвижимости, услуг, а также государственные структуры.
В маркетинге реализуются общенаучные методы позволяющие:
· накапливать, систематизировать и анализировать как вторичную (полученную от других исследователей и источников), так и первичную (полученную самостоятельно или по специальному заказу) информацию о рынке, и прежде всего - о потребителях, конкурентах, каналах продвижения и сбыта продукции, состоянии окружающей маркетинговой среды и др.;
· синтезировать информацию, моделировать ситуации, прогнозировать изменения (в т.ч. долгосрочные), производить экспертную оценку перспективности тех или иных решений и действий, включая стратегию и тактику;
· экспериментальным путем получать рыночные оценки и искать оптимальные маркетинговые решения;
· в соответствии с полученной информацией изменять практику, планировать и корректировать маркетинговую деятельность, управлять учреждением, рыночным поведением, воздействовать на восприятие учреждения и его продукции другими субъектами рынка.
Маркетинг использует информацию и методы конкретных наук и научных дисциплин, таких как:
· статистика (прежде всего статистические данные государственных органов и общественных организаций) - для оценки емкости рынка и его сегментов, величины и тенденций изменения спроса и др.;
· макро- и микроэкономический анализ - для оценки состояния и перспектив развития рынка, возможностей конкурентов, каналов продвижения и продаж, собственных возможностей образовательного учреждения и его партнеров;
· социология - для выявления и анализ позиций конкретных потребительских групп и общественных слоев (контактных аудиторий) по интересующим вопросам;
· психология и психофизиология - в тех же целях, а также для апробации и повышения действенности рекламных и других приемов и способов формирования спроса, воздействия на восприятие образовательного учреждения субъектами рынка, на принятие ими решений в пользу выбора данного учреждения и его ОУ;
· математика - для обслуживания процессов достижения указанных целей;
· теория управления - для осуществления процессов планирования и прогнозирования, контроля, регулирования, стимулирования маркетинговой работы и всей деятельности образовательного учреждения, а также поведения взаимодействующих с ним субъектов рынка.
В маркетинге применяются также конкретные методы и группы методов генерирования новых идей (в отношении объектов маркетинга, обновления ассортимента, ценообразования и адаптации цен, содержания и организации коммуникаций, продвижения и продаж товаров и услуг на рынке), экспертного оценивания, контент - анализа (прежде всего средств массовой информации) и др.
Большая часть перечисленных методов - это методы, используемые непосредственно в ходе маркетинговых исследований. Исследования занимают весьма значительную часть (от одной трети до половины) всей маркетинговой деятельности и ее бюджета. Тем важнее правильно спланировать их.
Схема маркетингового исследования включает следующие основные этапы:
1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. Выделяются: поисковые цели - помогающие выявить и конкретизировать проблему, выработать гипотезу или варианты решения проблемы; описательные цели - предполагающие уяснение и оценку ситуации, отдельных маркетинговых факторов и их комплексов; экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотез, предложенных вариантов решения проблем.
2. Отбор источников информации, включая: вторичные данные (уже существующая информация, собранная другими исследователями и/или для других целей), с указанием источников и способов получения информации; первичные данные (информация, специально собираемая для данной цели), с указанием ареала, способов и субъектов сбора информации.
3. Сбор информации из определенных ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных и рыночных экспериментов.
4. Анализ собранной информации: выявление средних значений интересующих переменных, распределения частотности событий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д.
5. Представление полученных результатов в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций и т.п.
Разнообразие перечисленных методов и наук, причастных к маркетингу, способно удручить непрофессионалов; однако для образовательных учреждений высшего и дополнительного образования здесь нет особых проблем: почти все соответствующие учебные дисциплины присутствуют в учебном плане и предполагают кадровое обеспечение.
Основными объектами исследований в маркетинге выступают:
· характер рыночного обмена ОУ (конкретные объекты обмена и экономические отношения между его участниками) и количественные параметры спроса и предложения ОУ (границы рынка и его сегментов, их емкость, в т.ч. по количеству потенциальных обучающихся и с учетом длительности оказания ОУ), окружающая маркетинговая среда, тенденции изменения конъюнктуры ОУ на данном рынке, в сегменте рынка;
· конкурентоспособность ОУ, включая общеобразовательные, профессиональные, дидактические, экономические и другие сравнительные качественные показатели, в т.ч. нормативные (заданные образовательными стандартами) и патентно-правовые;
· действующие на рынке образовательного учреждения партнеры (поставщики и посредники), реальные и потенциальные потребители и конкуренты в отношении: вида их хозяйственной (трудовой) деятельности, правового положения, характера собственности и принадлежности капитала (инвестиций) контролю со стороны данного образовательного учреждения, величины задействованных и потенциальных ресурсов, сложившихся традиций, связей, стратегий поведения;
· возможные стратегии маркетинга, различные варианты тактических решений конкретных маркетинговых проблем и их взаимоувязки.
Маркетинг как философская система взглядов участников рыночных отношений на себя, на партнеров и на сам рынок может показаться весьма общим и абстрактным. Начинающих его изучение гораздо больше привлекают аспекты маркетинга как стратегии и особенно тактики рыночной деятельности, ее "инструментальная составляющая", рецептура действий. Однако любой инструмент и тем более рецепт сможет быть правильно и к месту применен, приведет к рыночному успеху только в том случае, если его применение не случайность и не дань моде, а следствие понимания и принятия для себя, освоения общих принципов, методов, способов бытия и познания в рынке. А это и есть маркетинг как философия.
Маркетинг как философия, включая общую ориентацию участников рыночных отношений, принципы действия и методы исследований, реализуется в его планах, программах и подпрограммах (по отдельным функциям маркетинга), которые в свою очередь бывают долгосрочными (на пять и более лет), средне- и краткосрочными (на год, с разбивкой по кварталам). В среде образовательных учреждений такая работа пока еще не проводится. Поэтому ведущие принципы маркетинга практически не оказывают действия на поведение субъектов рынка ОУ, а их поступки оказываются мало увязанными друг с другом, противоречивыми и в результате - неэффективными.
Как же быть? Где взять специалистов, владеющих разнообразными методами и способных практически реализовать принципы маркетинга? Таких специалистов пока нет. Но маркетинг ОУ в этом отношении выигрывает у любой другой отрасли: в коллективах образовательных учреждений, особенно в вузах, работают высококлассные специалисты самого разного профиля. Объединение их усилий между собой и вместе с обучающимися поможет быстрее дать желаемые результаты. Ведь в учреждении, ведущем серьезную фундаментальную и разнообразную профессиональную подготовку, решение большого количества различных маркетинговых задач не представляет особого труда с точки зрения поиска квалифицированных исполнителей. Да и полигон для отработки гипотез и вариантов решений тоже под рукой,- его предоставит само образовательное учреждение. Однако реальной практики и психологического настроя на участие в такой работе у наших научно-педагогических кадров, как правило, явно не хватает. Сказывается психологическая усталость, пессимизм интеллектуальных кадров. Тем более необходимо создание в вузах специализированных маркетинговых подразделений. Службы, отделы маркетинга смогли бы выступить ответственными исполнителями, заказчиками и координаторами маркетинговых исследований и разработок, взаимодействуя с соисполнителями как в коллективе вуза (т.е. с факультетами, кафедрами, отдельными научными сотрудниками и педагогами), так и за его пределами.
Профессор Генрих Холланд,
Holland Consulting, Германия
Маркетинг баз данных – это способ целенаправленно применять информацию о клиентах и рынке во время проведения маркетинговых акций. Маркетинг баз данных – это первый этап и предпосылка использования директ-маркетинговых инструментов. Только если ответ целевой аудитории, достигнутый с помощью ДМ, зафиксирован в базе данных, можно говорить о развитии «диалога».
Маркетинг баз данных позволяет достигать наибольшей целевой точности при сегментировании рынка, наилучшим образом анализировать, оценивать и применять связи с клиентами и партнерами. С его помощью становится возможным индивидуально и интерактивно общаться с реальными и потенциальными покупателями.
Информация о клиентах – это главный капитал фирмы, который должен использоваться с максимальной пользой для того, чтобы достичь конкурентоспособности и сохранить ее. С помощью баз данных фирма может использовать данные об уровне ответа покупателей для проведения следующей акции, таким образом, достигая наибольшей ориентированности на целевую группу.
Маркетинг баз данных создает предпосылки для эффективной координации и контроля результатов медиа кампании в директ-маркетинге и является важнейшим вспомогательным средством при управлении продажами. Использование маркетинга баз данных позволяет претворить все стратегические идеи в жизнь. При этом нужно принять во внимание, что при использовании директ-маркетинга целью становится не однократная покупка, а долгосрочные отношения с покупателем. Задача заключается в том, чтобы шаг за шагом превращать новых клиентов в лояльных, так как многие акции, направленные на завоевание новых клиентов, достигают успеха только после того, как в течение нескольких сезонов они не приносили ни доходов, ни расходов (точка нулевой прибыли).
В базе данных следует отличать 4 основных категории данных:
- основные данные
К категории основных данных относятся адреса покупателей, а также так называемые постоянные данные о покупателях, которые не зависят от предлагаемого фирмой товара и от потребительских предпочтений покупателя.
- данные об акциях
Данные об акциях содержат информацию о мероприятиях, направленных на привлечение клиентов и адресованных соответствующей аудитории. К примеру они могут содержать информацию о почтовых рассылках (mail-history), которые достигли целевой аудитории.
- данные об ответе
Данные об ответе содержат окончательную информацию о реакции целевой аудитории (например, заказы, запросы)
- данные о потенциальных возможностях
Данные о потенциальных возможностях ориентированы на будущее и содержат информацию, определяющую возможный спрос на определенную продукцию в определенный момент времени в будущем. Эти данные дают фирме основания прогнозировать ценность покупателей.
Необходимо учитывать большее количество переменных факторов, которые являются индикаторами будущей деловой активности. Одних демографических критериев для классификации различных потребителей уже недостаточно.
Данные о реальных и потенциальных покупателях должны регулярно обновляться и содержаться в идеальном порядке, иначе информационная ценность базы данных может за короткое время утратиться по причине изменений данных о клиентах. Каждый контакт с каждым покупателем должен использоваться по назначению для того, чтобы актуализировать базу данных.
3. Распределение маркетинговых инструментов -
Базы данных для распределения маркетинговых инструментов
Метод электронной обработки данных создает возможность функционирования маркетинга баз данных; причем как для больших объемов информации, так и для сложных операций достаточно даже стандартного персонального компьютера. Электронная обработка данных наполняет базу информацией, полученной как из внутренних источников предприятия (например, бухгалтерский учет, заказы, данные выездных работ), так и внешних источников (адресные издательства, компании, занимающиеся арендой баз данных).
Информация о целевой аудитории компании хранится в базе данных, обрабатывается методом учета или выборки и применяется при использовании маркетинговых инструментов. Возможности применения баз данных в высшей степени многообразны и позволяют фирме целенаправленно использовать ДМ-инструменты.
С помощью маркетинга баз данных выполняются практически все задачи директ-маркетинга, начиная от завоевания новых клиентов и заканчивая контролем достигнутого эффекта (или периодическим контролем результатов деятельности компании). Маркетинг баз данных служит не только для рекламных обращений к существующим клиентам, но и в большей степени для выполнения стратегических задач компании.
С помощью баз данных становится возможным использование всех относящихся к клиентуре и иных данных с целью оптимизации применения маркетинговых инструментов.
4. Технологии оценки покупателей –
Оценка значимости покупателей и дифференцированные обращения с помощью баз данных
Необходимым основанием применения целенаправленного директ-маркетинга является оценка покупателей или их интересов на основе базы данных. При каждом прямом контакте с любым человеком (например, при консультировании покупателя продавцом относительно качества того или иного товара) имеет место непроизвольная субъективная оценка, которая позднее может отразиться на качестве дальнейших отношений.
При возрастающем количестве покупателей и дифференцированных запросах в рамках управления взаимоотношений с клиентами необходимо использовать технологии, которые позволяют максимально объективно оценивать покупателей и на основе этого предлагать концепции, специально разработанные для данных клиентов.
- АВС-анализ
Самый простой способ оценки покупателей – это АВС-анализ, при котором делятся на 3 или больше сегментов в соответствии с уровнем дохода.
- Метод учета (определения результатов)
Для анализа данных, хранящихся в базе, разрабатываются методы учета, в соответствии с которыми формируются схемы будущих продаж. В систему бальной оценки могут включаться множество критериев, важных для дальнейшего развития связей с покупателями.
Основанием для этого метода является RFMR-технология (также называемая технологией высокочастотного модема?), которую американские компании, занимающиеся посылочной торговлей, используют уже в течение 80 лет. Баллы распределяются в соответствии с датой последней покупки, частотой заказов, денежным коэффициентом. Усовершенствованная модель включает в себя также категорию ассортимента, в соответствии с которым был сделан заказ, и многие другие критерии.
- Динамическое определение результатов
Этот метод позволяет использовать релевантные факторы определения значимости покупателя для различных клиентов и различных задач. Эти методы сбора информации позволяют фильтровать важные факторы в базе данных.
- Customer lifetime value
Эта модель основывается на том количестве покупок в данной компании, которое покупатель совершает в течение своей жизни.
Ценность покупателя определяется не через прибыль от одной покупки, а на основе потенциальной совокупной прибыли. Эта ценность включает как уже имеющиеся доходы, так и возможные будущие прибыли, так что можно определить возможность долгосрочных отношений с покупателем.
- Порт фолио покупателей
При оценивании покупателей с помощью порт фолио устанавливаются два критерия сегментирования, при группировании покупателей в соответствии с этими критериями каждую позицию можно наглядно представить.
Если, к примеру, указываются такие пункты, как «привлекательность» покупателей и конкурентоспособность, то становится возможным узнать, с помощью каких клиентов в рамках СRM оправдывается высокая стоимость маркетингового бюджета. Это касается тех клиентов, благодаря которым фирма может конкурировать на рынке.
5. Возможности применения маркетинга баз данных
- базы данных для использования различных маркетинговых инструментов.
Маркетинг баз данных применяется в сегментировании и выборке покупателей для определения направлений маркетинговой деятельности.
Таким образом на основе собранной информации из базы данных выбираются, например, персональные сегменты, от которых можно ожидать повышенный интерес на определенную продукцию или услуги.
База данных клиентов компании – это основа для проведения любых опросов. Главным преимуществом опроса, проведенного на основе базы данных, заключается в том, что исследование проводится не среди анонимов, а среди известных фирме людей. Таким образом, появляется возможность не только определить, степень удовлетворенности сотрудничеством определенного клиента, но и узнать, что именно он об этом думает.
Проведенный опрос позволяет распределить анкетируемых по определенным категориям, при условии, что они не требуют анонимности.
Систематическое проведение таких мероприятий стимулирует привлечение новых клиентов с помощью маркетинга баз данных.
К клиентам, которые занесены в базу данных, но долгое время не проявляют активности, обращаются с каким-либо новым предложением для того, чтобы не потерять с ними контакт.
В банках и страховых компаниях достаточно высокий процент нерентабельных клиентов в базах данных. Эти клиенты выявляются в базе данных, и после этого возможно либо установить причину их нерентабельности, либо повысить их ценность для фирмы с помощью одновременного предложения ряда разных услуг.
Целенаправленное использование электронной обработки данных особенно выгодно для сети агентств. Так с помощью маркетинга баз данных можно вести подготовку к переговорам, усовершенствовать проведение переговоров с помощью сетевой сдвоенной системы электронной обработки данных и в заключение выслать либо специальный согласованный контракт, либо благодарность за сотрудничество.
- хранилище данных в форме центральной базы данных для быстрого и систематического использования данных о клиентах
За последние годы система хранения данных и система сбора данных в качестве информационно-управляющей системы приобретает все большее значение. Информация является важнейшим фактором успеха, который делает возможным существование компании на рынке с жесткой конкуренцией.
Система хранения данных создает основу для системы поддержки выполнения программ для обработки больших объемов информации и многомерного анализа данных (например, аналитическая обработка данных в реальном времени, технология OLAP). С помощью многомерного анализа данных информацию, полученную из разных источников, можно анализировать и оценивать в совокупности.
Технология сбора данных дополняет систему поддержки выполнения программ, в которой самостоятельно распознаются образцы связей между данными; они соединяют методы классического анализа конъюнктуры рынка с искусственным интеллектом. При помощи информации, собранной в системе хранения данных, они создают новые данные, необходимые для правильного управления.
Система хранения данных и сбора информации имеет большое значение для директ-маркетинга вкупе с управлением взаимоотношениями с клиентами и one-to-one маркетингом. Так как число групп покупателей с различным укладом жизни, равно как и число покупателей, которые критически подходят к покупкам, увеличивается, необходимо поддерживать лояльность покупателей для того, чтобы продлить так называемый «жизненный цикл» покупателя.
Под термином хранилище данных понимается, по аналогии с понятием «склад», общая централизованная база данных, содержащуюся в которой информацию можно легко, быстро и систематически применять. При этом можно использовать все имеющиеся в распоряжении внешние и внутренние источники данных и производить выборку релевантной информации.
В крупных компаниях существует большое количество источников информации. Необходимость предоставить в распоряжение пользователям всю релевантную информацию ставит перед компанией сложные задачи (Knowledge-Management). Необходимо учитывать, что хранилище данных может содержать исключительно релевантную информацию, которая определяется при анализе информационного спроса.
- Анализ данных как исследование данных для получения знаний
Система анализа данных как индуктивный метод машинного обучения выявляет шаблоны данных среди имеющихся данных. Под термином «анализ данных» понимается исследование данных с целью получения необходимых знаний или информации.
Анализ данных базируется на использовании различных наук:
Статистика представляет методы для применения, выборки и трансформации данных, а также для выявления «шаблонов данных».
Исследование баз данных обеспечивает методы для эффективного хранения, проверки данных.
Искусственный интеллект обеспечивает технологии для сбора информации (нейронная сеть, генетические алгоритмы).
Методы анализа данных :
Визуализация: гистограммы, диаграмма дисперсий
Классификация: распределение объектов по классам
Сегментация: объединение объектов в группы, которые до этого не были известны
Прогноз : прогнозирование неизвестных признаков на основе других признаков
Анализ зависимости: связь между признаками объекта
Анализ различий : идентификация объектов, которые не следуют закономерностям других объектов, выяснение причин
Эта схема дает представление о методах анализа данных.
Обзор методов анализа данныхКластерный анализ :
Кластер(определенная группа), члены которой внутренне однородны и внешне разнородны
Decision tree
Выводит алгоритмы из данных имеющихся классов для классификации неизвестных объектов
Регрессионный анализ :
Выявление функциональных зависимостей между переменными
Нейронная сетьСамо обучаемая система, аналогичная человеческому мозгу.
«Непрерывная логика» (нечеткая логика) – Fuzzy logic
обрабатывает нечеткие данные
Генетические алгоритмыИспользует эволюционные стратегии и берет начало в биологии
OLAPПравильно выстроенные процессы управления продуктом, ценой и каналами продвижения должны превратить продавцов в отдел отгрузок, единственная задача которого — выписывать счета очереди ваших фанатов. Период, когда каждая копейка на счету, — не время для экспериментов, предпринимателям нужно повышать качество маркетинговых решений. Как это сделать и не допустить ошибки? Положить в основу всех решений работу с данными. Есть пять шагов, которые помогут это сделать.
Шаг 0. Культура сбора данных
Ключевая преграда на пути к повышению качества принимаемых в маркетинге решений — отсутствие культуры сбора и хранения данных в российских компаниях. Считать это проблемой одного только малого бизнеса неверно. Я знаю компанию, которая хранит информацию о 18 000 наименованиях товара и 2000 розничных точек в Excel. Если вы тоже до сих пор храните всё в приложениях Microsoft или в бумажном виде, пора признать: у вас проблемы.
Поставьте CRM. Неважно, дорогую или дешёвую, отечественную или западную — важно начать фиксировать информацию о сделках в электронной системе. Комплексное и своевременное заполнение всех полей CRM должно стать альфой и омегой работы вашей компании. Если вы так не делаете, то срочно закройте эту вкладку, до конца дня решите эту проблему, а только потом читайте про следующие шаги.
Шаг 1. Сбор данных
Абсолютно все современные CRM позволяют создавать кастомные поля, данные в которые можно вносить как вручную, так и автоматически из сторонних приложений или системы расчётно-кассового оборудования. Для принятия маркетинговых решений вам необходимы четыре больших группы данных.
1. Данные о потенциальных и реальных клиентах
Сюда можно отнести сведения о поле, возрасте, уровне дохода, образовании, географии проживания, источнике появления потенциального клиента, CAC (стоимости привлечения клиента).
2. Данные о конверсии в «песочных часах»
«Песочные часы» — знаменитая модель, которую всё чаще мы используем вместо традиционной воронки продаж. Клиент проходит не только через этапы охвата, захвата, нагрева и продажи (классическая сужающаяся воронка), но и через этапы допродаж, лояльности и аффилиативности (на этих этапах воронка снова расширяется). Чтобы собрать данные о конверсии, проще всего использовать сквозную аналитику на Universal Analytics, она позволит подсчитывать ROMI (показатель рентабельности маркетинговых инвестиций), а не абстрактные нефинансовые метрики.
3. Данные по чекам
Этот блок включает в себя данные не только по суммам покупок, но и по всем данным в рамках одной транзакции. Например, стоит учитывать, какие SKU чаще продаются совместно.
4. Данные по повторным покупкам контрагентов
Для этого необходимо наличие у максимального количества пользователей уникального идентификационного номера (например, в виде пары логин — пароль в e-commerce или в виде дисконтной карты в офлайновой рознице). Самая частая ошибка, которую допускают компании, — раздача карт лояльности клиентам после выполнения какого-то покупательского действия с условием (например, даём карту только тем, кто купил не менее чем на 5000 рублей). Такая тактика, по мнению разработчика, должна привести к росту чека из-за желания человека получить карту. Но это не так: карта нужна не клиенту, а вам, чтобы в дальнейшем идентифицировать его. Поэтому лучше мелко «нарезать» бонусы, которые даёт карта, но раздать её максимально возможному количеству клиентов.
При сборе этих данных надо помнить про ещё два важных обстоятельства. Во-первых, набор данных должен быть доступен для сортировки не только клиентов, но и транзакций, SCU, брендов, продавцов и торговых точек. Во-вторых, важно при сборе дополнительных данных от клиентов в формате анкетирования — вроде оценок сервиса или пожеланий — избегать ловушки App Store, то есть вопросов, подразумевающих порядковые («высокий», «ниже среднего», «доступный») или номинальные («да/нет») ответы. Ценность такого рода ответов с точки зрения данных, необходимых для принятия маркетинговых решений, минимальна — нужны числа, а не окологуманитарные ответы. Поэтому, например, в вопросе об уровне дохода клиента надо предлагать интервал в цифрах (100 000 — 150 000 рублей в месяц).
Шаг 2. Анализ данных
Некоторые компании собирают данные и умеют их визуализировать (иногда с помощью сторонних сервисов типа Qlik, Devexpress и тому подобных), но совершенно не учатся их анализировать. Такую практику я называю «дзен-замер»: цифры собираются, на их основе строятся динамические графики, руководитель чувствует себя за рабочим столом словно капитан на мостике, но ничего не происходит. Есть несколько советов, которые помогут провести серьёзный анализ данных. Я практик, а потому мои советы могут отличаться от социологического канона.
1. Откладывайте качественные исследования до последнего
Учебники по социологии равняют качественные и количественные исследования между собой, но наша практика работы и с большой розницей, и с микробизнесами показывает, что необходимо использовать количественные исследования как можно дольше. И только обнаружив на количественных исследованиях (анализе распределений) какие-то необъяснимые вещи, можно проинтерпретировать их с помощью качественных методов (фокус-групп, экспертных опросов и т. д.).
2. Не пренебрегайте калькулятором выборки
Опрашивать клиентов дорого и нудно, но очень полезно, если выбрать правильное количество человек. Некоторые анкетируют своих клиентов повально, а некоторые ограничиваются опросом двух-трех человек. Не забывайте, что существуют онлайн-калькуляторы выборки (например, калькуляторы Socioline, Allcalc.ru, FDF Group).
3. Научитесь считать шесть сигм
Основным исследовательским методом, нацеленным на быстрые результаты в маркетинге, является расчёт шести сигм — методика управления качеством, завоевавшая мировую известность. Потратив два-три дня на её изучение и создание инфраструктуры, вы получите мощнейший инструмент.
4. Инвестируйте время и деньги в более долгосрочные, но более точные исследования
Начните задействовать в вашей работе несколько видов анализов:
— дискриминантный анализ, который на основе данных о прошлых покупках определит вероятную ценность клиента;
— регрессионный анализ, который оценивает меру зависимости — например, суммы покупок от социально-демографических характеристик — и помогает лучше понять вашу целевую аудиторию;
— корреляционный анализ, который будет полезен для управления ассортиментом и эффективностью продавцов
— частотный анализ, построенный на простом анализе тенденций, — он помогает оптимизировать маржинальность, лучше управлять кросс-продажами и даже предсказывать следующие покупки;
— факторный анализ, который выявляет сложные зависимости между разнородными данными и показывает, что влияет на решения потребителей. Он будет незаменим для определения и корректировки уникального торгового предложения.
Шаг 3. Найдите устойчивые зависимости
В основе хорошего маркетинга лежит подход, основанный на оцифровке поведения клиента. Наиболее универсальным из широко применяемых методов является RFM-анализ (Recency / Frequency / Monetary), который позволяет сегментировать клиентов по лояльности.
Recency (давность) — чем дольше клиент не совершал повторных сделок, тем ниже вероятность, что он ещё раз когда-нибудь что-нибудь купит.
Frequency (частотность) — чем реже клиент у нас покупает, тем ниже вероятность, что он что-либо купит.
Monetary (денежность) — чем меньше средний чек клиента, тем выше шанс его потерять.
С помощью методов, описанных во втором шаге, все эти параметры можно исследовать и выразить, посчитав среднее арифметическое. Например, в рамках поиска зависимостей можно узнать, что для одного сегмента рынка R равен 100 дням (то есть нужно добиваться повторной покупки в течение 100 дней, иначе клиент потерян), а для другого M равен 2000 рублей (нужно стремиться именно к этому показателю для повышения LTV).
Для одного крупного магазина бытовой техники мы установили, что оптимальный способ вернуть клиентов в магазин — предложить им в течение 46 дней с момента предыдущей покупки приобрести со скидкой мультиварку.
Шаг 4. Подчинить инструменты маркетинга анализу
Наконец, последний шаг — надо подчинить инструменты, которые вы используете в маркетинге, результатам анализа данных. Теперь можно научить вашу CRM-систему оценивать каждого клиента с точки зрения RFM и любых других параметров и осмыслять риски потери клиента. Её надо настроить так, чтобы она управляла персонализированными точками контакта — электронная почта, СМС, баллы бонусных программ и многое другое. Теперь всё это может быть сформировано персонально под каждого клиента с учётом всех вероятностей и рисков.
Так данные не будут копиться в столе, а помогут полностью изменить подход к тому, как компании взаимодействуют со своими клиентами. Мы искренне верим, что будущее маркетинга — за цифрами и строгим научным знанием, а не за фишками и ужимками.
Вопрос, как будут анализироваться данные, полученные в процессе маркетингового исследования, поднимается задолго до того, как этот анализ будет проведен. Планирование анализа данных предшествует разработке инструментария сбора данных - вопросов для анкетирования и стандартного листа наблюдения. Очень важным моментом является следующее: собирать данные можно только тогда, когда имеется понимание, каким методом они будут анализироваться. Это означает, что если сбор данных происходит через опрос или анкетирование, то форма вопросов должна жестко определять не только структуру данных и формат ответов, но и шкалу, по которой ответы будут измеряться. Это связано с тем, что большинство маркетинговых исследований требует использования статистических методов анализа данных.
Для понимания дальнейшего материала напомним некоторые базовые понятия статистики, в частности, что такое «переменная», «шкалы», в которых измеряются статистические данные.
Данные, анализируемые в маркетинговых исследованиях, как правило, совершенно различны. Это могут быть данные о покупателях: об их возрасте, составе семьи, покупательных возможностях, образовании; данные о фирмах-конкурентах, характеристиках товаров и т.д. Такие характеристики называются переменными.
Под переменными при обработке результатов маркетинговых (и не только) исследований понимается то, что можно измерять, контролировать или изменять. Таким образом, переменными могут являться пол опрашиваемых покупателей, их возраст, оценка товара (отличная, удовлетворительная, плохая), сумма, которую готов заплатить клиент за товар, и т.д. Для минимизации различного рода ошибок было введено понятие шкалы, в которой измерена переменная. Типы переменных определяют методы их статистического анализа. Традиционно различают три вида шкал.
Номинальная (или качественная) шкала - это шкала, значения которой служат только в качестве условных имен для переменных. Например, переменная может принять два варианта значений: «мужчина / женщина»; «придерживаюсь /не придерживаюсь диеты», ответ на любой вопрос с вариантами ответа «да / нет / затрудняюсь ответить» и т.д.
Следующим видом является порядковая шкала. Говорят, что переменная измерена в порядковой (ранговой) шкале, если значения переменной можно сравнивать между собой, но разность значений не имеет смысла. Например, первый, второй, третий сорт товара; высокий, средний, низкий уровень продаж; ранги предпочтений покупателей и т.д.
Количественная (интервальная) шкала позволяет отражать абсолютные количественные характеристики исследуемых объектов. Например, время, проведенное покупателем в магазине, сумма чека, средняя сумма чека в магазине за каждую неделю и т.д.
Файлы большинства статистических пакетов, используемых для анализа маркетинговых данных, организованы в виде таблиц, строки которых называются наблюдениями, а столбцы соответствуют переменным. Достаточно часто наблюдения представляют собой набор ответов отдельных респондентов опроса. Л переменные представляют ответы на вопросы, задававшиеся в ходе опроса.
Рассмотрим типовые маркетинговые ситуации (маркетинговые задачи), которые требуют применения статистических методов, обычно изучаемых в курсах «Прикладной статистический анализ», «Эконометрика», «Бизнес- анализ информации» и т.д.
Группа 1 типовых маркетинговых задач.
Определение вида зависимости между количественными переменными, например:
По сути, эти сформулированные задачи предполагают нахождение вида зависимости маркетингового показателя, измеряемого в количественной шкале, от одного или нескольких влияющих показателей, также измеряемых в количественной шкале.
Статистический метод, используемый для решения таких задач, - метод регрессионного анализа - позволяет определить наличие и вид связи между переменными и прогнозировать значения зависимой переменной от значений влияющих переменных (для простоты рассмотрим сначала ситуацию, когда в качестве влияющей переменной выступает только одна переменная). Более того, часто маркетинговые исследования начинаются с проверки гипотезы о наличии линейной связи между переменными. В этом случае целью линейного регрессионного анализа является определение коэффициентов а и Ъ, уравнения регрессии у = а + Ьх. В чем суть описываемого метода? Как его применять?
Рассмотрим следующий пример. Компания X каждый месяц вкладывает средства в телевизионную рекламу кетчупа. Покупателей можно разделить на группы - часть из них видела и поверила рекламе, часть из которых в принципе не верит рекламе, а остальные не смотрят телевизор, покупают товары и не заботятся о том, чтобы их поведение подчинялось какому- нибудь закону и тем более прогнозировалось. Тем не менее маркетологам интересно, эффективны ли их вложения в рекламу, поэтому они сопоставляют замеренные в каждом месяце затраты на рекламу и объем продаж. В табл. 5.4 приведены данные по затратам на рекламу и объемам продаж кетчупа за 12 мес.
Таблица 6.4
Объем продаж (у) |
||
«Мечтой» каждого маркетолога является не просто доказательство факта зависимости между переменными, но получение вида связи между переменной, которой можно управлять (в нашем примере - затратами на рекламу), и зависящим от нее показателем (объемом продаж). Методом, определяющим вид связи между переменными, является метод регрессионного анализа, реализованный во многих статистических пакетах, таких как SPSS , Statistics Eviews и даже в MS Excel. Он всегда находит коэффициенты уравнения, связывающего анализируемые переменные, параллельно рассчитывая характеристики качества полученного уравнения. При этом выбор вида связи (линейная, степенная, логарифмическая) - это ответственность аналитика. В большом количестве ситуаций анализ начинается с линейной связи.
В рассматриваемом примере уравнение линейной связи, по результатам процедуры регрессионного анализа, проведенной в среде SPSS , имеет вид
где Y - объем продаж, х - вложения в рекламу.
Программа автоматически рассчитывает набор характеристик полученной зависимости, среди которых коэффициент детерминации R 2 . В рассматриваемом примере этот коэффициент равен 90%, что позволяет доверять полученному уравнению, так как R 2 - это процент изменения У, определяемый изменениями х.
Чем «радует» исследователя полученное уравнение? Во-первых, есть доказательство эффективности рекламы, во-вторых, можно объективно утверждать, что увеличение вложений в рекламу на рубль увеличит объем продаж на 5,9 руб. И главное, можно рассчитывать объемы продаж для возможных вариантов вложений в рекламу. Для этого варианты вложений в рекламу нужно подставить в уравнение регрессии.
Конечно, в нашем примере мы сильно упростили описание процедуры и интерпретации результатов регрессионного анализа. Технические детали можно найти в отдельных публикациях, целиком посвященных маркетинговым исследованиям. Обратим внимание на то, что в прикладном статистическом анализе существенную роль играет проверка адекватности полученных результатов профессиональной интерпретацией полученных результатов.
Если в рассмотренном выше примере о продажах кетчупа исследователь захочет получить более точную модель, описывающую зависимость объема продаж от нескольких количественных факторов, например, еще и от цены товара, то тогда применимо прогнозирование переменной Y на основании двух или нескольких переменных, называемое множественной регрессией.
Метод линейной множественной регрессии позволяет:
На практике применение регрессионных процедур выглядит следующим образом. Исследователь формулирует гипотезу о том, какие количественные факторы влияют на интересующий его показатель; далее собирает данные, обрабатывает данные в статистической среде и анализирует результаты, подтверждающие или опровергающие его гипотезу. Процедура множественной регрессии позволяет определить, какие параметры значимо влияют, а какие нет на зависимую переменную.
Группа 2 типовых маркетинговых задач.
Определение различий между выборками, например:
В основе всех этих методов лежит доказательство значимой зависимости количественного показателя от одного качественного параметра. Статистический метод, применяемый в таких ситуациях, - однофакторный дисперсионный анализ, который устанавливает, значимо ли различаются средние значения нескольких независимых выборок.
Рассмотрим данные из табл. 5.5. В ней приведены данные об объемах продаж кетчупа. Директор сети супермаркетов хочет знать, влияет ли на сбыт кетчупа различное размещение продукта в супермаркете. В одном из супермаркетов кетчуп расположен на так называемых «нормальных полках», в другом - в варианте «парного размещения», в третьем - в «холодильнике». Предполагается, что все три супермаркета находятся в одинаковых условиях (расположение, близость конкурентов и т.д.).
Можно предположить, что если размещение товара не влияет на объем сбыта, то средние значения объемов сбыта маргарина для каждого варианта размещений будут приблизительно равны. Таблица 5.5 показывает результаты трех выборок. В каждом случае эксперимент продолжался одно и то же время, в течение 1000 кассовых операций.
Таблица 5.5
Сбыт кетчупа за 1000 кассовых операций в трех супермаркетах в зависимости от размещения, кг
Таблица 5.6
В табл. 5.6 приведены средние значения сбыта кетчупа в трех супермаркетах.
Средние значения сбыта кетчупа в супермаркетах
Окончание табл. 5.6
Дисперсионный анализ определяет, является ли различие в рассчитанных средних значениях случайным или нет. Другими словами, он определяет, объясняется ли разница в средних значениях размещением товара или какими-то случайными внешними факторами. Сама процедура применения этого метода технически совсем несложная.
Группа 3 типовых маркетинговых задач.
Доказательство значимой зависимости качественных переменных, например:
По сути, решение всех этих задач предполагает доказательство значимой зависимости качественного показателя от одного или нескольких качественных показателей. Статистический метод, применяемый для доказательства зависимости качественных переменных - метод у} (Хи-квадрат), - состоит из двух этапов:
Рассмотрим на примере ниже, что собой представляет перекрестная таблица и как она строится.
По результатам анкетного опроса сформирована общая таблица из 181 наблюдения о предпочтениях городских и сельских жителей в выборе масло - маргарин. Независимой переменной в этой таблице является район проживания покупателя: город или сельская местность, зависимой переменной - его выбор: масло или маргарин (фрагмент общей таблицы представлен в табл. 5.7).
Таблица 5.7
Предпочтения городских и сельских жителей в отношении масла или маргарина
Рассмотрим, как интерпретируются данные из этой перекрестной таблицы:
Строки табл. 5.8 показывают профиль предпочтений городских и сельских жителей. Исходя из полученных результатов, можно предположить, что городские жители предпочитают использовать маргарин, а сельские жители - масло. Последнее утверждение и является гипотезой, которую надо подтвердить или опровергнуть. Соответствующая статистическая процедура рассчитывает статистику (показатель х 2), которая позволяет судить о наличии или отсутствии зависимости между качественными переменными.
Группа 4 типовых маркетинговых задач.
Примерами задач из этой группы являются: прогнозирование уровня продаж нового вида товара на основе количественных показателей объемов продаж аналогичных товаров и определение требуемого клиенту типа товара в зависимости от требований к товару, сформулированных в виде оценки по определенной шкале.
В основе решения задач этой группы лежит доказательство значимой зависимости качественного показателя от одного или нескольких количественных параметров. Такого рода задачи могут быть решены с помощью дискриминантного анализа.
Группа 5 типовых маркетинговых задач содержит все виды задач, связанных с классификацией товаров, услуг, потребителей, например:
Такие задачи решаются одним из методов классификации: иерархическим кластерным анализом, методом ^-средних и т.д.
Группа 6 типовых маркетинговых задач включает задачи, позволяющие определить оптимальные свойства товара или услуги.
Примером здесь может служить определение потребительских характеристик сока (объем упаковки, вид упаковки, сок, состав сока), пуговиц
(материал, количество отверстий, цвет) и т.д. Такого рода задачи решаются с помощью совместного {conjoint) анализа, требующего специальных процедур сбора данных и их анализа.
В зависимости от уровня кадрового и программного обеспечения компании проведение маркетингового исследования может осуществляться как собственными силами, так и во взаимодействии с фирмами, специализирующимися на данных видах деятельности. Аналогичный вывод может быть сделан и для ряда других этапов процесса маркетингового исследования, например полевой работы интервьюеров. Однако во всех случаях весьма важно понимание маркетологами компании основного содержания действий, предпринимаемых при планировании и реализации конкретного маркетингового исследования.
floritus.ru - Бизнес. Маркетинг. Персонал. Финансы