Open Library - открытая библиотека учебной информации. Предпосылки и направления развития международного маркетинга Международный маркетинг как философия бизнеса

ПРЕДПОСЫЛКИ СТАНОВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

СУЩНОСТЬ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Первые упоминания о международном маркетинге по­явились в начале 60-х гᴦ. прошлого столетия. Целœесооб­разность использования такого маркетинга была обуслов­лена крайне важностью обеспечения эффективной междуна­родной торговли товарами и услугами, объем которой до­стиг значительных размеров. В начале 60-х гᴦ. междуна­родная торговля становится основной составляющей меж­дународных экономических отношений. Поступательное развитие последних и привело к активизации междуна­родной торговли, что оказало позитивное влияние на сос­тояние мировой экономики в целом.

Дальнейшее развитие международной торговли обеспе­чило более глубокое разделœение труда между отдельными странами и способствовало дальнейшей интеграции наци­ональных экономик в мировую. В таких условиях фирмы разных стран стали искать более благоприятные условия для своей предпринимательской деятельности на внеш­них рынках, благодаря освоению которых они наращива­ли объемы производства продукции и углубляли специа­лизацию.

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность на внешних рынках, фирмы стали использо­вать маркетинг, реализуемый на национальном рынке, с учетом специфики деятельности на внешних рынках.

Τᴀᴋᴎᴍ ᴏϬᴩᴀᴈᴏᴍ, положительные изменения, произо­шедшие в международных экономических отношениях, вызвавшие глобализацию и интеграцию национальных экономик, явились главной предпосылкой появления международного маркетинга. Новый экономический по­рядок, складывавшийся и постоянно развивающийся на

основе принципов либерализации и сотрудничества, спо­собствовал появлению и практическому использованию международного маркетинга, его дальнейшему развитию.

1.1.1. Глобализация мировой экономики как предпосылка развития международного маркетинга

Как в отечественной, так и в зарубежной литературе не существует единого определœения глобализации. При этом в большинстве своем глобализация рассматривается как од­на из фаз закономерного развития исторического процес­са, обусловленная всœе возрастающей взаимозависимостью стран и мезоэкономических структур и характеризующа­яся тотальной унификацией миропорядка. Указанная унификация находит свое выражение в стремлении людей разных стран ко всœеобщей универсализации, включая единые принципы жизни, ценности, обычаи и нормы по­ведения.

Глобализация затрагивает всœе области человеческой деятельности: экономику, политику, социальную сферу, науку, культуру, образование, экологию, безопасность. Она становится одним из наиболее важных факторов, ока­зывающих влияние на дальнейший ход развития челове­ческого общества.

Благодаря глобализации происходит постепенное пре­образование всœего мирового рынка в единое экономичес­кое пространство, где могут свободно перемещаться капи­талы, товары, услуги, распространяться идеи и их носите­ли. Это предопределяет создание и развитие современных мировых институтов, механизма их взаимодействия. В частности, новую глобальную роль стали играть и такие широко известные международные организации, как Международный валютный фонд (МВФ), Всемирный банк (ВБ), Всемирная торговая организация (ВТО).

1.1.2. Основные факторы глобализации мировой экономики

На глобализацию мировой экономики оказывали и оказывают влияние многие факторы. Основными из них являются:

* либерализация торговли;

* развитие техники и технологий;

* повсœеместное распространение единой виртуальной и коммуникативной сред;

* транснационализация, обусловленная созданием и функционированием транснациональных компаний, на­ ходящихся за пределами национальных государств и в то же время оказывающих непосредственное влияние на их экономику. На такие компании приходится почти треть мировой торговли;

* переход на рыночные условия хозяйствования ряда новых государств и обеспечение на этой основе большей приверженности к рыночной экономике;

* унификация культуры, отдельные аспекты которой становятся общими для многих стран, к примеру поп- культуры, повсœеместное использование английского язы­ ка, Интернета;

* сближение образа жизни людей разных стран под влиянием универсализации культуры.

Можно по-разному относиться к глобализации, что и имеет место в реальной жизни. У глобализации есть как свои сторонники (глобалисты), так и противники (анти­глобалисты). И это вполне объяснимо, поскольку глобали­зация оказывает позитивное влияние на развитие нацио­нальных экономик и в то же время создает новые пробле­мы. При этом очевидно то, что указанные выше факторы, оказывающие непосредственное влияние на глобализа­цию, будут развиваться и впредь, следовательно, процесс глобализации будет ускоряться.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Современное понимание концепции маркетинга, попытки компании по формированию и удержанию рынка для предприятия. Международный маркетинг как рыночная концепция управления деятельностью международной компании. Основное содержание международного маркетинга.

реферат , добавлен 16.11.2009


Международный маркетинг - определенный образ мышления. Понятие, задачи, цели международного маркетинга. Концепции международного маркетинга. Принципы и методы международного маркетинга. Продвижение товаров в международном маркетинге. Концепция сбыта.

контрольная работа , добавлен 16.12.2008


Место и роль технологии международного маркетинга во внешнеторговой деятельности предприятия в системе экономических отношений. Опыт использования технологий международного маркетинга в ОАО "Рудгормаш", оценка его достижений и пути совершенствования.

дипломная работа , добавлен 18.05.2011


Понятие, сущность, цели международного маркетинга. Основные концепции международного маркетинга: международная деятельность "каскадного" типа и мультинациональный рынок. Современные проблемы международного маркетинга, их сущностная характеристика.

лекция , добавлен 15.04.2012


Сущность и задачи международного маркетинга, его основная цель. Набор неуправляемых факторов и основные концепции развития международной среды. Специфика международного факторинга. Особенности форфейтинга, его положительные и негативные стороны.

контрольная работа , добавлен 22.04.2014


Сущность, принципы, функции и цели маркетинга. Особенности современных концепций маркетинга: совершенствования товара и производства, интенсификации коммерческих усилий, чистого маркетинга, социально-этичного маркетинга, международного маркетинга.

курсовая работа , добавлен 15.10.2011


Сущность международного маркетинга. История его развития и особенности. Разработка международной маркетинговой стратегии. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка. Содержание международной маркетинговой концепции и направления ее развития.

СУЩНОСТЬ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Первые упоминания о международном маркетинге по­явились в начале 60-х гг. прошлого столетия. Целесооб­разность использования такого маркетинга была обуслов­лена необходимостью обеспечения эффективной междуна­родной торговли товарами и услугами, объем которой до­стиг значительных размеров. В начале 60-х гг. междуна­родная торговля становится основной составляющей меж­дународных экономических отношений. Поступательное развитие последних и привело к активизации междуна­родной торговли, что оказало позитивное влияние на сос­тояние мировой экономики в целом.

Дальнейшее развитие международной торговли обеспе­чило более глубокое разделение труда между отдельными странами и способствовало дальнейшей интеграции наци­ональных экономик в мировую. В таких условиях фирмы разных стран стали искать более благоприятные условия для своей предпринимательской деятельности на внеш­них рынках, благодаря освоению которых они наращива­ли объемы производства продукции и углубляли специа­лизацию.

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность на внешних рынках, фирмы стали использо­вать маркетинг, реализуемый на национальном рынке, с учетом специфики деятельности на внешних рынках.

Таким образом, положительные изменения, произо­шедшие в международных экономических отношениях, вызвавшие глобализацию и интеграцию национальных экономик, явились главной предпосылкой появления международного маркетинга. Новый экономический по­рядок, складывавшийся и постоянно развивающийся на




основе принципов либерализации и сотрудничества, спо­собствовал появлению и практическому использованию международного маркетинга, его дальнейшему развитию.

1.1.1. Глобализация мировой экономики
как предпосылка развития международного
маркетинга

Как в отечественной, так и в зарубежной литературе не существует единого определения глобализации. Однако в большинстве своем глобализация рассматривается как од­на из фаз закономерного развития исторического процес­са, обусловленная все возрастающей взаимозависимостью стран и мезоэкономических структур и характеризующа­яся тотальной унификацией миропорядка. Указанная унификация находит свое выражение в стремлении людей разных стран ко всеобщей универсализации, включая единые принципы жизни, ценности, обычаи и нормы по­ведения.

Глобализация затрагивает все области человеческой деятельности: экономику, политику, социальную сферу, науку, культуру, образование, экологию, безопасность. Она становится одним из наиболее важных факторов, ока­зывающих влияние на дальнейший ход развития челове­ческого общества.





Благодаря глобализации происходит постепенное пре­образование всего мирового рынка в единое экономичес­кое пространство, где могут свободно перемещаться капи­талы, товары, услуги, распространяться идеи и их носите­ли. Это предопределяет создание и развитие современных мировых институтов, механизма их взаимодействия. В частности, новую глобальную роль стали играть и такие широко известные международные организации, как Международный валютный фонд (МВФ), Всемирный банк (ВБ), Всемирная торговая организация (ВТО).

1.1.2. Основные факторы глобализации
мировой экономики

На глобализацию мировой экономики оказывали и оказывают влияние многие факторы. Основными из них являются:




* либерализация торговли;

* развитие техники и технологий;

* повсеместное распространение единой виртуальной и
коммуникативной сред;

* транснационализация, обусловленная созданием и
функционированием транснациональных компаний, на­
ходящихся за пределами национальных государств и в то
же время оказывающих непосредственное влияние на их
экономику. На такие компании приходится почти треть
мировой торговли;

* переход на рыночные условия хозяйствования ряда
новых государств и обеспечение на этой основе большей
приверженности к рыночной экономике;

* унификация культуры, отдельные аспекты которой
становятся общими для многих стран, например поп-
культуры, повсеместное использование английского язы­
ка, Интернета;

* сближение образа жизни людей разных стран под
влиянием универсализации культуры.

Можно по-разному относиться к глобализации, что и имеет место в реальной жизни. У глобализации есть как свои сторонники (глобалисты), так и противники (анти­глобалисты). И это вполне объяснимо, поскольку глобали­зация оказывает позитивное влияние на развитие нацио­нальных экономик и в то же время создает новые пробле­мы. Однако очевидно то, что указанные выше факторы, оказывающие непосредственное влияние на глобализа­цию, будут развиваться и впредь, следовательно, процесс глобализации будет ускоряться.

Экспортный маркетинг – деятельность по максимальному приспособлению собственного производства продукции к условиям и требованиям внутреннего рынка других стран для экспорта.

Маркетинг международного сотрудничества – деятельность по развитию различных форм сотрудничества с другими странами, включая не только экспорт, но и научно-технический обмен, контрактное производство, совместные предприятия, нацеленные на создание и реализацию продукции в этих странах с учетом культурной и национальной специфики.

Глобальный маркетинг – деятельность транснациональных компаний на международном рынке, основанная на учете сближения потребительских предпочтений и на создание универсального ассортимента продукции по всему миру без учета культурных и национальных различий.

Особенности международного маркетинга обусловлены факторами внешней среды зарубежных рынков.

1.Специфика потребностей, состояния рынка, конкурентной ситуации, деловой практики, социальной и культурной среды.

2.Политико-экономические факторы (уровень экономического развития, политические отношения между гос-ми, таможенные тарифы, нормы законодательства и др.).

3.Научно-технические факторы (уровень развития промышленной технологии, нововведения, квалификация рабочей силы).

Типы стратегии международного маркетинга: локализованные , основываются на учете различий между странами. Универсальные , не требуют адаптации продукта к местным условиям (Макдональдс, Кока-кола, Левис).

Стратегии выхода на зарубежные рынки:

1.Экспорт, требует минимальных дополнительных вложений, не ставит долгосрочных целей.

2.Контрактное соглашение. Компания стремится стабилизировать отношения.

3.Совместные предприятия, предполагает более высокую степень риска и капиталовложений.

4.Инвестиции в организацию производства. Предусматривает значительный риск, но в случае успеха дает наибольший эффект проникновения на зарубежный рынок.

Основные этапы разработки стратегии международного маркетинга.

1.Определение целевых товарных рынков.

2.Определение ключевых компетенций компании, т.е формирование основных аспектов стратегии.

3.Формулировка стратегии глобального маркетинга включает определение: конкурентной стратегии (ценовой, продуктовой или гибридной стратегии), пределов географического охвата рынка и его сегментирование.

4.Разработка комплекса маркетинга

· товарная политика, экспертная (приспособление) или глобальная (унификация).

· политика распределения международного маркетинга осуществляется национальными торгово-посредническими сетями, а также с использованием международных торговых компаний.

· дифференцированный подход в системе ценообразования, учитывает различный характер спроса и ценовой политики конкурентов, применяют трансфертное ценообразование

· политика продвижения учитывает местные законы о рекламе, трудности перевода рекламных слоганов, доступность и широту охвата СМИ и др.

5.Создание глобального бизнес-портфеля, который будет учитывать степень взаимосвязанности рынков и видов деятельности компании по всему миру.

93.Стратегический и операционный маркетинг. Стратегический маркетинг – маркетинговый процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов. Роль стратегического маркетинга – прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие или потенциальные рынки и их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении Операционный маркетинг – активный коммерческий процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям. (С точки зрения горизонта планирования – это тактический маркетинг, однако в ходе многочисленных переводов на русский язык закрепилось название "операционный" (не путать с оперативным)).Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей. Реализация заключается в повседневной и ежемесячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана. Если маркетинговое планирование задается вопросами что и почему, то реализация задает вопросы кто, где, когда и как.Для реализации маркетинговых планов и стратегий требуется слаженная работа на всех уровнях реализации маркетинга. Успешная реализация маркетинговой стратегии зависит, во-первых, от программы действий, которая координирует работу всех исполнителей и всю деятельность в целом. Во-вторых, важную роль в реализации маркетинговой стратегии играет формальная организационная структура фирмы. Стратегическая и операционная части маркетинга взаимно дополняют друг друга: структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных в деятельности компании, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг нацелен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков.

94. Маркетинговые коммуникации – это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности. Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от используемых средств осуществления и методов стимулирования коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации по структуре в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть классифицированы на два вида:
-Коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке;
-Коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.
Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, которые участвуют в сети: фирма – поставщик – посредник – конкурент. Потребитель здесь вовлекается во взаимодействие только при исследовании потребностей и потенциального спроса. Цель взаимодействия – создание товара, который будет пользоваться спросом.
Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящиеся на рынке товаров и услуг.

Основные направления маркетинговых коммуникаций:

2. связи с общественностью (PR);

3. брэндинг;

4. паблисити;

5. программы лояльности;

6. директ-маркетинг;

7. спонсорство;

8. стимулирование сбыта;

9. Личные продажи.